突破业绩极限市场部该做什么（二）

上一篇文章我列出了，市场部帮助销售突破业绩极限的四个切入点和一个前提：

①用资源置换激活需求

②跳出思维定式创造额外需求

③重塑商业价值 转换商业模式

④打造自我营销能力

前提：既有的常规营销做到最好。

今天就聊一聊第一个切入点：用资源置换激活需求

案例：2013年11月28日，CBSi中国在北京举行了一场千余人左右的客户答谢会，光在抽奖环节就送出了16万元，特等奖10000元四个，一等奖5000元6个，二等奖3000元20个，三等奖1000元30个！另外，凡是到场的客户均有300元答谢礼。这样算下来现场有近50万元回馈给客户。大手笔啊，不愧是答谢会！不过，我要谈的并不是CBSi的经济实力有多么牛X,而是想聊聊这50万是怎么送的，钱从哪里来，达到了什么效果！

这50万不是物品，也不是现金，是京东购物代金券。尽管是代金券，对于拿到他的人来说也是真金白银啊！用它可以购买京东上任何一款价值相当的产品！不过，CBSi并没有花一分钱，京东也没有亏一分钱，反而赚得更多，这是一个三方共赢的“游戏”!那么，这游戏是怎么玩的呢，我来模拟一下。

快到年底了，CBSi中国想办场客户答谢会。CBSi中国总编刘克丽就在想：答谢会既要让客户“满意”（客户的满意度直接影响下一年的收成啊），又不能“丢范”（怎么说也是家国际化的媒体，面子上事还是得过得去哈），还得“不花钱：（辛辛苦苦一年不容易啊，到手的钱再往外拿，难受啊）。

于是刘克丽找到了京东CEO刘强东。

”帅哥，快到年低了，怎么样，今年业绩还不错吧？“

”美女，别取笑我了，业绩报表倒也说得过去，不过离股东和投资人们的期望还有距离，马上年底了，都在想着怎么冲业绩，我也为这事发愁呢！！！“

”哈哈，帅哥！看来我这次来对了。我给你带来一个绝妙方案，年前就能给京东带来一千万收入，不知帅哥是否感兴趣？“

”哦？？美女就别迈关子了，快，快，说来听听！“

”哈哈，帅哥，听我讲来。我们年底将举行系列客户答谢会，会上来的都是精英，消费能力“刚刚的”.京东可以拿出一些资金在会中做些促销……“

”打住！！打住！！原来美女是来拉赞助的啊。我哪还有钱呀，预算早花完了。别想了，门也没有！！！“

”帅哥，莫急呀！听我把话说完。这些促销，京东不仅可以不花一分钱，还能挣上一大笔。“

”哦？真的不花钱？还能挣？！“

”当然，我何时骗过老兄你啊！“

”那，请美女不吝赐教。“

”帅哥，是这个样子地！我以北京答谢会为例给你分析分析。你呢，只需去找个印刷厂，先印50万元的代金券，分为300无的，500元的，1000元的，3000元的，5000元的，10000元的。弄得精致些，隆重些。这些也可以叫我们帮你做。谁叫咱们关系好呢！然后呢，我们在会中分几批把这些券发给大家。每一次分发，都是对京东品牌的有力传播。要知道会场在座的全是精英人士，这么精准的传播机会实属难得，怕是有人想花广告费都买不来的。另外，凭我的经验，面值低于10000的代金券两个月内80%以上会消费完，现在临近年底，是送礼、增添家设的旺季，这个概率可能会超过90%.如果你还是不放心，可以给代金券定个期限！这是第一步！然后，你去找各大商家，告诉他们京东年底有促销活动，并且已经送了50万的代金券出去，这50万预计两月内消费完毕。年底大家都在冲业绩，你再拿出点优质资源，叫他们出点广告费应该问题不大。回收的50万冲到财务报表里，稍加运作，在资本市场就能得到500万的价值收益。另外，凭我经验，代金券发出去后，受益者超额消费和带动周边朋友在京东消费的可能性很大。不过这此暂且不算。如果同样的会，我们在北京、上海、广州等10个城市开展，京东可能获得的收益就是50万x10=500万，在资本市场获得价值收益就是5000万。把运作成本都扣除，京东获利1000万应该问题不大。“

……

于是就有了后来的故事。

上面的对话是我虚构出来的，大家可以当笑话听，当然，如果当真，我也没意见。不过，在这场活动中，CBSi、京东、获奖者都是获益者。这是一个三赢的经典案例。CBSi作为主办方，既答谢了客户，又赚足了面子；京东，既得到了一个大好的品牌传播机会，又实实在在地提升了自己的消售额；获奖者更不必说，天下掉馅饼，哪有不吃之理？如果获奖者拿了代金券，都用了，是好事，都不用，那才糟糕！

再分享一个故事：

这是炎热小镇慵懒的一天。太阳高挂，街道无人，每个人都债台高筑，靠信用度日。

这时，从外地来了一位有钱的旅客，他进了一家旅馆，拿出一张1000元钞票放在柜台，说想先看看房间，挑一间合适的过夜。

就在此人上楼的时候，店主抓了这张1000元钞，跑到隔壁屠户那里支付了他欠的肉钱。

屠夫有了1000元，横过马路付清了猪农的猪本钱。

猪农拿了1000元，出去付了他欠的饲料款。

那个卖饲料的老兄，拿到1000元赶忙去付清他召妓的钱（经济不景气，当地的服务业也不得不提供信用服务）。

有了1000元，这名妓女冲到旅馆付了她所欠的房钱。

旅馆店主忙把这1000元放到柜台上，以免旅客下楼时起疑。

此时那人正下楼来，拿起1000元，声称没一间满意的，他把钱收进口袋，走了……

这一天，没有人生产了什么东西，也没有人得到什么东西，可全镇的债务都清了，大家很开心……

以上一实一虚两个故事都在说明一点：资源只有在交换和流动时才产生价值。

那么，这和市场部如何帮助销售团队提升业绩有啥关系呢呢？再用一个案例，讲一讲我常的方法。

某厂商老板N总和神州数码的X总关系甚密，有一天N总和X总两位老人家坐在一起喝茶，突然聊到N总公司新产品希望借神州数码既有渠道，通过产品捆绑，售出5000台。以每台200元单价计，即有100万元销售额。X总也觉得此事有可行之处，并安排下面的人跟进。

于是，问题来了：神州数码方面的人觉得N总公司的产品不够完善，有些功能不支持。用户需求面窄，刚需不强。N总公司的产品对自己在卖设备的市场销售影响不大。更要命的是，5000台设备提来，有100万元的费用。如果卖不出去，风险担不起。等等。双方经过几轮沟通进展不大。N总公司内部进行了几轮脑力风爆。后来我有幸参与其中，其它同事高论我暂不提，只说说我的看法：

我觉得，产品和技术永远有解决不完的问题，销售部最急于想要的就是：如何把既有的产品卖出去。N总和X总所谈合作，我想核心也是N总想从X总的渠道要那100万销售额，而不是要神州数码来教他怎么做产品！既然，要的是那100万，就想办法拿到那100万就好了。说拿就拿啊？谈何容易？刚一开始，就碰到了上面提到的那么多问题！

在传统方法都不能奏效的情况下，何不换个思维？其实，这个案例和CBSi的案例有点相同，又略有不同。相同点都是想从伙伴那里拿钱。不同点是各自的角色不同。CBSi是媒体，京东是电商。N总公司是厂商，神州数码是渠道。如我刚才所说，资源只有在交换和流动时才产生价值。那么，需要找到一个流动起来能对双方甚至多方都获益的”资源“,并将”资源“中最打动对方的部分留给他，那这个合作就达成了。

我想到的一个方案是：如果神州数码愿意拿出100万来铺N公司的货，N公司就送他与产品等值（价值100万元）的市场宣传，之所以这么做，是考虑到对方最担心的是：这100万的货铺上了，卖不出去怎么办。产品功能不行、刚需不足等都是表现，愁卖才是根本。如果100万的市场宣传做下去了，给神州数码带来的价值可能远不止是售卖N总公司产品所产生的利润，对其它产品的销售也能起到巨大促进作用。品牌曝光度也将进一步提高，使神州数码品牌进一步增值。而N总公司市场部仅需从100万货款中拿出10~15万现金+我自己（已请我做顾问）的一些资源，便可运作出100万的媒体价值出来。这就是一种资源置换的思路，以小博大，多方共赢。

扯远了，说回来，上面讲了这么多，实际上是为了说一个结论：

用资源置换激活需求，是市场部帮助销售部突破业绩极限的手段之一。

小伙伴们，我讲明白了吗？

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