2016互联网公司好营销盘点：锤子KEEP易到航班管家榜上有名

2016年应该对所有互联网人来说都是会值得被纪念的一年，在资本寒冬中，许多公司从鼎盛走向衰败，也有许多公司静静积蓄力量，等到来年的厚积薄发。变化真的太快了，英国脱欧，美国总统换届，不变的仍是万科宝能之争和疲软的中国男足。

经济学里有二八效应，重要的因子只占少数，而不重要的因子占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。2016年有非常多的营销案例，从猴年春晚支付宝集五福，人工智能AlphaGo围棋赢遍人类顶尖棋手，PokemonGO掀起全球玩家上街抓妖风潮，思聪在分答回答32道问题赚24万带动知识付费，papi酱“新媒体史上第一拍”又与罗辑思维分道扬镳，王宝强事件拉动微博市值突破百亿美元，支付宝“生活圈子”大尺度引发舆论危机。

内容营销在今日并不是一个新概念，但是在今天，它依然是帮助企业摆脱价格战，抢占消费者心智的法宝，在未来，它很可能继续帮助企业花更少的钱，取得更好的营销效果，所以内容营销也逐渐受到了更多品牌主的关注。上述2016年的好营销或者糟糕的营销，清晰的告诉我们，虽然今天的营销在投入与产出、原因与结果以及努力与报酬之间存在着固有的不平衡，但还是有着一定的规律可循。

今天，咱们就从一个营销的角度（激发竞争、营造稀缺、趣味互动、社交货币、情感共鸣、制造悬念、展示形象）来看看过去一年值得拿出来回味的好营销盘点，复盘一下他们的营销和品牌建设的章法。

【营造稀缺】锤子手机：自带话题光环的情怀式营销

我们知道白色大家电，形成话题的频率低（没人在朋友圈微博转发），重复购买的频率低（一买管数年甚至十年），购买决策时间较长（电商网站查口碑，亲朋推荐，亲身逛电器城比较）。

手机不同于白色家电，话题频率非常高，竞品优化更新层出不穷，但是手机重复购买的频率低、购买决策同样也较长，因此在营销的时候就需要长文案、长接触、长互动才能打动消费者掏钱。每逢苹果、小米、华为各大品牌发售新机，公交站上可见的黑科技、梁朝伟、鲜肉偶像们的投放广告可见一斑。为了迎合今年10月的新机发布会，锤子手机则是通过在官方微博发布一系列倒计时长图，制造一票难求的气氛。

2016年爆火的直播平台捧红了一众“网红”，网红一定要有的三个要素：1）标签化，这是帮助网红在互联网信息堆中迅速打破用户认知壁垒最好的方法，比如“局座”张召忠。2）场景化，无论如何在某一个场景你就是会想到她，比如papi酱就是吐槽场景，有的网红点评电竞。3）高曝光度。

“话痨是很容易当网红的”，因为话痨总是能被生活中各种事情触动，用各种方式，表达各种内容，给各种人听。再加上生活中场景的刺激和持续的输入，一定就是有持续内容产出能力的好网红。

而锤子当家罗永浩就是依靠个人魅力形成了独特的网红特性，通过节日性的发售日海报（也有人评价“粗暴俗气的配色和诘屈聱牙的病句，配上大字报样的板式，体现出锤科一贯的山炮水准”），上海发布会当天的活力演出，更是意外拉动了科大讯飞语音输入这另一品牌。

不管你说这是文艺情怀还是回归商业，在金色手机超过销量 80% 的国家里，锤子科技和罗永浩向我们展示了一个有态度的品牌如何平衡调性和商业之间的冲突。

锤子手机的营销体现了一点：互联网产品一定要和终端顾客交流，从群众来，到群众中去。

【展示形象】Keep：用一支广告来传道自律与自由的运动哲学

当年纳粹在集中营的标语是“劳动使我自由”（换个语境就很赞），而2015 年2月才正式上线的健身类App Keep，在其用户量突破3000万的7月，推出了首支品牌广告《自律给我自由》，这也成为Keep的品牌 Slogan。

“有些自信的人，能够掌控自己的欲望；而掌控，则是自律的结果。那些我们所不能握在手中的，正是自由的出口。人生如此，运动亦是。”瘦身哪有什么秘诀，只有六个字：管住嘴，迈开腿。你唯一需要养成的习惯就是：自律。于是，Keep想通过#自律给我自由#，传递这一饱含思辨之美的运动哲学。

野蛮成长的 Keep 此前并未有过大规模推广，此次的首次品牌活动中，“自律给我自由”这一品牌理念深入人心。CEO王宁希望Keep不仅仅是一款运动健身APP，而是成为互联网体育运动流量入口，分享价值观与精神，再把品牌衍生品传递给用户。

【制造悬念】杜蕾斯：空气安全套百人直播

4月26日，被赞誉走在新媒体营销前端的杜蕾斯，为了推广“AIR 空气套”准备了一场万众期待的“杜蕾斯直播百人试套”营销活动。提前放出类似某国类型片海报的预热图，引发公众热议；在当天足足3小时的直播中，杜蕾斯找了50对男女穿睡衣，在50张床上做采访、聊天、做广播体操，再接着男的吃切开的苹果，女的吃香蕉，在零点直播即将结束的最后则喷出一团团白雾，结束了直播。对，就这么结束了直播。

霎时间吃瓜群众们炸开了锅，在各个平台狠狠吐槽。有网友留言夸赞冈本，这次做了最好的一次逆向营销。但不论怎么说，杜蕾斯在B站、乐视、斗鱼等多家在线直播平台观看人数超500万次的目的达到了。

【情感共鸣】航班管家：联合新世相，“逃离北上广”刷屏朋友圈

如何解决火得快，冷得也快的局面，如何应对消费者的审美疲劳，如何持续地利用技术红利穿凿更好玩的营销案例，或者如何不断地找到下一个消费者可能感兴趣的交互形式，应该是想“玩点好玩的”品牌需要想的事情。

航班管家联合新世相在7月8日一早，一同做了一次推广活动，瞄准北上广的年轻人，主打素人的感情牌，给了那些嘴上说“逃离北上广”的人一次真正逃离的机会。它让人们直面心里那些没有必要的犹豫不决，自己与城市、自己与自己的矛盾。

活动当天文章阅读量破百万，3万人参与，给新世相带去了10万+粉丝，这是内容运营的胜利。虽然现在来看新世相是占了便宜，航班管家的曝光度和新世相是不对等的，据说也有些许的不愉快。新世相之后如果想要撩情怀，通过内容连接商业、继续引爆用户，一定要权衡好和品牌主之间的利益关系。

整合使用媒体是一种教科书的做法，航班管家在“逃离北上广”这个活动之前还做了一组投放在电梯内的广告，只投放在北上广深城市，这种把一个媒体打透算是另一种野蛮粗暴的做法。航班管家选择了粗暴，非常有胆魄。这也给了有良好内容输出能力，但苦于无法变现和发力传播的新媒体平台新的启发——原来有好的内容+适当的运营思路，是可以进行商业转化的。

【趣味互动】易到：充返+海报+撕微信，套路满满地真诚提升用户忠诚度

网约车行业如今呈现滴滴、易到双寡头的格局，但是在竞争最激烈的6月中旬，易到却甩出一幅名为“对不起，不玩了”张力惊人的海报，留给吃瓜群众们别样的猜想。隔日，“易到专车”官方宣布改名为“易到”，乐视入股后的生态专车终于落地，易到会员们的心终于定了下来。

7月中，易到用车创始人及CEO周航发表了致马化腾的公开信，以《弱者也有权利发声》为题，称发现易到专车比价软件及易到app分享到朋友圈的内容皆被微信屏蔽，向马化腾提出质疑：“你曾经说过共享是最好的方向，那现在微信的所作所为是不是违背了这个方向？”

在得到微信团队回复之后，易到态度强硬，直戳要害“没有具体标准、完全不公开、不透明、黑箱操作”，同时提及滴滴触犯规则却没被屏蔽。微信易到之争瞬间引爆互联网，让大众对互联网恶性竞争手段有了新的体会和认识。

除此以外，在乐视强大资本和生态化反的协同下，易到贯穿去年的大型主题活动就是“充返”和各种各样的“倒计时”，易到用户也将“充返”戏称为易到的品牌。在网约车新政实施后，网约车出行补贴趋向于理性，易到依然提供行业力度最大的优惠和服务，因此易到在去年11月月活用户上涨到近600万就不奇怪了。

【社交货币】星巴克：联合FaceU推出动态贴纸

何为“社交货币”？它就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。星巴克与之前做“脸萌”的爆款团队FaceU合作就是很精准的案例。

为了推广“夏日经典”星冰乐，星巴克引导大家体验Faceu的App中诸如星冰乐等品牌元素动态贴纸。而Faceu 不用后期费事儿，可以做到实时的在人脸上叠加具有动态效果的贴图和道具，活跃度高、轻社交，所以迅速流行起来。两者用户群体都是对新事物敏感消费能力相当的年轻人，在这一点上相对契合。

现在也有越来越多的人关注正处于扩大期的亚文化群体，像宅腐基、独居族、创业、环游世界等等，和已经成为主流化的摇滚、独立音乐、文青、小资、SOHO这些群体，随着生活节奏的加快，人们在心理上的束缚越来越多，品牌正在尝试着打开消费者的心理缺口，想从人们琐碎的日常生活中剖析出更深刻的情感。若能引起共鸣，这样的情感将引发消费者在社交媒体上主动分享品牌内容，乃至会给品牌带来巨大的影响力。

互联网公司品牌营销目标已经从占领销售份额、市场份额，直至心智份额，未来心智份额才是决定品牌溢价能力的关键因素，消费者对于品牌的偏好无形之中能放大品牌未来的价值，它能在消费者日常的实用价值上增加情感价值。

如今的消费者们不再愿意盲从主流，而他们也想听到品牌除了强调“买买买”之外的个性声音。如果品牌能够给消费者们带来独立思考，挖掘更深层次的心灵空间，也许就能精准地找到人们的心理缺口，占领消费者的内心。

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