银泰的实验：摸着石头过O2O之河

百货公司不只是一个货架，也不只是一个渠道商，而能一方面连接消费者，一方面连接供应商，并为两边都提供服务。而真正要解决的只有三个核心问题：用户为什么来？来了有什么好的感受？怎么让他们下次再来？

由于品牌进驻百货公司采取扣点形式，过去百货公司为了确保从门店的销售额中分成，只能控制门店的收银，导致顾客结账往往需要在收银台排长队。微信支付的出现提供了另一个选择：扫码支付统一通过“喜欢银泰”公众账号，这个账号由银泰百货直接控制。

“喜欢银泰”微信公众账号已有31万粉丝，除了进行扫码支付外，用户还可以微信购物，查看优惠，进行售后服务等。用户通过手机查看到的所有商品，无论在种类还是价格上都与门店同步，下单后也直接由实体店铺发货。

在以前，百货公司只进行品牌结算，所以不管门店内卖的是什么货，哪件商品卖的最好。现在不同，百货公司能直接管理到门店的每个货品，知道畅销品供给是否足够，新品是否及时等，最终帮助店铺进行信息化管理。

杭州市中心的武林广场，银泰百货集团的第一家店就开在这里。周二上午11点不到，这里就已经人潮涌动。在4楼女装区的Ochirly 门店内，一位年轻女性拿起一条黑色短裙走到店内的小柜台，导购员递给她一张带有二维码的纸条，她掏出手机扫描二维码，跳出微信支付页面，输入密码点击确认，支付成功，这条裙子就是她的了。前后不到2分钟。

在这家有着15年历史的百货店里，支付这件事第一次变得如此简单、快捷。一遇到店庆、活动，顾客结账往往需要在收银台排长队。即使在平时，也需要拿着门店开具的单据绕商场一圈找到收银台，再折回门店取回物品。用户体验实在算不上顺畅。

这都是因为百货商场所通用的统一收银模式，要改变起来很难。这首先涉及到商业模式，品牌进驻百货公司采取扣点形式，即百货公司从门店的销售额中分成，因此控制门店的收银是必然结果。当然，门店单独收银但统一由百货公司把控也不是不可能，但涉及到高昂的设备成本和人员培训，实行起来难度太大。

微信支付的出现提供了另一个选择：扫码支付统一通过“喜欢银泰”公众账号，这个账号由银泰百货直接控制；不需要额外增加任何设备；在微信已经成为全民应用的今天，几乎不需要进行额外人员培训。

扫码支付这件看上去不起眼的小事，给银泰百货带来的变化才刚刚开始。

三个核心问题

“本来就该这样，只是大家都没去做。”谢伟的声音很激动，如今整个扫码支付的用户场景设计正出自他所带领的团队之手。他是银泰商业集团泛渠道业务部总经理，具体来说有两部分职责，一是集团营运部门负责人，此外还负责集团O2O 方面的探索。

“喜欢银泰”微信公众账号是后者的最新成果，除了能通过它进行扫码支付外，用户还可以微信购物，查看优惠，进行售后服务等。这个部门整合了来自招商、信息技术、企划宣传、门店等多个部门在内的人员，而项目组的总负责人是银泰百货集团总裁兼CEO 陈晓东。

“本来就该这样”的体验除了扫码支付外，还包括没有线上线下之分的购买体验。在“喜欢银泰”公众账号，用户通过手机查看到的所有商品，无论在种类还是价格上都与门店同步，下单后也直接由实体店铺发货。而不像传统电商的通常做法，线上线下不同款不同价，不同的仓储体系。

对银泰百货的用户而言，这种传统电商线中上线下的割裂并非必要。柯小姐在上海工作，但几乎每个月她都会乘高铁去一次杭州，为了逛银泰百货。她解释，尽管上海也有银泰百货，但杭州的银泰百货有一些上海没有的款式。此外，碰到银泰百货促销期间，价格会很吸引人。像她一样的人并不少，在淘宝网上甚至有专门的银泰百货杭州代购。

对用户而言，需要的并不是另一个网站，而是一个与线下同步、能随时随地购买的便捷渠道。

正是基于对用户需求的体察，才有了今天银泰对微信的用法。这种从用户体验出发的思路，是走弯路后的领悟。

O2O 这个新事物，一上来谁也不知道怎么办，“不知道怎么做就先模仿”,谢伟想。他的模仿对象是大众点评，“因为当时O2O领域可以模仿的只有大众点评”.在开发一个聚集了银泰百货优惠信息的HTML5 页面后，谢伟在最终临上线的时候退缩了，决定把产品撤下来。

他问了自己一个问题，“凭什么人家看到打折信息就来店里？”回答不了。这条路走不通后，在接下来的两个月里，他带领全部团队泡在门店里。

一开始他们拉住到店的客人做访谈，问卷多达几百个问题，做了几百份后他发现这没用，到最后他发现真正要解决的只有三个核心问题：用户为什么来？来了有什么好的感受？怎么让他们下次再来？正是在这个过程中，他发现了支付难的痛点，以及用户对购买特定门店商品的需求。用扫码支付和微信购物来解决这个问题就变得顺利成章了。

从用户体验出发，给用户带来价值的同时也会给自己创造价值。在利用微信与用户建立连接后，百货公司便能离他们更近，这恰恰是现今线下公司所面临的挑战。当用户已经习惯根据朋友圈里一条状态来做消费决策时，企业或者跟上这种变化，或者被用户遗忘。

打通管理流程

百货公司做O2O 这件事的复杂性在于，它不仅要对接用户一端，还要打通从前端导购员到后端供应商的关系。

人们多多少少会对新事物有抵触，对O2O 这个新东西，导购员最怕的是自己的单子被线上抢了，供货商担心是不是又开了一个网站，又会对线下产生冲击？这会不会导致串货和价格被搞乱？代理商会担心互联网抢它的货。

在从事现在的工作之前，谢伟做过与淘宝合作伙伴相关业务，专门与供应商打交道。之后又担任银泰网筹建者副总裁，从事门店、招商、技术、物流等工作。他深知门店和供应商们对于新型互联网尝试的担忧。

“我想做看不见‘O' 的O2O”,谢伟说。也就是说，不用单独建立O2O 部门，线上线下融合在一起，让用户、门店和供应商都能感觉到价值，商业价值会自然到来。

对柜台而言，扫码支付不仅提高了效率，也会减少丢单量。此前支付路径太长，往往顾客在拿着小票支付的过程中又看到另一件更好的衣服而放弃购买。

由于线上线下同款同价，统一门店发货，所有微信公众号中的订单最终都算在导购员的个人业务量上，这无疑提高了导购员的积极性。由于对供应链的原有流程没有改变，同样的货品同样的渠道，变化的只是与用户接触的方式。这也消除了供应商的担忧。

改变的是对库存系统的打通，建立更精细化的货品管理。在以前，百货公司只进行品牌结算，所以不管门店内卖的是什么货，哪件商品卖的最好。现在不同，百货公司能直接管理到门店的每个货品，知道畅销品供给是否足够，新品是否及时等，最终帮助店铺进行信息化管理。

这最终甚至可能创新百货公司的盈利模式。百货公司不只是一个货架，也不只是一个渠道商，而能一方面连接消费者，一方面连接供应商，并为两边都提供服务。这建立在百货公司能与更多用户建立连接，掌握更多用户消费数据的基础上。

自2013年10月开通微信公众账号至今，“喜欢银泰”公众账号已经有31万名粉丝，中间没有进行过任何大规模的宣传和推广，可谓自然生长。目前，它在线下的推广仍处于内部试点阶段，从杭州文化广场和西湖店开始测试，现在已经覆盖了杭州的全部8家店面，下一步就是在全国的门店推广。

“现在流程都走顺了，宣布什么时候干，只要复制都可以，因为只要对导购做一点培训，几乎没什么成本。”谢伟看上去很轻松，也很兴奋。在解决了购物的简单和便捷后，他已经在想着怎么让购物更开心、更感动、更有乐趣。他说，“技术和互联网都只提供支持，最重要的还是让人感受更好。

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