O2O本质：跨媒介”一往来”vs同媒介”一对一”

O2O的原始含义是Online和Offline之间的“整而不合”,“整”的过程是阶段共识基础上的渐进，“不合”是因为保持内在竞争压力对维持外在竞争动力是有好处的，除非O2O用户的对Online和Offline的视角偏差消失。

无论什么样的O2O流派，其最终落地处必然是线上媒介和线下媒介交汇处，尤其是门口/货架/货物/收银台与用户手机的交汇，情况千变万化，很难有精确的结论出现。

怎么办呢？让我们跳出圈外，“线上媒介和线下媒介交汇”统统属于不同人群通过异质媒介之间的交汇，“门口/货架/货物/收银台与用户手机”与“自媒体文章下的作者的weixin个人号与读者关注该weixin个人号的动作”并无差别，只是异质的“能级”--不知用什么来描述--不同而已。

如果我们完全了解了“低能级”的“自媒体文章下的作者的weixin个人号与读者关注该weixin个人号的动作”之间的交汇的运作规律，“门口/货架/货物/收银台与用户手机”这样“高能级”交汇就有了依凭。

不同人群通过异质媒介的交汇，有无更简单并且普适的原则可以遵循呢？目前没有，笔者提出两个原则：跨媒介‘一往来’、同媒介‘一对一'.

1）跨媒介’一往来‘

不同人群跨媒介交汇，从下意识来看，类似一个常坐牛车的老农突然坐飞机遇到领座的洋妞，相当局促，相当好奇，相当倾慕。如果这时候洋妞喊一声“大爷”,相信老农会j动出心脏病的，老农下飞机后如果洋妞提出让他帮忙扛包，十有八九会非常乐意甚至恨不得送到机场外。这就是“一往来”的意识，沟通发起者成本很低，接受者感受价值非常大，然后给予的回馈在第三者看来非常超值--相对发起者来说，甚至可以说是“化学反应”.在前面的“低能级”交汇case中，相信玩自媒体的人会感受比较深刻。

2）同媒介’一对一‘

从营销的角度来看，跨媒介交汇的’一往来‘效应产生后较短时间内，还不具备“渠道”的档次，必须熬。因为这时人群之间的沟通已经处于同媒介了，以往的商业媒介，尤其是线上媒介，大多是“一对多”如edm/weibo或“多对多”如bbs/qq群，相当不利。最理想的同媒介当然是“一对一”的，因为其背后是独立、平等和自由这些普世价值观在起作用。虽然理想的同媒介沟通是“一对一”体制，但因为条件限制不可能做到“100%一对一”的时候，“准一对一”、“近似一对一”、“感觉一对一”就非常重要了。为了佐证同媒介’一对一‘的重要性，就笔者所熟悉的edm行业，类似“感觉一对一”的个性化已经成熟、类似“近似一对一”的针对性也成为一线公司实施edm的标配、类似“准一对一”的“会员帐户信息动态通知”--360老板专门写过文章称赞Amazon的edm做的好。另外一个证据是，笔者最近观察到一些最牛X的O2O自媒体人，往往在文章下不留weixin公号，只留更私秘的weixin私号甚至更私秘的个人email-addr.

有了刚才的理论提炼，再返回“高能级”的异质媒体交汇处--“门口/货架/货物/收银台与用户手机”,对极其微细的场景做探索的时候就更有意义了。比如，“货物旁QR码+随时face2face支持的训练有素的导购员与已装微信的用户手机+用户”的交汇场景，在跨媒介’一往来‘原则中，到底是谁主动发起沟通就有很大讲究，而在同媒介’一对一‘原则中，是选择face2face还是用户weixin和导购自己的pad的专门开发weixin企业app之间的binding关系呢？也会有非常多的可选项。无论多少选择，’一往来‘和’一对一‘这两个原则必须坚守，前者是化学反应，后者是O2O的价值中心。

最近有一篇十全大补类的o2o文章--《超市做O2O的14种模式》--,讲了14种超市O2O模式，其中，相对成熟的1种模式的原文片段如下：

“2、便利店包裹代收

连锁便利店可推出快递包裹代收服务，免费代收包裹，能增加门店客流，增加销售额。如果向用户收服务费代收包裹，还能增加收益。这个服务需要注意声明不验货，不对包裹内商品质量真假负责，对提货顾客需要电话身份验证。”

从“一往来”的角度看，电商通过便利店（含店主）这个媒介与收货人通过手机发生异质媒介交汇，化学反应的价值可不仅仅是验证身份那么一点点。笔者的思考如下：

1. 电商最关键的几个环节，订单->确单à支付，一直有比较高的“未达成率”,其中比较大的原因是 信用卡帐号安全的问题，甚至还有个人身份隐私焦虑的问题。如果用户在购物过程中只需登记一个手机号，这种便利性就是革命性的化学反应。

2. 在这种场景中，用户需要首先和便利店做一个“最简身份登记”--一个或真或假的姓、一个手机号，便利店有决定权是否接受或取消其身份，经常来购物的熟客肯定是优先选择。

3. 在这种场景中，用户在便利店监控取证的情况下，可以现场打开包装确认货物是否正确是否有损坏，而支付只需要直接支付现金给便利店即可。

4. 在这种场景中，货物送到便利店后，便利店电话或短信通知用户取货，时间可以相对自由，暂存个三五天也没什么问题。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。