移动O2O时代来临！纯粹的电子商务会消失的6大理由

作者：行家商贸（苏州）有限公司总经理、正和岛电商俱乐部副理事长曹轶宁

对于传统商家和电商而言，二马之争不仅仅是简单的平台、资源的争夺，在其背后的商业逻辑才是我们需要认真预判，并切实采取积极措施来应对的。不 可否认的是，大多数传统企业，在第一波以淘宝、天猫崛起于江湖为标志性事件的时候，采取的是鸵鸟政策，其绥靖的结果就是业绩上的节节败退，运营上的步步惊 心。那么待到现在退无可退的当口，因为微信的出现，以及“二马”之争所带来的商业变革，能否重新激起商家的心中之火？当下，传统商家又该如何应对这样的局 面？

传统企业要革电子商务的命

电子商务经历过了一个类似“美国西部拓荒”的黄金期，大量的网络商家借助低价、仿品、爆款等非常规手段，侵占了线上零售的大部分市场份额，并让传统零售业受到很大的冲击；同 时传统零售渠道虽然使出各种手段，纷纷进驻电子商务，但总的发展态势并不乐观，老牌如苏宁的苏宁易购、银泰百货的银泰网、王府井的王府井商城等，并未像在 地面一样在线上开疆辟土，甚至到了最后，也只能为了获取用户而委身于天猫这样的大平台；曾被寄以厚望的垂直类电子商务网站，如凡客、优雅100等，也在天 猫、京东等巨鳄的无情冲击下举步维艰。不过，化妆品类目，如乐蜂网、聚美优品等，则因其用户群和利润额的原因，成为少有的例外。

在互联网的大浪潮下，传统企业做电子商务很危险，但是不做更危险。1、花了很多钱，请了很多人，投入了很多资源，结果事与愿违，销售和利润远远不如预期；2、即便做起来，但是和原有的地面、经销商渠道产生严重冲突，不得不妥协。

但是，我们要注意到，在移动互联网的大趋势下，走在前面的传统企业已经开始自我革命，甚至于直接裁撤电子商务部门，使之成为后台支持部门，变成一个数据中心、营销中心、整个商业构成的发动机。

纯粹的电子商务将会消失

O2O是一个伪概念，未来纯粹的电子商务会消失，传统零售和线上销售会逐渐融合；线下门店会逐渐减弱销售的功能，转而为用户体验、营销辅助提供支持。

移动互联网时代的到来，首先改变的是营销流量来源，营销工具的碎片化。

平台变得不再那么可靠，人口和流量红利在2015年（1985年一代，30岁了）之前，增速会逐渐放缓，消费者和用户将会把注意力更多的放在具体品牌上，而非单一的平台。

众所周知，传统电子商务时代，发力点在产品力、运营力、品牌力；而在移动互联网时代，则需要聚焦品牌力、运营力、产品力。

如果错过了前十年的粗放式增长，那么在接下来的移动商务时代，诸位还有一次弯道超车的机会。

借助移动商务，“O2O”变成可能

相对于线上零售对传统零售业的猛烈冲击，未来移动商务对传统电子商务将会是完全颠覆性的。如果说传统电子商务是在传统零售的地盘上新建了一座“大厦”, 移动商务则是在整合与重构新的“生态圈”.原有的格局、经验将可能不起作用，我们需要用新的视野来面对移动商务的“大变局”.

传统的电子商务会面临“增长的极限”.人流红利、流量红利已逐渐消失。当移动互联网逐渐成为主流的时候，这个限制就会不复存在。4G、日益强大的移动终端及其应用，将为消费者提供全息化的触点，帮助他们随时随地购买其想要的任何产品。

移动商务之后会发生什么？

一次在回杭州飞机上，我很严肃地问了自己一个问题，“既然你认为移动互联网必然带来电子商务的变革这一趋势不可避免，未来也一定会是移动商务的时代，那 么，对于传统企业和现已成熟的电商而言，早做和晚做又有什么区别？现在的天猫、京东等B2C平台，还不都是早几年曾被唱衰的传统品牌等大鳄的天下吗？”

这里尽量简短的提炼一下我的思考：

1、个人觉得，移动商务和传统电子商务的发展路径会完全相反，传统电子商务一开始是“不知不觉”的做市场批发业务、“淘品牌”的人先领跑，然后再被传统 的大鳄无情吞噬；但在移动商务时代，“后知后觉”的传统大鳄借助雄厚的资金、强壮的地面渠道抢先布局，来势凶猛，但到了成熟阶段，他们必然会被更具灵活性 和突破性的“正知正觉的”商家（品牌）所赶超。

2、再简而言之，传统电子商务的第一批捞金者是“不知不觉”的个人群体；然后过渡到“后知后觉”的传统大鳄；而到电子商务的第二个黄金十年，那些“正知正觉”（知道自己想要什么，消费者定位清晰）的商家（品牌）会借助移动互联网的新浪潮，真正崛起于江湖。

3、随着移动互联网、4G宽带网络的盛行，保持随时在线已经不再是个问题，但移动终端虽然便捷，毕竟体积窄小，消费者的消费路径会和传统电子商务的完全 不一致。类似淘宝网顶通位置的搜索框，将变得不那么重要；消费者接触到商品、感知到品牌的价值更多会是多方位的。或者说，消费者的购买意愿其实在打开移动终端前就已经差不多决定了，移动终端更多的只是一个支付工具或者临门的“那一脚”而已。

4、移动商务时代，在商品传统意义上的品牌、类目的划分之外，人群划分（类似米粉）、功能划分等原先只是第二属性的划分标准会更容易被消费者所接受（目前很多大牌的跨界尝试也是生动的例子，宝马也出了箱包产品），也更容易在移动设备上进行口碑传播。

5、移动商务时代，将不大可能出现一个流量、用户、产品的中心，在一个去中心化的虚拟世界，商家（品牌）如何在第一时间获得粉丝的关注将直接关乎其生死。

6、最后再调和一下，正如电视不可能革掉电台的命，传统电子商务也不可能代替地面零售那样，移动商务也不会完全的取代传统电子商务，他们会在很长一段时 间内一起存在（虽然会有持续的口水战可打），而再往后的时代，终将会和我们无关，正如我之前回答我们敬爱的DAISY那样，移动商务之后会发生什么，我们 并不知道。我们只要届时能安安静静的坐着火车吃着火锅就可以足够快乐了。

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