餐饮O2O：传统企业亟待改变，平台企业发力不足

一个25000多亿元的市场盘子，餐饮行业在移动互联网大潮中成为巨头眼中重要的战略要地。

手机淘宝的“3·8”营销活动刚刚落下帷幕，阿里旗下的淘点点就加快了对线下餐厅的攻城略地。腾讯入股大众点评之后，在最新微信版本中，对大众点评进一步开放，使得大众点评可以进一步挖掘微信的社交红利。

淘点点未来的野心是构建一个餐饮版淘宝。而大众点评则是借助腾讯资本的力量，通过微信开放接口，完成线下餐饮商户的整合。前者背靠阿里，手握流量，后者依托微信，寄望社交。餐饮行业迎来了O2O时代的巨头之战。

餐饮行业O2O的2.0时代

如果说团购、优惠券模式是餐饮行业O2O的1.0时代，那么如今，在移动互联网的大潮下，电商平台的涉足，垂直餐饮类网站的崛起，餐饮企业的互联化意识觉醒，标志着餐饮行业开始进入O2O的2.0时代。

2010年，团购网站兴起，当年的千团大战，几乎使得一、二、三线城市中大部分餐饮企业都被团购销售人员拜访过。这是互联网对于传统餐饮企业的第一轮洗礼。在这一轮洗礼中，餐饮企业认识到了互联网的力量，原先互联网与餐饮两个几乎不搭界的行业也第一次有了交集。

比团购更先兴起的是维络城的优惠券模式，当年北京、上海等一线城市，在许多Shoppingmall里大多有一个维络城的优惠券打印设备。一些时尚小白领手机或者钥匙串上也都挂着一个维络城的优惠券的小卡。后来，丁丁优惠等手机电子优惠券取代了维络城。

无论是团购还是优惠券模式，与餐饮企业合作的商业逻辑都是将流量带给企业，并让利给用户，团购企业或者优惠券公司从中获得分成。这也是餐饮行业最初的O2O模式，即将线上的流量引入线下餐厅。

在这种O2O最初的1.0模式中，实际是餐饮企业拿出自己的大部分利润去有流量的团购或者优惠券网站吸引新用户，在这个模式中，新用户的转化率很高，但餐饮企业期待的并非一次转化率，而是二次转化率，即将这些团购用户沉淀为老用户。

不过，事实却并不这么乐观，一位专营日式料理的餐厅负责人告诉记者，店里第一、二次做团购来得人很多，但从调查问卷上看，其中80%的顾客都是冲着折扣来的，最为重要的是，当团购成为习惯，没有团购，用户就不来了。

线上流量对于餐饮企业固然重要，但是经过团购洗礼的餐饮企业逐渐认识到，他们需要的不仅仅是线上的流量，确切地说用降低利润去换取的流量。除流量之外，如何做出餐饮企业的业绩增量，如何实现与用户的互动，如何根据用户的需求优化供应链，增加翻台率等都是企业考虑的因素。

去年，受国家政策的影响，餐饮企业的整体增速放缓，数据显示，2013年餐饮收入25392亿元，同比增长9.0%,增速继续下滑，创21年来的增幅最低值，且比上年同期下降了4.6个百分点。高端餐饮严重受挫，整个餐饮行业增速下滑和企业盈利压力增大。

在这种现实下，高端餐饮企业考虑的是如何转型，而中低端企业的需求是如何开源节流，提升利润空间。

淘点点PK大众点评

相对于其他传统行业，餐饮业O2O似乎有着更大的想象空间。这也吸引着各类行业垂直服务商的参与。最为典型的就是送餐类O2O应用，诸如饿了么、到家美食汇、易淘食等都是定位于餐饮外卖。

易淘食的总经理张洋在接受《中国经营报（博客，微博）》记者采访时表示，在未来的O2O格局中，像阿里、腾讯、高德地图、百度等都是平台商，它们没有能力和意愿去与每一家餐饮企业对接，因此行业需要像易淘食这样的有着餐饮企业资源的服务商与平台对接。

不过，在餐饮行业，本地生活服务领域是必争之地。阿里去年成立了淘点点事业部，手握淘宝的流量吸引餐饮企业进驻。而腾讯入股大众点评，借大众点评之力将行业资源直接接入微信。

据淘点点的事业部资深总监王磊介绍，最初，阿里与线下餐饮企业合作方式主要是通过支付切入，即用支付宝手机钱包在线下餐厅结账，不过除了支付模式，餐饮O2O其实有更多的可拓展空间。

淘点点的最初模式主要是预订+点菜+优惠模式。他们认为，到店消费是餐饮O2O的重要场景。后来，淘点点尝试了自己最擅长的模式--外卖。王磊认为，之所以擅长外卖，是因为这种模式最接近淘宝原先的模式，用户的使用场景是打开应用，找到菜品，支付宝线上支付，线下送餐最后确认收款给评价，这与淘宝流程差别不大。在一次推广活动后，外卖业绩直线拉升也佐证了这种模式。

如今，手机淘宝有4亿用户。流量的资源对商家是有吸引力的。不过，王磊认为，未来黏住商户的不仅仅是流量，数据才是核心。比如，淘点点挖掘淘宝用户之前的商品购买习惯数据，向其推送适合的餐厅；将商户在淘点点上菜品被点的频次以及评价，并提出给商户提供建议，商户可以根据这些数据更换菜单，推新品等。随着数据量的累积，甚至会给用户提供智能点菜系统，用户只需要输入到店就餐人数和口味偏好，便可得到推荐组合菜品等。

线上点菜--支付--线下消费（送餐上门）--评价。淘点点经过摸索构建起来了一个完整的O2O闭环。不过，从整个餐饮行业的玩家来看，淘点点还是个新手。

大众点评在餐饮行业已经侵淫数十年。在新版微信里，用户在发朋友圈时，可以附上自己所在地实时详细位置，比如餐馆、景点等，显示详细的餐馆地点，用户点击之后，餐馆的人均消费、星级评价的信息都会呈现出来。且用户还能获知有哪些微信好友曾经来过这家餐厅。大众点评是想充分利用微信的社交价值。

对于餐饮企业来讲，口碑营销是极其重要的，许多餐厅也通过微信公众号建立了与用户的关系，不过，真正玩得好的也并不多。

淘点点背后是阿里，大众点评背后是腾讯。大众点评的优势是商户优势，不过，之前在微信我的银行卡之下的入口仍然是团购的玩法，给餐饮商户带来的价值有限。微信新版本后，如何能玩好“朋友圈”让用户和商户都受益是个挑战。

淘点点的优势是庞大的用户群及用户消费数据，面临的挑战是商户规模，目前，淘点点自己的KA团队主要与一些大型连锁商户谈合作和入驻。一些拥有餐饮行业企业资源的服务商也是其网罗的对象。

餐饮企业要什么？

无论是各类送餐网站，还是电商巨头，用户的需求是核心。不过，要想玩转餐饮这个巨大的市场，吃透商户的需求才是王道。

北京的便宜坊烤鸭是有着600年历史的老字号，其客户群以70年代前为主。他们在O2O转型中最重要的需求是拓展年轻客群。便宜坊副总经理刘玮表示，集团本身的战略就是拓展年轻用户和全渠道。参加手机淘宝“3·8”活动，带来的65%的新客，大部分是年轻群体。他认为，淘宝的流量价值刚好能满足自己的战略需求。

互联网流量对于每天门庭若市的餐饮企业似乎没那么大的诱惑力。比如外婆家、绿茶这样每天顾客排长队的企业在团购时代就很少做团购。不过，杭州外婆家也在淘点点上开了店，不是为了流量，而是为了翻台率。他们发现，客户在线上点菜支付之后，线下省去点菜和支付时间可以提升20%的翻台率。

嘉和一品全北京有80家店，本身就有外卖业务，也在与各种外卖公司合作。对于嘉和一品来说，无论是与淘点点还是与其他互联网外卖公司合作，对业务来说是做增量。嘉和一品的副总经理田鹏介绍，他们对于引流入店的方式并不感冒，原因是店铺面积都不大，如果网上引流入店消费，但凡一个活动就会造成大量排队，顾客体验不好。

俏江南与嘉和一品的诉求就完全不同，俏江南的高级销售总监赵锡刚表示，俏江南之前主要客群是宴请，随着国家政策的变化，俏江南也在尝试更贴近大众消费的转型，由于门店主要在商业区，针对的人群也主要是白领。

作为主营正餐的企业来讲，传统的业务流程中预订、点菜、支付环节都很关键，俏江南也针对这样的流程，花费大量成本培训服务员。“俏江南的菜并不便宜，那些定价几百元的菜品，通常是通过与服务人员的互动完成销售，要通过服务员的介绍，让客人了解菜的价值；在支付环节，通常是跟客人互动搜集反馈信息的最佳时候，而且对于服务人员来说，向客户推荐菜品，办理会员卡是其获得销售提成的机会。”赵锡刚表示，如果只是将菜品的图片挂在网上，用户点菜，点完之后线上支付然后再到线下消费。也就是之前的流程完全互联网化对于俏江南这样的企业也并不完全适合。

赵锡刚表示，正餐的体验不能简单只看菜单，环境和体验也很重要。

俏江南260道菜并不是所有的菜品都适合放在网上点。因此网络如果能实现预点菜的功能是比较适合的。

业内人士表示，线下餐饮企业利用线上渠道的意愿是比较强烈的，不过每家企业所需要解决的问题不同，诉求不同，IT能力也不同。平台企业还需要更加精细化的解决方案。

分类：行业观察、餐饮O2O 标签：O2O大众点评淘点点

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