微网通联张福连：移动互联时代，场景营销乘风而起

《即将到来的场景时代》是前微软的布道师、全球科技创新领域最知名记者罗伯特·斯考伯2014年的作品。在这本书开头，作者做了一个有趣的比喻：移动设备、社交媒体、大数据、传感器及定位系统被定义为场景时代的五大技术，这五种技术就如《星球大战》中无处不在的原力，是将银河系联为一体的力量。

时至今日，由五大技术加持的移动互联网方兴未艾，场景营销开始被反复提及并被业界热议。在不少领域，基于场景化用户需求的设计甚至成为衡量营销成败的标准。但在一片“无场景 不营销”的山呼海啸声中，品牌传播依然面临渗透率低下等问题，大多企业只局限于某种单一场景或单一形式化的场景营销。显然，移动互联网时代的场景营销值得我们更深层次的探讨。

“这依然是一个以消费者需求为核心的时代。借助技术的支撑，营销正在逐步实现受众的高度细分与精准化的需求匹配，并逐步渗入泛众的生活场景。”微网通联CEO张福连在谈到移动互联与场景营销的关系时，这样说到。作为国内少数几家历经2G、3G，直至4G始终专注于移动端为企业提供品牌传播和营销推广服务的移动营销平台服务商之一，微网通联的业务版图涵盖移动即时通信，基于iBeacon技术的场景广告，APP分发、运营、推广，原生信息流广告以及KOL营销等，在为上万家客户提供持续性服务的同时，他们对场景营销或许有着更深切的体会。

渗透率是场景营销的本质，也是信息粉尘化、消费行为碎片化时代的新需求

如《即将到来的场景时代》书中所言，场景时代因为技术力量而构筑，但营销却是对商业利益一以贯之的追逐。我们乐于看到一个新时代的降临，却往往忽视了一个事实：营销，说到底是商家与消费者的行为习惯及心理特征的博弈。“技术的发展，只是让品牌在博弈中夺得先机，而并非营销模式的本质。”张福连认为，我们可以从挖掘场景营销的本质出发，对这一概念进行剖析。

在中国，移动互联网用户已经突破10亿，而场景更是呈现出空前的多样化。采访伊始，张福连为我们列举了无处不在的场景案例。我们每日辗转于家、公司、车站、商场、餐馆、超市、影院等多种场景之间，会产生海量的即时需求。同时，移动智能设备的广泛应用把我们的时间碎片化分割，这不仅让信息渗透无孔不入，消费行为也能够实现遍地开花。因此，针对消费者在具体场景中的不同消费心态与新需求，商家必须保持高度的敏锐感，制定信息与用户精准匹配的营销策略，才能实现更贴合的品牌落地。而满足这些新需求就需要基于大数据和云计算作为链接，以社会化营销为传播核心，以LBS定位与跟踪技术为基础，融合线上线下渠道……所以，从本质上讲，移动互联时代的场景营销是通过新的技术手段满足个性化新需求的过程。

在“不如劲霸·99聚星节”的营销活动中，劲霸男装定位于影院、商超这两类场景，将商机锁定在目标人群娱乐购物的间隙， 以iBeacon场景广告的形式进行线下微信场景摇一摇互动推广，对潜在目标人群进行了精准广告投放，劲霸线上活动的引流最终实现了爆发式增长。这些在微网通联的iBeacon场景营销平台——We点聚上得以实现。

预测与体验，场景营销下的两大整合方略

“上帝从不掷骰子。” 巴拉巴西（Albert-Laszlo Barabasi）在《爆发》一书中提出人类行为93%是可以预测的。”未来，人类将处在大数据时代，智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储，人类生活的社会将变成一个巨大的数据库，技术的发展为预测人类行为提供了可能。

在场景营销中，精确预测用户行为无疑是品牌之战的杀手锏。用户每时每刻产生的数据，都能被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等，从而更好地服务营销行为，提升营销效率。根据研究结果，能在适时适当之际提供契合的内容，对于消费者来说可以取之所需，对于品牌认知则是事半功倍。张福连强调企业的营销信息呈现于“一拍即合”关键时刻的重要性，他以微网通联旗下乐信平台的智能短信为例：在植入SDK技术的手机内，智能短信不仅可以加入可操作互动菜单，同时可以构建用户所需的智能场景化服务——如航班短信内有航班实时动态查询、目的地酒店预订、交通接送等服务等银行账单查询信息下又可实现快速还款、分期理财、积分兑换等服务；电信运营商发出各类通知消息，短信内页就直接显示充值、充流量、资费套餐等各类延伸操作服务……

“预测场景渗透衍生的需求是大势所趋。同时，完善用户体验则是场景营销当下必须考虑的问题。”张福连认为场景的本质在于体验，体验也是场景化营销思维的第一要素。宜家就是个贴切的例子，宜家VR Experience应用的推出是对传统体验模式的有力补充，“移动互联时代的场景营销超越了时间和空间的限制，体验的条件获得了前所未有的释放，其彰显的营销价值就可能成倍数的递增。”在张福连看来，体验与预测相辅相成，是场景营销下的两大整合方略。

技术+内容是王道

如开头所言，技术的发展成就了场景营销，智能时代的演进、未来技术的不断突破，还会赋予了场景更新的意义。而场景营销的需求同样倒逼技术的进步。张福连认为，微网通联2017年叠加的物联网业务是对技术与场景双向驱动的很好诠释：物联网卡本身为智能硬件而生，通过加载专业化功能，可满足于企业针对不同的场景的移动信息化应用需求：电力、交通、金融、安防、农业、物流等细分场景下的物联网技术普及已经是不争的事实。

另一方面，场景内容也是决定品牌生命力的关键，一个企业重视场景化内容，可以“快准狠”地让品牌弯道超车。在互联网领域，最为典型且有说服力的内容是被广泛曝光的品牌广告文案，好的文案创作者能把产品的场景刻画进用户的心智模式中。张福连提到某一段时间几乎铺满北京地铁的今日头条广告。“今天车上好多人，看今日头条”、“今天不写代码，看今日头条”……这类看似无意义的句式或许不算高明，但是却营造出一种场景。它精准的描述了如今社会最尖锐的矛盾和文化，并提供了场景化解决方案，从而很有效的让品牌深入人心。

生活中并不缺少美，只是少了一双发现美的眼睛。营销中也并不缺少场景，只是少了一种善于捕捉场景的思维。“内容为王，技术加持的内容势必更能深入场景，更能俘获用户的心。”张福连如是说。

结语

今天，以往的商业模式中商品一旦被售卖，消费行为即宣告结束的时代一去不复返了，移动互联网强化了用户自始至终的存在感，品牌与用户之间的信息不对等逐渐被打破，依靠以场景触发为基础的场景营销时代已然降临。正如张福连所言，很庆幸我们恰逢其时地见证这个时代的变革，见证场景营销的乘风而起。

未来的移动互联网依然是风云变化的商海，场景营销必然以更加生动、鲜明的体验方式助力卓越的企业笑傲风云。

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