蜜芽刘楠:母婴行业的“割裂”正在孕育新物种

对于母婴行业来说，2014年是蓝海，2015年是红海，2016年则是转折对弈的一年。这里的转折不仅仅是行业政策上变化，更是新一代用户在消费升级时代行为变化带来的挑战。刘楠认为在这样的挑战才孕育着机会，这个机会有时候是今年的机会，也可能孕育着三年、五年后的机会。

内容为王催生母婴IP生长

内容创业成为了全社会的亮点，应用在母婴行业的效果更加明显，对于内容创业这一块，结合电商业务，普遍认为内容这件事带来了便宜的流量，因此它可以做好电商。但刘楠却认为觉得内容的魅力是在于，内容它是直接上来给你一个高信任感的品牌，品牌做渠道的时候从高往低大，比通常渠道收集做品牌的事更容易，从高往低打，打得非常酣暢淋漓。像凯叔讲故事，这是个人IP，他的名字在这个IP上，形象也是公司的形象，卡通形象IP化，把内容品牌做到了极致，因此用户对渠道有了不同的认知，不仅是卖货的地方，是情感的地方，不光是比价，还有认不认你这个IP的人，之前零售的毛利、效率发生到一定程度情况的时候会发生变化，不是说不重要了，仍然重要，好的货物、体验、效率都很重要，但是矩阵，重要程度发生了不一样的变化，刘楠看到内容创业这件事变得越来越丰满，这是今年最大的亮点。

“内容为王是蜜芽过去半年发展的重要背景。”蜜芽刘楠表示，在过去的一年包括母婴行业在内的很多行业,用户慢慢开始更注重内容,无论是自媒体、VR还是直播,共同的特点就是内容很棒。事实上蜜芽已经通过直播、互动、个性化推荐输出育儿内容，进而转化销售，蜜芽这次够大胆。虽然“玩法”并不新鲜，蜜芽的已经算是母婴垂直领域的“尝鲜”先锋了。

在这个过程中刘楠发现，用户更愿意为内容买单，而非直接硬性放大商品本身的利益点。以直播为例，蜜芽在今年7月20日国际母婴展期间，邀请了十余名育儿网红，连续3天直播逛展会，在逛展会的过程中，育儿达人现场试用体验不同产品并和用户实时互动，其中，某品牌的奶瓶，在直播的1小时内售出即上万只，创下了新的销售记录。除了蜜芽APP本身，还在美拍、么么、M直播、花椒、斗鱼、一直播等主流直播App平台上同步直播，并确保多场直播中间无缝切换。而这些平台也都给了蜜芽直播非常好的资源位和推送力度。在和蜜芽保持互动的基础上，每家直播平台都为蜜芽大量的吸粉，同时扩大了蜜芽品牌本身的传播势能。

需求升级带来服务供应链升级

行业里面今年出现了一个特别好的现象——品质升级，2014年的时候蜜芽创业出来，大家都觉得蜜芽品质不错，原因是什么?刘楠认为是因为蜜芽的一盘进口货，那时候蜜芽不卖国产只卖进口，品质确实好。

到了2017年，伴随着消费升级，伴随着用户心智成熟，用纯进口解决不了大家需求的。我们看到网易严选在做，聚美也在做，蘑菇街也在做，以自己对用户的品质理解和把握程度做这盘有品质的货。可以看到渠道由于用户非常需要高品质的国产品牌，这个过程跟原有的国有品牌自己的升级是同一过程。像是一朵这样的企业，在改进了产品的研发配比，让这个产品变得质量更好了，立马销售就可以看到起来得非常快。刘楠认为这是很好的过程，一股明的流，渠道商自己在做延选的好货，一种暗的流是品牌商自己在升级自己的货。刘楠觉得在2017年中期到下半年，这两股趋势完全能够结合在一起，像蜜芽这样卖品质母婴的平台，有这么多货可以销售了。

顺应割裂带来的挑战，对应一定有机会和亮点，看到了融合，刘楠表示：今年接触了很多品牌制造商的老板，是一个工厂的厂长，一个创业者，一个经营者，同时它有品牌，很多制造业的老板在往渠道扎，永远市场上干渠道的想做品牌干品牌的想做渠道，谁的活都不好干，今年制造业老板往这里扎，不是复制别人的渠道，而是自己做自己创新的渠道。其中的共识就是，未来消费者应该离货更近，离源头的服务，离源头的品质商品更近，这个中间不应该去赚信息不对称、不透明的差价，这是消费品行业、评价行业，我们应该提高效率。

最后提到刘楠自己的一点经验，确定2016年向价值量为王的方向后，做了非常果断的事，就是做线下，如果做线下蜜芽再去开连锁的零售店一定不如别人好，所以刘楠干了一件事——做体验，刘楠发现在线下的儿童游乐园没有特别好的体验，当中国的孩子用欧美服装、奶粉、尿布的时候还在玩温州生产的游乐设施，要想把体验做出不一样，必须经过创想阶段，所以蜜芽乐园的创想、原型、设计都是在国外完成的。

中国作为世界上拥有最大新生儿红利的国家，刘楠非常坚信能踊跃出很多伟大的婴童公司，这也是蜜芽的愿景。

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