B2C电子商务的困境与未来

搜索引擎、社交网络和电子商务是当下互联网行业最炙手可热的三个领域，然而在搜索引擎和社交网络巨头们已获得高额的盈利和稳固的市场地位的时候，B2C企业仍在浴血奋战，而战斗最大的焦点之一就是价格。

B2C电商的困境

B2C电子商务无疑带来了个人消费史的巨大进步，价格透明且信息易获取的特性使得比较同一款商品价格的成本极大降低，重重打击了利用信息不对称牟取不当利益的奸商。然而随着竞争的加剧，正当的利润空间也在被不断挤压，导致B2C电商烧钱不断，到现在大的企业都鲜有盈利，而价格战无疑是导致这一现象的直接原因。

面临价格战的电商盈利这么困难，那么传统商务如何抵御价格战？笔者认为传统模式的利润空间来源于：信息不透明，地理位置给消费者造成的成本。信息不透明不再分析，关于地理位置的影响，一个是比较价格要走路、说话，产生的额外成本较高，消费者往往比较几家就做出选择，不一定要找到最便宜的那一家，即使有价格战也限于较小的范围，地理位置的另一个影响是不同地方购买的额外成本不同，比如我们往往选择最近的超市消费，有时候价格高一点但不是很离谱也认了。理论上讲，由地理位置造成的额外成本之内的范围，都是商家的利润空间。而对于电商来说，地理位置给消费者造成的成本极大降低，造成商家的利润空间相应降低，而信息透明又导致价格战激烈，火上浇油，笔者认为这是造成电商困境的主要原因。

由此我们可能得到一个结论：电子商务没有利润空间，赚不了钱，所以是骗局。但是从社会发展的角度看，电子商务是商业文明的巨大进步，所以应该存在，这也是笔者更愿意接受的结论，那么电商企业到底怎么赚钱呢？

零售能赚钱吗？

对于商品零售，要给消费者一个除价格之外选择自己的理由。笔者认为可以从以下方面考虑：独有的商品、优质的服务。

独有的商品，首先是自有品牌商品，市场上已经有的或将要有的电商自有品牌不在少数，比如淘宝上的淘品牌、凡客，亚马逊Kindle Fire，京东、聚美也在计划中。自有品牌的优势是首先不能比价，第二，以前属于中间商的利润，可以一部分让利消费者以吸引购买，一部分变成自己的利润，实现双赢。笔者觉得自有品牌对于规模较大的垂直电商更重要，也更容易做到，因为首先专业知识可以带来自有品牌管理运营的优势，第二消费者心理上可能更容易接受电商推出与自身领域相关的自有商品。其他类型的独有商品，比如小众商品、限量版、买断经销权的商品，但是这类商品很可能量少，性价比无优势，笔者认为只可以作为吸引消费者的辅助手段。

优质的服务，是指明显优于其他电商的服务。限时达、准时达、××天无理由退货、整洁的包装、训练有素的客服等等，这些算优质的服务吗？首先这些都很重要，应该作为B2C企业重要的管理目标。但是从长远来看，优秀的B2C企业在这些方面应该不会有明显差距，因此可能难以成为核心竞争力。如何能做到优质的服务？笔者认为应该提供与商品相关的附加价值服务。比如母婴产品，能不能卖产品的同时送关爱、送知识，电脑能不能卖出极客范。笔者认为作为垂直电商，首先要回答的问题是自己的商品能做出什么附加价值，以能产生高附加价值的商品为中心构建自己的品类体系。选择需要专业知识，需要对其有热爱、有独到理解，容易提供个性化、高质量服务的品类，更利于垂直电商的发展。从这个角度看，笔者觉得红酒、母婴产品可能比鼠标键盘、普通运动鞋更适合作为垂直电商品类。

当然，即使有了独有商品和服务，高性价比依然重要，疯狂的价格战让我们看到价格对于B2C电商多么重要，性价比应该作为电商企业的重要管理目标。综合电商利用议价权、管理优势降低成本提供低价，垂直电商在独有的商品和服务上可以获得更高利润，但是与综合电商重叠的商品在价格上也不能明显落后。对于缺乏价格优势的商品，可以利用搭配购买、促销等手段促进销售。高性价比必须基于科学的管理手段，短时局部的特价促销是健康的营销方式，但是“全网底价”可能只能当做企业的营销噱头。

零售之外的利润来源

笔者认为解决电商问题的核心是如何挖掘自身的独有价值，充分发挥自身优势。垂直类电商较容易利用其专业优势挖掘自身的独有价值，大型综合类电商如何挖掘独有价值？大品类、知名度是大型综合零售商的立足之本，但笔者认为在电商环境下，零售难以产生足够的利润率。而利用平台优势、针对行业关键环节打造的平台性服务，将成为大型综合类电商利润的重要来源。利用巨大的流量为入驻的商家提供营销平台，淘宝一直都是这么做的，而自营电商也在积极发展平台。由于发展早壮大早，基础设施如自建物流、信息技术等方面明显领先于小型或垂直类电商，随着规模的扩大，其性价比优势将逐渐显现，可以据此为其他商家提供物流和信息技术服务。另一个典型的行业平台产品是在线支付，如支付宝、财付通，最近出现的易付宝，都是依赖电商平台产生的在线支付工具，也能产生可观的利润。利用大平台和技术优势，发展轻资产、低风险、高利润业务，才像优秀IT公司该做的事，而不是简单的价格战营销战。

笔者认为未来B2C电商通过单纯售卖商品难以产生足够的利润率，垂直类电商利用其领域和专业优势给消费者提供优质、专业的服务，从服务产生的附加值中创造更多利润，而大型综合电商将利用其平台优势针对电子商务的关键环节打造全行业的服务平台，如为合作电商提供营销平台、高性价比的物流服务、信息技术服务、在线支付工具等，将成为利润的重要来源。

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