OLED电视大势已成 索尼凭什么赢下这场未来战役

作为家电采买的黄金季，“金九银十”历来是商家的必争之时，也是决胜全年的关键节点，家电产品在这期间的表现，也会很大程度折射出当下与未来一段时间的消费主流。

对于电视机产品市场而言，今年的“金九银十”可谓“冰火两重天”，一方面，在彩电业整体遇冷、众多品牌销量节节下滑的大背景下，索尼、夏普、创维等品牌则一反常态，逆势增长。但与以中低端产品线拉升整体销量的市场策略不同，索尼等品牌则是以中高端为核心发力点，在业绩增长的同时也继续保留其一贯的品牌价值与美誉度。其中，在越来越多消费者所青睐的65吋、75吋及以上级别中，索尼电视已遥遥领先其它品牌，占比分别为18.01%、37.41%，分别同比增长了28.6%、18.8%，当之无愧地荣膺大众消费者升级大屏电视的第一选择，且还在不断蚕食更大的市场““蛋糕”。

索尼电视在9月5周以及国庆2周的市场销售情况：

图注：在65吋、75吋及以上级别中，索尼超越其它电视品牌，市场份额均为行业第一

而从另一个维度来看，在传统电视销量整体骤减，曾鼓噪一时的量子点QLED电视也难逃捉襟见肘命运、销量大幅缩水48.1%的同时，有“未来电视”之称的OLED电视反倒大放异彩，全球销量增幅近三成，呈现出另外一番光景。其中，作为OLED电视代表性产品的索尼A1更是一枝独秀，狂揽中国市场超过30%的份额，稳居OLED电视热销榜榜首。其背后又隐藏着怎样的商业逻辑呢？

OLED：Now is the future

OLED是organic light emittingdiode（有机发光二极管）的缩写，其最大的特征在于每个像素点均可独立自发光，不像传统液晶显示屏那样需要背光源，是一种本质上有别于此前主流LCD液晶的全新技术。因此，OLED在色彩、厚度、能耗等诸多方面，都有着传统液晶显示屏无从比拟的优势。如OLED 屏幕在显示黑色域时可以更为纯粹，不仅可以有效规避传统液晶及实为液晶的QLED电视常见的漏光现象，而且对比度更高，视觉体验更为沉浸，这也是OLED电视备受消费者热捧的重要原因。

同时，由于无需背光，OLED不仅可以做得更薄，而且还具备可弯曲的柔性特征，未来OLED屏幕可实现薄如纸张、并可随意弯曲折叠的设想，绝非空穴来风、纸上谈兵，这也无疑为OLED技术的应用、以及OLED电视的发展创造出更多想象空间。而这一切，在LCD时代根本无从想象，因此，OLED 屏幕发展前景极为广阔，说“OLED代表未来电视的方向”毫不为过。

市场研究机构IHSMarkit近期发布的一份调研报告显示，全球OLED电视二季度出货量增长了29.4%，并预计，索尼、LG电子作为主要推动者的OLED电视2017年营收预计同比增长幅度将高达71%，2019年OLED电视在一千美元以上价位市场增长将超过50%。

此外，三星、苹果等手机厂商也已相继在其旗舰手机、IPad上采用了OLED屏幕，尤其是此前一直是LCD屏忠实拥趸的苹果，也开始转投OLED阵营，并在其至关重要的十周年纪念献礼版的iPhone X产品上率先使用了OLED屏幕，也从一个侧面印证了OLED屏幕的未来指向。作为一款带有诸多未来设计元素的产品， iPhoneX的主题词是“Say hello to the future”，而对于索尼A1等OLED电视来说，则是“Now is the future”。

独领风骚的索尼A1

在苹果、索尼等一众国际大牌的带动下，OLED这一革命性显示技术正迅速进入大众视野，不仅成为智能手机的主流显示技术，也渐次入主电视产品领域，OLED电视正在成为新的消费主流。

提及OLED电视，持续热销的索尼A1无疑是避不开的现象级产品。在一些消费者眼中，索尼A1甚至已经成为OLED电视的代名词。而就销售数据来看，消费者有这样的“刻板认知”，其实也在情理之中；在主流的65吋级别，A1已经占据了国内OLED市场的半壁江山，份额高达52%；而在更大尺寸的77吋级别，A1的市场份额更是近乎实现垄断（91%），这也难怪消费者会将OLED电视与索尼A1等而视之。

索尼A1的成功不仅得益于OLED技术的加持，更得益于其颠覆性的音画处理“黑科技 “索尼大法”的加身，近乎极限地探索了OLED技术应用的各种可能，为OLED电视作了最完美的诠释与呈现。

作为全球首款屏幕可以直接发声的电视，当竞品还在将曲面、超薄等作为吸引用户的卖点时，索尼A1早已一骑绝尘，率先步入了电视技术的下一个时代，打破常规地研发了“Acoustic Surface”银幕声场技术，真正实现电视产品的终极追求——“音画合一”，从而为用户带来了前所未有的视听体验，也以迅雷之势完成了对这一市场的决定性领跑。

艺术品般的工业设计、独步天下的创新“黑科技”、美轮美奂的声像音效、如临其境般的沉浸体验，索尼A1与市场上的其它竞品相比，似乎更像是来自未来的产品，这也许是索尼A1能够不断征服越来越“挑剔”的消费者，在市场上独领风骚，成为OLED代名词的最根本原因。

有意思的是，随着索尼A1的热销，此前坊间传闻的“寿命短”、“残像”等针对OLED电视的不实与攻讦之词，也渐趋销声匿迹。或许，在强大无匹的索尼A1面前，这些捕风捉影的诋毁也自感汗颜、不攻自破了吧！

消费升级趋势下的市场机会

不可否认，在智能手机、iPad等产品的替代效应与冲击下，国内电视市场整体呈现出了一定程度的低迷走势，小米、乐视等互联网电视品牌严重缩水，传统电视品牌也江河日下。今年六月末，IHS Markit发布的市场研究报告也称，由于消费需求疲软，今年一季度，全球电视出货量总体下滑了4.7%。对此，很多人认为“电视寒冬将至”，并妄言这一市场将一蹶不振。

但实际上，在传统低端、小屏幕电视份额严重丢失的态势下，大屏高端市场表现却不降反升，呈现出愈发蓬勃的态势。IHS Markit的调研报告也佐证了这一点：2017年所有大尺寸显示屏出货量预计将进一步增长。电视显示屏占大尺寸屏幕总出货面积的78%，且继续呈现出强劲的增长态势。

的确，在消费升级成为时代关键词的当下，“年轻人的第一台电视”、“性价比”、“硬件免费”等低端品牌的噱头已经完全失灵。曾是客厅标配的电视，也不再主要着眼于传统的收视功能，而是被消费者视为提升生活品味、追求家庭影院等更高视听层次的“轻奢”配备，这意味着越来越多的消费者愿意为高品质、未来体验买单。就以3S（索尼、三星、夏普）和LG四大品牌组成的第一梯队为例，凭借差异化的技术创新、匠心品质以及品牌附加值的释放，也当仁不让地成为了消费者更换电视的首选。在被称为“黄金尺寸”的55吋、65吋、以及75吋及以上级别，索尼电视均强势占据第一梯队的销售冠军。其中，在时下日益成为主流的65吋级别中，索尼一家的份额便已超越了排名第二与第三位的三星与夏普的总和；而在更大尺寸的75吋及以上级别中，索尼电视更是以高达56%的市场份额实现了绝对统治，近乎排名第二的三星占比的2倍。

图注：65吋级别中，索尼电视销量占据第一梯队首位，份额超过三星与夏普的总和

图注：75吋及以上级别中，第一梯队占据踩点市场近70%的份额。而其中，索尼电视占据的份额较大，近乎为排名第二的三星占比的2倍

追根溯源，从最好的液晶产品，到最好的OLED电视，索尼电视正在提前锁定未来市场的领军位置。而这背后的商业逻辑正是基于品牌“特立独行”的个性，没有因为互联网品牌的搅局而盲目参与价格混战，反倒不断通过创新技术扩张自身在高端市场的称霸优势。正如索尼中国消费电子营业本部总裁谢飚所言，索尼是希望通过提供A1电视等高附加值产品，实现有别于其它品牌的差异化优势，持续为消费者提供感动体验。而这也恰好契合了时下大热的消费升级浪潮，越来越多的消费者愿意为高品质、高品牌溢价买单。未来，“低端走量”品牌的日子只怕会越来越窘迫？

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