突破业绩极限市场部该做什么（五）

前面文章我列出了，市场部帮助销售突破业绩极限的四个切入点和一个前提：

①用资源置换激活需求

②跳出思维定式创造额外需求

③重塑商业价值 转换商业模式

④打造自我营销能力

前提：既有的常规营销做到最好。

今天聊第四个切入点：打造自我营销能力

案例：阿里云在中国IDC市场，其实是一个后来者。但仅用三年时间就做到中国云主机市场头一把交椅。在与阿里云负责人交流时，我发现，阿里云几乎没有传统意义上的销售，甚至客服务人员都很少（比我想象中小得多），但有大量的市场营销人员，他们只做一件事，就是让产品更得懂，更吸引人，更易购买。然后，通过各种传播手段做推广。就是通过这种模式，阿里云产品在中国云主机市场做到了第一名。阿里云非常强调平台的自我营销能力，并且市场证明，这种模式是可以成功的！

案例：小米手机没有工厂，很少做传统广告，没有渠道，不建零售店，3年300亿！雷军成功创造了“粉丝营销”模式的新一个高峰。

雷军这样描述小米的商业模式：小米的盈利模式最最重要的就是轻资产，第一，它没有工厂，所以它可以用世界上最好的工厂。第二，它没有渠道，没有零售店，所以它可以采用互联网的电商直销模式。这样的话没有渠道成本，没有店面成本，没有销售成本，效率更高。第三点更重要的是，因为没有工厂，因为没有零售店，它可以把注意力全部放在产品研发，放在和用户的交流之上。所以，小米4000名员工，2500人在做跟用户沟通的事情，1400人在做研发。所以，它把自己的精力高度集中在产品研发和用户服务上。

这两个成功案例，一个针对企业级市场，一个针对个人市场。他们背后都有一个共同的商业逻辑：产品的自我营销。如何打造产品的自我营销有很多方法，不同公司根据自身特点有很多个性化的工作要做！不过，我想说的是：市场部可以与各部门一起脑力激荡，寻找自身产品的自我营销着陆点，通过产品的自我营销帮助销售突破业务极限！

近年来，产品自我营销能力对企业发展的重要性越来越高。甚至催生出一个新兴行业：一批专业公司帮助企业规划产品的自我营销能力。这所以会出现这样的公司，是因为当前中国，乃至全球的市场环境已经或正在发生变化。传统市场推广的“灵丹妙药”逐渐失效，企业需要更加符合时代特点的传播理念和工具。在我看来，这些变化主要体现在如下几个方面：

1、广告的没落，公关的崛起

传统广告的效果越来越差，这也是各大电视、报刊、杂志、网络媒体硬广收入大幅缩水的根本原因。广告效果快速下降主要有三方面原因：

a、广告是典型的“王婆卖瓜，自卖自夸”,缺少公信力。现在的消费者对广告所宣传内容的信任度大幅缩水。

b、广告泛滥成灾，各大媒体到处都是广告，甚至喧宾夺主，将真正有价值内容淹没，直接导致人们对广告的习惯性忽略。

c、更加有效的，可替代广告的新型营销模式层出不穷。广告不断被边缘化，逐渐成为新型营销手段的一种补充和延伸。

相对广告，公关的效果越来越好，公关公司也由原来的“打杂”角色，转变为市场“推手”!封杀王老吉，抵制360,天仙妹妹等经典案列的背后，都有一支神秘而强的公关团队。公关能够崛起，也有几方面的原因：

a、公关与广告不同，他不是自说自话，而是通过“讲故事”的方式，吸引媒体眼球，然后让媒体替企业说出自己的核心价值。媒体是一个相对中立、客观的第三方，他们的报道，消费者更愿意相认。

b、公关强调的是效果，而不是像硬广一样，只为刷虚无缥缈的“存在感”.公关玩的是口碑营销，通过一个又一个“圈子”传播，而不是靠“媒体”广播。“圈子”传播的本质是熟人营销，更容易赢得信任，也不会造成信息泛滥。微信能在短时间内聚焦2亿用户，就是这个道理。对于微信，我的反应有点慢，可当我看到一个我很尊重的、从来不上QQ的老前辈都来推荐微信时，我再也顶不住了！

c、用广告提升品牌，生效周期长，短则三五月，长则三五年。并且，企业需要持续投入，这是一个长期工程，中间只要断掉，前面广告费都打了水漂。但公关不同，公关效果既有长期属性，又有短期属性。只要你的创意足够好，又找到了最佳的传播途径，一款新产品一夜之间红遍大江南北的例子数不胜数。稍旧一点的案例有小米，新近的案例有微信云！

2、控制媒体，比购买媒体广告更重要

因为广告的没落，公关的崛起，使得产品的自我营销能力变得格外重要。与此同时，企业在规划产品自我营销能力时，控制媒体，比购买媒体广告更重要。没错，媒体是可以被控制的，当前新媒体营销界、公关界已形成一系列系统可行的方法。这此方法，我们在以后的文章中再详细剖析。今天只说说媒体能够被控制的原因，因为，你只有理解并相信媒体可以被控制，你才能更好地规划产品的自我营销能力。

媒体能够被控制的原因：

a、现在，媒体（尤其）是传统媒体的生存压力越来越大，他们不得花更多精力去拉赞助，并在谈判中做更多让步。不可否认的是，几乎所有媒体，都与各种财团有利益关系，甚至利益绑定。如：有些媒体被财团投资、占股、控股。再如：有些媒体专门成立公司成为财团的“渠道”.现在的广告不只以“硬广”的形式存在，相当一部分“报道”也是被加工过的，美其名曰“软文营销”.（呵呵！）

b、越来越多的中小媒体（如科技博客，自媒体专栏）每天都在为内容而苦恼、奔波。这给媒体推手很大的操作空间。编一个美妙的故事，制造一个具有轰动效果的噱头，或直接把公司产品推广方案改装成新闻（要有些技巧），将上述内容丢给这些媒体，80%会得到免费报道机会。然后，坐等其它媒体转载！

c、当前，社会化媒体平台的影响力已经全面崛起，如果你不想购买媒体广告，但又想得到媒体报道。可以从社会化媒体入手，如果你能弄出一个关注度百级，甚至上似级的事件，想叫媒体不要报道都难。业界称这种方法叫做“事件营销”!（呵呵！）

等等，还有很多原因，只列最主要的三个吧。

3、互联网不相信权威

当前，互联网思维是相当火！各种沙龙、研讨会、各种分析评论……让人眼花缭乱。之所以会这样，是因为互联网思维在某种层面上说的确有效，而且要远远好于很多传统营销推广模式。因此，当前要想做好产品的自我营销必须懂互联网思维，必须用好互联网思维。

互联网有一个核心特点，那就是：不相信权威。

细心的人可能会注意到一个现象，如果XX官媒、XX专家、XX评论员，只要有观点放出，网上马上会有一大批反对者冒出，并且数量上远远大于支持者。要知道，实际的支持可能更多，但互联网表现出来的却是反面的多。你说这些人“脑残”也好，“无知”也罢，他们是实实大在的“网络舆论主力军”!我经常和朋友们说，如果你想红，就把自己包装成专家，然后去网上放炮，肯定有一批人不遗余力地拍你，拍你的人越多，你越红！这里面的核心逻辑就是，你越权威，我们越有动力拍你！

所以，在互联网舆论战中，放低姿态，则会赢得更多地支持。雷军用了25年时间才明白这个道理。雷军，在前25年所做的产品，不是什么王，就是什么霸，结果都没什么大起色。还好，这位仁兄屡败屡战，终于在想明白互联网的核心逻辑后，放低姿态，搞了个“小”米。赢得了广大“屌丝”支持，3年做到了300亿！

我们在规划自己产品的自我营销时，一定要记住这点：互联网不相信权威。千万别一出场就牛逼哄哄，不可一世的样子，分分钟就可能被拍死。也许，你会说，我的产品足够好，不怕拍！如果真是这样，你放低姿态，赢得更多支持，减少市场阻力，不是更好？

说回来，面对这么多市场变化，我们在规划产品的自我营销能力时，要从哪些方面入手呢？我的建议如下：

1、学会做公关，如果学不会，要舍得花钱请懂的公司帮你做。如请我们！（呵呵！）

2、少花钱买广告，多花些心思想想怎么控制媒体信息，如果控制做不到，对其施加影响也行！慢慢来！

3、放低姿态，理解、运用互联网思维，赢得更多市场支持，想办法让产品自己走出去。

4、做媒体推广时，要更加关注“转换”,而不是流量。也就是说，更加关注有多少人购买你的产品，而不是多少人看了你的产品。

5、将短期利益与长期利益结合。产品自我营销规划，要找到短期有效、长期可行、可持续、快速自我增长的模式。

最后做下总结：最好的营销，不在各种手段，而在产品本身。产品的自我营可销帮助销售突破业务极限！

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