网易营销的十个方法论

5月6日，【PR人】大咖会走进网易成行，这注定是一次难忘的干货之旅，上一上我学习到的“网易营销方法论”干货。

（一）所有营销的起点是产品，终点还是产品

无论是红遍互联网的网易味央猪肉，刷屏的网易云音乐，还是颇受中产和小资青睐的网易严选或是网易考拉，都是用产品经理的精神（匠人精神），先打造（严选）牛逼产品，再做营销和传播，营销的起点，先做好产品。

那么，终点是产品，如何理解？

电商广告，我们看到更多的都是强调平台，或至少是平台的传播优于产品的传播。

比如——

强调平台低价

强调平台购买方便

强调平台货品多

还是强调平台货多。。。

而网易的传播，你看到更多的是——

（二）传播优先级永远是产品第一！产品第一！产品第一！其他传播永远服务于产品传播

网易的传播基本是以产品为核心诉求点，具体的案例后面还会看到，这里就不赘述了。

我们可以另外看一个例子。

传统的公关传播，往往讲究“CEO包装”，但在网易，CEO反过来是来包装产品。网易爸爸丁磊会亲自为产品站台，“三石私物精选”是网易电商传播最受好评的频道之一。

当然这条定律也有例外，比如传播的载体实在无法承载产品传播太多的信息和内容，这时候，就强调下“网易严选”或“网易考拉”等平台信息。

（三）营销不是营销，营销其实是和消费者的另一种沟通方式

传统的营销理论，讲究的是4P，4C，甚至还有4R，4S，眼花缭乱的套路常常让操作者无所适从。随着互联网对商业无孔不入的渗透和改造，很多营销理论其实都无法很好的指导现有的营销实践。

互联网让传统的流通和传播都变得极度的扁平，所以，“产品即内容”，“内容即传播”很大程度更为普适。换言之，在互联网时代，打造到极致的产品，是自带传播力的。

网易用产品经理的精神打造了好的产品，这时候，营销就变得不是那么复杂。因此，营销不是营销，营销其实是和消费者的另一种沟通方式。（注：这条定律的出处源自网易高级市场公关总监汪继勇的总结——原文是“营销不是手段，营销是另外一种沟通方式”，笔者根据自己的理解，略作调整）。沟通的目的无非是两点：

1）让消费者真实的了解到产品（Product）的牛逼。至于促销（Promotion）和价格（Price）——调整到让消费者欣然接受或是感觉到让消费者占便宜即可，通路（Place）——在电商平台触手可及的今天基本不是什么事了，购买，就自然发生了。

2）让消费者产生口碑。

（四）社交口碑是所有传播中最重要的传播

网易投入了大量的人力物力及相关资源，推进口碑传播的工作。以网易考拉为例，社交口碑已经贡献了网易考拉海购超过50%的用户来源。

（五）社交媒体=品牌印象

品牌是什么？品牌已经不是CCTV播出的channel广告，也不是恒隆广场LV专柜的高傲与孤冷，更不是企业正襟危坐发布的四平八稳的官方软文......80%的人基本都愿意“宅”着，了解世界的主要载体基本就是“手机”和微信；80%的人看公众号不看订阅的，而看大家在分享什么。

•传统品牌广告减弱

•传统媒体对年轻人的影响减弱

•用户圈层化

•相比广告，用户会主动分享爱看的内容

这些趋势，已经是不争的事实。既然如此，完全可以“偏执”的认为——社交媒体=品牌印象，在市场资源和预算永远有限的常态下，偏执的聚焦，才会让“偏执狂”活得更好。

所以，社交媒体的核心价值在于：如何帮用户，驱动用户，更多的在朋友圈中分享和谈论你的品牌。

如何做到？

（六）要会搞事情

搞事情的基本准则是，要让所有的事情“有趣”，因为——认为有趣是认可品牌的前提，才能够有耐心了解更多产品信息。

以味央猪肉为例——

一图胜千言，网易搞的上面这些事情一看就懂，就不赘述了。

（七）引导用户分享的机制：从利益驱动到本身的社交属性

系统化设计用户分享机制，既有利益驱动，更多的是让用户回归到“分享是一种社交”的认知上来，一旦用户觉得“分享”不是在替商家打广告这样的硬分享，而是可以给朋友带来更多实惠，或者是分享某些有趣的评论，形成用户自己的“社交货币”，那么，用户的分享就会很自然被激发出来。

网易评论多大神，对于江湖上已经形成的认知，顺势开放评论的传播，让每条评论都可以被分享就显得特别的水到渠成。

（八）口碑源于深度体验

如何服务好用户让其产生好的分享？用户的分享欲望往往来自对某项经历的深度体验。

每年通过邀请用户参与正品直采的体验，让用户直接体验商品，成本虽然较高，但用户反馈好，正品第一形象深入人心。

网易这样的方法，与传统的电商“漏斗式”的营销套路不同，后者往往是购买100W的流量——1W人感兴趣——1000人购买——100人重复购买，而网易是反过来：服务好100人产生好的体验——分享社交媒体——带来1W人的购买——继续分享——进而影响100W人。

孰优孰劣，一目了然。

（九）口碑源于优质内容

优质内容的产生有很多方法，但千拳归一路，最根本的方法是请一个月薪5W的文案，这种人才自带很多生产优质内容的方法。但优质内容的来源其实更重要，就像李白再会写，没有题材，就很麻烦。网易的方法是——

1，抓热点——选择正能量的影视综艺IP

普通热点天天有，但很多并不适合去抓。主要三个原因：

1）热点并不一定政治正确，抓了政治不正确的热点只会让品牌减分。

2）很多热点来得快去得快，“一夜式热点”让品牌在大传播、大创意的规划实施中都来不及更多准备和布局（比如产品的铺货）。

3）这种无门槛的“傍热点”往往导致N多品牌一起抖机灵，最后，品牌的传播最终还是淹没在一片热点大流的海报中，对品牌价值几乎没有任何加分。所以，我不太赞同对这类普通热点的胡乱追逐。曾经

写过一篇“借势”是当下营销传播最大的恶俗。有兴趣的同学可以点击看看。

抓热点，网易的经验是选择正能量的影视综艺这类IP。主要原因有三：

1）正能量永远政治正确，对品牌是加分的。

2）好的影视综艺永远是大IP，可以带来大量的流量，同时持续周期较长，比如一季综艺往往持续三个月，足够品牌腾出时间充分的施展系统化的传播与营销，传播的资源转化也会更足。

3）有门槛。因为IP需要购买（未经授权的傍热点是侵权这点常识应该都知道吧），这就形成了天然的门槛，不是那种满大街的谁都可以乱入的热点，因此也就容易形成用户的记忆和再传播。

看一组网易考拉投放“花儿与少年”IP的热点海报——

2，抓经典——经典的影视文学永远都自带IP，能引起大多数人的共鸣。

（十）口碑来自于互动

互动是产生口碑的另一种很好的方式，所以，网易的电视台合作，站内外整合营销，都不是单纯的冠名，而是跨屏互动。