美邦服饰转型O2O，短期难解业绩压力

号称“不走寻常路”的美邦服饰，正欲成为服装行业O2O的先行者。打造百家体验店，在门店里发展微信会员，线上线下同款同价，以至于业内传出公司“业绩反转在即”的声音。不过，在日前的一次机构交流会上，公司高管坦承，“O2O尚处起步阶段，对业绩还未起到明显拉动。”

美邦穿O2O外衣

根据财报，2013年1-9月，美邦服饰净利润3.82亿元，同比下降49.12%.预计2013年度归属于上市公司股东的净利润同比下降幅度在30%至50%.

但去年7月至10月间，公司股价近乎翻倍，只因公司穿上了时髦的O2O外衣。《金证券》记者获悉，在春节前的一次机构调研中，美邦服饰高管向在场人士如此描述：店铺将不局限于静态的线下体验，不再是简单的购物场所，更是商务电子化的引流载体。

《金证券》记者了解到，如此O2O模式的生活体验店，目前美邦在全国推出不少于6家。以杭州体验店而言，五楼的一小块区域开辟出了一家小资咖啡吧，原木风格、文艺范儿的壁饰，还有系围裙的服务生。

按照公司的设想，消费者可边喝咖啡边登录美邦自有的邦购平台购买商品，通过手机终端预约试衣。如果不想拎衣服逛街，也可在邦购网下单后代为快递到家，以此实现线上、线下之间互导流量。高管向机构人士介绍，体验店接下来会和音乐家、艺术家合作，成为时尚生活的地标。未来一年内，美邦将在全国推出超过100家的体验店。

对于大家担心的改造成本问题，公司方面称，“这100家店是新开，不是改造，是重新开发。”由于注重创意和设计而不是硬装修，装修成本比以前更便宜。受服装行业寒潮影响，高管透露，公司传统直营店同比和环比业绩仍然下降，但完成转型的店铺有明显提升，进店率和转化率都有提升。

沪上一券商研究员向《金证券》记者直言，美邦服饰定价较低，有利于公司试水O2O模式，“近些年，美邦有意向H&M、优衣库等快时尚品牌看齐，但在设计、品质方面目前仍看不出优势。”

正是在此次调研中，公司高管坦承，O2O还是起步阶段，目前在解决支付系统打通问题和会员打通问题，对业绩还没有到明显拉动阶段。

新产品出师不利

事实上，恰恰在产品开发方面，美邦遇到不小的麻烦。

细心的消费者会发现，纳米绒秋冬保暖衣物正遍布美邦各个店铺。按照官方关于“新热量纳米绒”的定义，“这种工艺做成的蓄热纤维能够在相同时间及热源照射下比一般羽绒、普通棉温度平均升高5℃左右。”

但就在1月初，中国羽绒工业协会理事长姚小蔓公开质疑美邦服饰推出的所谓纳米绒涉嫌误导消费者，有意违规宣传。“纳米绒实际上就是聚酯纤维，价格较为低廉，美邦方面有意把聚00酯纤维往”纳米“和”绒“上靠，直接和羽绒进行对比，实则是把廉价的蓬松棉添加上”科技、天然“的概念。”值得一提的是，美邦纳米绒系列定价在300-500元。

面对外界质疑，美邦服饰曾紧急回应，纳米绒产品严格符合相关标准并通过了多地质监及工商部门的检测，在广告中的主要诉求是关于纳米绒保暖效果，并不存在任何误导公众认为其跟羽绒有任何关联的做法。

在前述机构调研中，这一纷争重被提起。对此，美邦高管对《金证券》记者解释，目前纳米绒已经申请专利，1年时间可以申请下来。公司强调，纳米绒产品销量并未受到羽绒协会质疑的影响。

“公司态度仍然避重就轻，纳米绒成本、效果等核心问题还是模糊不清。”前述券商研究员对《金证券》记者称。

业绩反转有压力

美邦服饰大股东的减持冲动，也是悬在机构投资者心头的大石。 去年10月19日，公司发布提示性公告，称控股股东上海华服投资和胡佳佳拟减持不超过公司总股本10%的股份，减持理由是为了增加二级市场股票的流动性，使二级市场股票价格更好的体现公司真实价值，让更多投资者分享公司未来业绩增长和价值提升，并增强控股公司财务实力及满足个人投资需要。公司如此说辞，惹来“最奇葩减持公告”的评价。

《金证券》记者获悉，高管向机构解释，控股公司之所以减持，一是持股比例达到八成，社会流通性很小，大家也一直在观望什么时候减持；二是控股股东买楼质押了60%-70%股权，客观上也需要钱用；三是为股权激励考虑。

此前，美邦服饰推出股权激励，向公司副总裁林海舟和销售负责人刘毅授予限制性股票660万股（包括60万份预留），解锁的业绩要求是2014-2017年公司净利润分别不低于8.5亿元、9.9亿元、11.4亿元和13.2亿元。有研究员分析，按2013年下降30%-50%测算，这也意味着2014年净利润增幅需不低于43%-100%,2015-2017年净利润增幅分别不低于16.5%、15.2%和15.8%.

这给外界传递2014年公司业绩反转的信号。不过，前去调研的研究员向《金证券》记者透露，公司方面称，2014年达到解锁业绩要求“有一些压力”,今年解锁比例为10%,在两位高管股权激励中占比不大。

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