O2O最大的陷阱是利益冲突

一、商业模式背后的冲突

为什么O2O的概念在行业里被炒作了3年、5年（亿欧网注：O2O概念从2011年首次被引入中国，2012年开始走热），但到目前为止都没有一批真正成功的案例，目前无论谁实际展示的都还是非常初级的O2O的商业模式与实施的场景。这就说明一个事情，看似美好的东西大家都做不成，就证明里面一定有陷阱。

O2O的陷阱在哪里？当我们真正分析完O2O发现，里面最大的陷阱就是利益分配机制划分不清楚，这是最难的。

传统企业近几年的发展没有淘品牌快，是因为淘品牌是没有负担的，他们可以完全按照互联网的方式去做产品设计、服务、定价、营销活动，而传统企业速度非常慢，就像大象转身，很慢很慢。

最电商就够传统企业都纠结与困难的了，由于线下的分销体系、价格体系、货品体系乃至错综复杂的人际关系等，让电商的道路在许多传统企业举步维艰。

今天来做O2O,是要对于企业的形态做一次彻底的升级的，对于利益的平衡就会更加微妙与复杂。

做O2O利益分配机制非常困难，原因在于：

1.品牌背后有5000家门店，既有自营也有加盟，如何分配，很不清楚；

2.加盟店有拿货、批货、退货、提点，这个完整流程分支复杂

3、还有更麻烦的地方，货品放到商场线下卖的，要通过扫码支付，商场不愿意。

去年双十一就出现过这样的案例，家居企业要和我们合作O2O环节，结果线下卖场进行抵制，联合发文，不允许企业这样做。

二、O2O变法

然而，电子商务是潮流，浩浩荡荡，是无法阻挡的。O2O是核心的发展趋势，传统企业不打通，就很快被打通的企业抛得很远，电商会加快这个速度，O2O会加速这个速度，因为互联网会成为一个商家极其有效的加速器。

另外，以前传统的电子商务部门，往往是销售部下属的一个渠道销售部门，称之为“新渠道”,而如果做O2O,只是个销售部门根本无法进行。也就是说，如果做O2O,就意味着有人要丢官、离开公司，公司会发生一些组织上、人员上的变动，而传统企业的人员组织变化太复杂。

为什么前几年的O2O电商企业都没有做好，核心的原因是无线互联网技术的发展还没有到位，今年开始O2O技术已经成熟。平台的成熟，以及相应的竞争都会加速这个过程的发展与演变，2014必然是中国O2O的元年。

商鞅变法的时候，商鞅已经把国策制定好，但在推行的时候利益集团会阻拦，最后即便推行了，还要把他五马分尸。中国的经济改革也是如此，中国的经济改革路线很清楚，但就是不能做，原因是有太多的利益集团从中作梗。同样在公司做O2O也同样，利益的分配非常困难。

三、O2O利益链条

O2O绝对是已有的商业模型中，最复杂，最纠结，最深切的地方。也就是说，现在做O2O,正在电子商务才刚刚进入行业的深水期，行业发展的初级阶段开始想纵深阶段发展。

而O2O到底至少要解决哪些利益链条呢：

1、品牌商：品牌商是O2O最重要的推动者与收益者，同时也是O2O利益链条最纠缠的核心。同时品牌商的现有部门就有电商部门与线下部门，内部的利益机制就足够让人头破血流的。就是这个内耗，会严重影响战略的决策与战略的落地。

2、渠道商：由于线下的大部分企业，是依靠渠道商与托盘商进行线下的销售的，门店的管理权相当的有限，同时又有以往电商价格的问题在，以及利益的平衡的问题，以及天然的渠道每个环节的扣点问题，才给了电商直销的空间。

3、门店：店铺的门店是O2O改造的最基本的单位，也是O2O最核心的实现的场景，是需要我们讲所有产品与技术集成，最终实现线下店铺智能化的核心所在。而店铺的商业模式有非常多种，极难统一与实现标准化。

4、导购员：导购员是整个利益链条的核心所在，因为所有的消费者教育都依赖导购员的宣传，所有的品牌商及店铺的场景实现都依赖代购员的使用是运营，也就是说导购员才是O2O最关键的环节，而触发导购员的积极性，本身就是一个超级大的工程。

5、线下商场：线下的百货、商城、MALL这几年由于电子商务的冲击，已经出现明显的萎缩与下滑，对于互联网有极大的危机与抵触，同时又有极大的依赖与向往。由于商场前期极大的投入，在后期的转型中就更加困难与顾虑多。同时由于MALL的多业态组合，也给O2O非常多想象空间与思路。

6、线上平台：O2O的各个场景的实现，是需要依靠大的平台的技术推动，以及平台工具的开发以及数据的交换。无论是电商的领袖企业阿里巴巴，还是最近火爆的微信，或者是毫无新意的京东，还有方案老掉牙的苏宁，总之平台的利益也是一个必须的核心。

7、第三方机构：最后是商业生态系统重要组成部分的TP公司，无论是第三方运营公司，还是技术与系统开发的公司，都是行业最机动与灵通的力量。因为O2O的生态远远大过与既往的PC端的电子商务，所有O2O本身也是中国软件产业一次爆发的机会。

利益的链条，需要事先的设计，需要在支付环节的瞬间全部交付完毕，仅仅这个逻辑与产品，就足够成为一个划时代的产品与技术啦。

四、O2O组织思考

做O2O电子商务的核心模式，电商部门的组织变化。这里要特别提醒大家：电子商务不仅是技术，还有商业思维、管理思维等等，而这些思维都是电商必备的。因为O2O要做线上的运营，要做线下的商业管理，本身就是整个商业中最复杂的一套体系。

所以我在写所有的管理文章都是结合了行业电子商务的发展、线下商业的思考乃至于管理的思考，以及古今中外历史经济的思考，因为商业就是社会的整合体，是人心的整合体，这就是核心所在。

先要把组织管理做好，因为O2O核心的地方就是“电子商务变成了商务的电子化”,代表着电子商务的部门和组织职能在企业里发生了巨大的变化，将从简单的销售部门演化成为非常重要的企业战略部门，如果O2O不是企业的战略部门，就一定会失败，因为要做全部的库存、物流、数据，这些都是非常核心的因素。

所有做电子商务，特别是做O2O的朋友们，恭喜你们，过年后就要升职加薪了，因为你们必须成为公司的战略部门，这是行业的趋势所在，电子商务部门已经是战略，不能是销售部门，背后的数据、服务、对资源的调配、对全国货品的管控都是非常有价值的，远远多过一个小小的销售部门，O2O就是解决大数据和战略布局的问题。

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