云集微店肖尚略：个体信任，是新零售最大的连接器

「来了来了！」人群里，声音突然高了起来，像渡轮上第一个人看到海岸线。

他们看到肖尚略微笑着走了过来。

在云集公司的店主开放日，人群变得骚动，人们举起手机，把他围了里三层外三层。

百十来号人的簇拥，对肖尚略是太小的场子。2016年9月21日，社交电商领域首届千人大会，云集微店是主办方，召集了来自全球的供应商。亚马逊全球副总裁、顺丰相关负责人，也来站台。他们承担了云集每月数百万包裹配送的业务。

社交电商的概念已沉寂了两年，除了美丽说和蘑菇街，其他社会化电商都是不温不火。

云集在2015年横空出世，当年的销售额就突破了一个亿。不到两年时间，月销售量就从每个月60万，增长到如今的破5亿。发展速度仿佛当年的淘宝网。

2016年12月，云集微店宣布完成了2.28亿元A轮融资。一匹黑马杀进场，硬生生带着社交电商挤过了美丽说、蘑菇街合并以后的瓶颈期。

肖尚略，这位入电商行业15年的老兵，放弃了传统电商，找到了零售行业全新的连接器：个体信任。社交网络，将是最强大的商品精准推荐平台。

以新零售做战斧，肖尚略打算开辟他想要的新商业天地。

「社交网络的世界，流淌着一种广泛的链接介质，即个体信任，它将带来价值与需求的高效自由连接。」肖尚略向人群解释自己的理念。无论中分长发的美女，还是烫着细卷的阿姨，听得不舍得眨眼。一位皮带栓在肚脐以上的中年大叔，忙不迭一笔一划记录在本子上。

每个月两次，每次50人的云集探访日，已无法满足店主们对新商业的兴趣。

「他让我们赚到钱了，就像当年的马云。」一位刚刚与肖尚略合影完毕的红衣大姐说。她从淘宝转战而来。

一、

「零售企业如何建立用户强关系」，这是肖尚略2012年就读中欧商学院时的研究课题。

从2002年创办小也香水开始，肖尚略从未停止过对零售业和电商的思考。小也香水是品类中第一家淘宝三金冠的店铺，到现在，每年仍有几个亿的销售量。肖尚略却并不在意。

2012年，做成了品类里最大的淘品牌，肖尚略却决定重新思考，去中欧商学院当起了学生。

他已敏锐地感觉到传统电商的瓶颈与变化——淘宝网像一个自由市场，流量已经被竞价成了负担，品牌生长缓慢，电商越来越难做。「小也香水经营管理做得再好，也会感到陷入泥潭。」

零售从线下发展到线上，变化一直在发生。「变化的就是连接器。」肖尚略发现，从2002年在易趣开网店起，这十五年来零售行业的变化，就是连接器的变化。

传统的线下零售，连接器是一个个具体的shopping mall，用物理空间聚合商品、信息、资金和物流。

2003年，阿里巴巴成立，互联网打破了空间限制，电商解构了这些交易步骤。这时候的连接器，成为了搜索引擎。「这也是为什么两年后，阿里巴巴用40%的股权，换购了雅虎中国的全部资产。」肖尚略观察。

PC时代的流量之战，电商行业就是主战场。有淘宝、天猫、京东巨头在前，流量的生意已经发展到了极致。肖尚略把电商的发展阶段分为「搜」和「逛」。

传统电商平台挖掘了搜索的价值。

移动互联网时代，海量的信息淹没了具体明确的需求，浏览的价值彰显。电商进入了「逛」的阶段，蘑菇街这一类社会化电商异军突起，抢占了一部分的移动端。

相比于搜索，「逛」的核心，正是精准推荐，时尚买手也好，超级网红也罢，都在商品信息流通中充当了过滤器。

但精准推荐谁家最强？

不是淘宝、天猫，不是京东、美丽说。肖尚略用食指敲着桌面：「是社交网络。」

微信上，每天有8亿用户在生产信息，每个用户有两到三个小时的碎片时间来获取信息。社交关系完成了商品被信息化的过程。

肖尚略突然发现，零售商就是媒体，媒体就是零售商。2015年，云集微店应运而生。他想做的事情很简单，汇集一群拥有粉丝的个人，发挥他们的媒体价值，为他们提供零售解决方案。

一年多时间，云集迅速汇集了120万店主，并通过他们连接了更多的消费者。

二、

「个体信任才是真正的连接器。」肖尚略发现，当你点开了好友分享的一个链接，之所以能完成价值与需求的高效自由连接，是基于你对好友的信任。信任是人与人之间的社交强关系，让对方互为过滤器。

就像楼宇广告整合了每个电梯间的小屏幕一样，肖尚略打算整合社交网络中的个人媒体。让个体信任就像专车、单车，像Airbnb上一个房间，被有效共享。

他重新制定了游戏规则，与微商泾渭分明。云集的底层代码正在不断迭代，店主们越来越少在朋友圈刷产品，而更多地是在微信群中定点推荐。

「通过价值评估，做底层代码建设，这是个大浪淘沙的过程，能成为价值提供者的人才会留下来。」如今，云集微店中销售量最大的店主，是一名来自新疆的中学老师，她很少宣传产品，经常在朋友圈发布的，是对儿童教育的思考。

云集开放日，黑色的屏幕上只有一行字：社交零售第一正规军。云集的投资方凯欣资本高级投资副总裁孔庆融说，云集微店是社交零售第一支正规军。

在肖尚略眼里，微商不是零售，是分布式的招商。互联网的本质是去中介化，微商有违互联网精神。多层级代理，导致消费者价值没有得到尊重，底层从业者的价值没有得到尊重。

「微商是对个体信任的消耗透支。」肖尚略说。云集要做的，是信任的累积，让分享不断增加店主在垂直领域的个体信任。

「未来，你的兴趣爱好专业所长就是你的立身之本，那多美好啊。」

个体信任便是在这样的模式下不断累积，渗透在商业模式之中。

三、

东北姑娘王蕾蕾，在2015年遇到云集。她花了365元的服务费，成了云集微店的店主。相遇简单，对王蕾蕾来说，却意义非凡。她是一位盲人。

（王蕾蕾）

借助VocieOver的功能，只用一台手机，一度游离在社会之外的王蕾蕾，开启了一条轻创业之路。

没有囤货压力、不用摸索着打包商品、更不用填写快递单。云集用中央厨房的方式，为王蕾蕾和所有云集店主，承担了绝大部分繁琐的工作。

在云集的APP中，一款食用油现实的库存是几百，却有上万人同时在销售。商品变成了云，120万店主们共享销售权。物流也有云集统一管理，与亚马逊、顺丰等等物流公司合作。店主提交了交易，就有专人从合作物流公司的仓库里，完成打包和递送。

至于售后，云集在合肥有一个容纳三千人的客服中心，这个外包团队可以完成平台上绝大部分的售后服务。此外，云集还与网易七鱼合作，建立了定制化云客服体系。

所谓云集，就是6个云的集合：聚合商品、整合优秀店主的素材、仓储物流整合、客服、培训、IT系统。

店主需要做的，就是动动手指，在云集提供的三千多个sku中挑选商品，然后分享出去。

肖尚略回想起自己2002年，刚一头扎进电商行业时，还是通过发站内信的方式推销产品，银行转账， 最繁重的工作就是窝在自己的小公寓里发货，整个小区的报纸都叫他收来打包商品了——整个夏天，大汗淋漓。

四、

肖尚略自己也卖货。他晒出的是《人民的名义》中，达康书记同款水杯。

（肖尚略）

云集的办公室有一面巨大的落地窗，正对着钱塘江。窗边的灭蚊器，是肖尚略正在试用的产品，用气味吸引蚊子，百分百无毒。这台灭蚊器又是一个爆款，一个月卖出了一万台。上一个爆款是喷水拖把。

云集上的每一个SKU，都是由平台自己开发，经过两拨试销，再进入常态化销售。

在得知了王蕾蕾的故事以后，肖尚略很受感动，与她成了朋友。沟通中发现，王蕾蕾对家乡农产品赞不绝口，便建议王蕾蕾去发掘优质农产品。经过调查，王蕾蕾向云集推荐了盘锦大米。

善意正在渗透。

「我们不参与低价竞争。」这是进口生鲜食品品牌大希地CEO王凌波的一贯态度，在接到云集的邀请后，经过多次沟通，他发现，云集看重的是自己的品牌价值，沟通是为了追求极致性价比，而非压价。

2016年底，云集开辟了生鲜品类。大希地入驻平台，创造了菲力牛排5分钟卖出225000片的纪录。

相比于京东、天猫上的销售业绩，王凌波发现了一些惊喜：云集上的产品复购率，是其他常规渠道的两倍。原有渠道能触达的县级规划行政区在1960个左右，也在云集平台上同比增长了约46%，达到了2860个县。

更多的，是一些温情脉脉的东西。云集相关负责人特意给王凌波发来了一份用户评价，这是一篇小学生作文，作文像小大人一样，表扬一向厨艺不精的妈妈，做出了顶好的牛排，取得了长足进步。而这份牛排，就是大希地提供的。

「人与人之间的信任推荐，在关联到产品上来，就是不再之强调产品的物质属性了。」王凌波感慨：「社交电商已经不是趋势，而是现在了。」

这次，肖尚略找到了中欧商学院毕业论文的答案——商品与用户无法建立强关系。能建立强关系的，只有人与人。

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