平安好医生董事长王涛：破解移动医疗“高流量、低收益”之困

3年前，阿里巴巴集团原高级副总裁王涛接受了马明哲的邀请，加入平安好医生担任董事长兼CEO。

“当时我觉得医疗、保险都是万亿级别的传统市场，想探索一下如何用互联网让两者发挥1+1远大于2的整合效果。”王涛告诉记者。

这是一个全新的挑战——此前平安集团内部曾推行医网、药网、信息网的三网合一战略，意在打造平安互联网医疗产业版图。但是，这个战略由于市场种种限制而未能成功落地。这意味着一旦创新理念过于具备前瞻性，市场实际发展脚步跟不上，就容易成为新兴行业崛起过程中的“先烈”，而不是“先驱”。

最终，王涛还是决定接受这个挑战。

2015年4月平安好医生APP上线起，他仅仅用了19个月，将平安好医生APP打造成中国互联网用户求医问药的最大线上入口。

去年10月，第三方大数据服务机构Quest Mobile 发布的最新中国Top2000 APP榜单显示，平安好医生月活跃用户2138万，人均月使用次数71.8次，月度活跃用户数排名所有医疗类应用首位。

据Trust data数据统计，平安好医生健康商城频道月活接近1000万用户，占据移动医药电商市场月活跃用户数的97%。

“截至去年11月底，我们注册用户数量已经突破1 .3亿。”王涛说。但如何让庞大用户流量转变成有效的业务收入模式，正成为每家移动医疗公司都要面临的严峻挑战。

清华大学健康传播研究所副所长苏靖分析说，目前移动医疗产业最大的发展瓶颈，就是持续找不到清晰的盈利模式，包括在线咨询消费者无付费习惯、医药O2O需求小但运营成本高、预约挂号无盈利空间、医护上门模式不适应中国医疗资源状况等，令移动医疗产业经营状况呈现高流量、低收益特征。这也驱使创投资本对移动医药产业的投资热情逐步降温。

王涛并不否认，移动医疗产业正在面临这些发展瓶颈，但要解决这个问题，光靠市场培育是不够的。如果没有卓越的移动医疗体验，如果移动医疗没能很好地帮助解决现有医疗体制的痛点，就指望消费者为此付费买单，这是不可能的。

他向记者表示，自己正在做一项大胆的尝试，就是让平安好医生连接用户、保险公司、医保、医院、诊所、检验检测机构、新兴智能设备以及各类健康服务提供商，构建一个互联网健康管理+医疗的生态圈，打通疾病预防、疾病医疗、疾病支付、病后疗养的各个环节，由此拓宽移动医疗领域的收入来源。

知情人士透露，平安好医生去年营收突破10亿元，这让它在资本寒冬下有底气开展B轮融资。

王涛透露，平安好医生将进一步扩充移动医疗生态服务圈，除了引进医生集团，外部专家各类诊所，检验检测机构，全科、眼科、齿科、医美等垂直服务提供商入驻，平安好医生还会向合作伙伴推广插件服务，通过合作插件形式输出自身健康管理服务，让用户接触移动医疗服务入口的场景趋于多元化。

“场景化移动医疗入口+专业全方位医疗体验+便捷付费方式，某种程度决定了我们的发展上限。”他直言。

移动医疗两大发展瓶颈待解

2016年5月，平安好医生融资5亿美金，估值达到30亿美金，打破了全球范围内全球移动医疗初创企业单笔最大融资及A轮最高估值两项纪录，也成为国内第一家移动医疗领域的独角兽企业。

但这份成绩，并没有让王涛沾沾自喜。

他意识到，在近年移动医疗产业迅速崛起的同时，这个新兴产业同样面临着“生死大考“。

首先，多数移动医疗机构的产品同质化问题日益严重。当前国内约有2000款移动医疗APP，大多数APP涉足业务相当集中——网络问诊、挂号支付陪诊和医患随访。这导致整个行业缺乏差异化发展，各家机构只能依靠烧钱刷高流量，赔钱赚吆喝扩大市场份额，再寻求风险融资支撑业务发展，但随着资本寒冬期令创投机构对移动医疗机构营收要求的提高，光靠流量与发展故事吸引创投资金的融资模式渐行渐难，未来不排除移动机构可能因为资金不足而出现经营风波。

其次，谁为移动医疗服务买单，依然不明确。由于多数移动医疗机构对用户采取免费在线医疗咨询以吸引流量，于是他们只能转向医生或医疗机构收费，但这种做法很可能引发道德风险——移动医疗机构与医生、医院采取利润分成方式，向用户提供过度医疗或销售药品，赚取高额营收利润。

“为此，我们内部对自身业务模式进行了二次梳理和定位，即业务模式从构建闭环到走向搭建线上开放平台，吸引健康管理与医疗领域各个机构参与进来，由此形成竞争机制，一面过滤掉医疗环节很多不合理的开支，一面激励用户流向服务品质更高的医疗机构，拓宽整个移动医疗产业服务半径。”他表示。

在他看来，二次定位，某种程度也是源自业务差异化发展的需要。过去2年，平安好医生发展历程分为三个阶段，第一阶段是“健康管理+移动医疗”，与当时以网络问诊为主的移动医疗业务模式发展路径不同；第二个阶段是打造O2O医疗服务的闭环，向医药结合转型，即通过收购B2B药品流通牌照(合肥快易捷)与B2C药品流通（江西纳百特）牌照，构建了线上供药能力，还在国内多个城市试点送药上门服务，形成自己特有的在线诊疗+药品购买+送药上门的医疗闭环，有别于其他移动医疗机构的流量导入模式。

“随着注册用户突破1亿，我们发现原有的闭环服务模式未必能解决每个用户的在线医疗需求，所以我们进入了第三个阶段，定位在连接，即连接医院、用户、保险支付方、服务提供商等多个利益相关方，形成开放式的互联网健康医疗服务生态圈。”他直言。

他补充道， “连接”还有一个重要目的，就是解决当前移动医疗产业发展的另一个瓶颈，谁为移动医疗买单。

“要改变互联网用户的免费消费习惯，并非易事。”他直言，但近期他看到个人付款意愿提升的新突破口，比如近期国家相关部门取消药品加成，令某些三甲医院挂号费涨至50-100元，若互联网在线问诊服务能提供相对优惠的定价与全面专业的医疗服务体验，就能吸引不少用户选择线上付费医疗服务，随着用户群体日益增加，未来线上医疗还可能被纳入医保支付体系，从而解决谁来付费的问题。

而王涛更看重的，其实是如何让保险理赔纳入线上医疗付费范畴。

记者多方了解到，当前中国医疗服务体系的主要支付方，是政府医保体系，与商业保险的关系相对较少。这也造成商业保险公司难以通过打通医院医疗体系实现控费。

“我们的想法是，通过让保险公司参与互联网健康医疗生态圈，掌握个人健康信息变化，加强医院合作，逐步参与疾病医疗管理，最终避免过度医疗实现控费，如此保险公司也能成为在线医疗的付费方，彻底解决谁来买单的问题。”王涛说。

他讲道，若移动医疗的付费问题得到解决，流量变现难题自然迎刃而解——平安好医生可以触发的赢利点将变得相当广泛，除了医药电商、打包健康类服务的O2O产品、广告、保险合作等，未来还能利用大数据沉淀分析，与医院、药厂以及健康领域服务提供商共同探索新的医疗管理方式与药品，寻找新的收入增长点。

HMO医疗的中国式征途

事实上，如何破解移动医疗产业“高流量低收益”的畸形发展怪圈，王涛还有一个既治标又治本的办法——引入欧美国家的HMO管理式医疗模式（Health Maintenance Organization，下称“HMO”）。

“其实，HMO并不复杂，实质是通过预防为主的保健筛查，减低整个医疗费用。因此，欧美国家的HMO体系中，首先强调的是健康管理，防患于未然；其次是分级疾病治疗——家庭医生或社区医院主要负责治疗小病，专业医院则解决重疾，此时保险公司就会介入进来，通过引入规范医疗流程进行合理医疗控费，既保障用户得到专业全方位治疗，又让保险公司减少不必要的医疗理赔支出，最大限度解决用户治疗付费难题。”王涛说。

但记者多方了解到，若要在中国照搬欧美国家HMO模式，未必合适。有机构做过调研发现国内需要筹建数十万家诊所，才能满足美国的HMO管理式医疗运作能力，这意味着政府相关部门需要投入巨额资金，何况一线城市与三四线城市医疗水准还存在差距，未必能有效解决过度医疗等问题，无法帮保险公司实现控费。

王涛认为，通过移动互联网方式拓展HMO管理式医疗，可能是一条捷径。目前平安好医生通过自建逾千人的医生团队，首先引导用户进行健康管理，一旦患病，可以通过在线咨询了解疾病类型与病情，小病可以通过线上咨询治愈，大病则由平安好医生负责寻找专业医院进行挂号预约医生，从而实现分级医疗功能。

“不过，要构建HMO所需的全科医疗网络，我们还要整合更多外部力量。”他坦言。去年以来，平安好医生先后与重庆西南医院、南方医科大学深圳医院、佛山中医院等公立三甲医院达成互联网医院共建的合作协议，通过规划互联网就医场景，突破地域限制，最大限度调动专业医疗资源，建立更有效率的分诊、转诊平台，实现患者服务标准化、一致化，进一步缓解看病难看病贵等问题。

至于医疗支付环节，平安好医生则通过线上整合实现多种支付模式的应用场景，包括现金支付，医保支付，保险支付等，打通HMO管理式医疗所需的各个支付场景与付款机构渠道。

围绕这个新定位，王涛打算更深入地打造移动医疗服务闭环。比如在线上全科咨询的基础上，未来会加大某些专科医疗的服务，但平安好医生自己不会做线下医疗，而是通过线上线下整合的方式，引入医疗机构合作共建“专科医疗服务生态圈”；其次平安好医生打算结合国家逐步放开异地医保结算、网上医保支付等新政策，尝试与相关部门开展沟通，尽早让移动医疗服务纳入医保支付范畴，进一步解决“谁来付款”问题，推动线上HMO管理式医疗模式在中国落地。

“我们只有做到专注，将HMO管理式医疗服务体验做到极致，才能吸引越来越多用户通过付费获得更好的医疗体验，带动整个行业走出高流量低收益的发展怪圈。”王涛表示。

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