从美邦服饰看O2O机会点

2010年12月18号，内部运行了将近一年的美特斯邦威旗下电商平台邦购网上线，此前，美邦的电商主力战场是天猫旗舰店。从销售布局上来看，拥有自主独立平台和天猫旗舰店的美邦的电商意识还是比较超前，但在O2O不太火热的前几年，美邦的发展中心依然保留在线下。越来越多的服装零售企业走向线上，早已植入电商基因的美邦自然不会落后，品途网采访到了美邦CIO（首席信息官）闵捷，通过这个邦购网早期的筹备者以及公司O2O战略执行者的亲述，为大家呈现一个传统服装零售企业的O2O之路。

传统行业如何拥抱互联

对于传统企业来说，找到正确的方向并不难，难点在于如何找到可以快速复制的零售渠道和推广模式。之前绫致服装Vero Moda品牌负责人林巧在接受采访时表示，传统企业转型O2O时核心问题是如何将导购的积极性发动起来以及解决利益分享机制的问题。闵捷认为，过去零售行业关键点是人、货、场的管理。在移动互联网下，人、货、场的定义有了升级。人既是导购，也是消费者，如何让导购更好的服务消费者成为关键问题，此外，移动互联网还可以解决人、货场的统计问题，在移动互联网未入侵传统零售行业之前，人、货、场的连接是割裂的，而今天消费者与导购都有微信这样有了类似微信这样的工具，在沟通层面，导购和消费者建立了联系并可以保持持续的沟通，无论是在店内和离店，这也是我们看绫致服装Vero Moda案例中微购物应用的场景实现。

美邦从09年开始做电商--邦购网，花了一年的时间将后台打通。当时的口号是：店店都是圣德娜，圣德娜是美邦南京东路旗舰店。之所以提出这样的口号，是从零售的角度看，同一时段的SKU销售集中度是有限的，而到了季中，缺色和断码造成大量的销售机会损失，而齐色齐码又造成大量的库存。传统零售是以门店为单位发生关系的，虽然消费者平时在购物时遇到买不到货的情况时，店员会建议看看周围的门店有没有货，如果有的话寄送给消费者，但这种方式无法大规模施行，因为无法确保快递不丢件、盘点准确性等问题，而且，门店之间的合作也是一个大问题。

互联网让线上线下融合变得更简单

O2O的精髓不是在于将线上的客流向线下带，也不是在线下发券，让消费者拿到线上消费。看到品牌LOGO进店的用户是潜在消费者，对品牌有认知度，因此，企业要借着移动互联网的东风，对消费者做到“know me”“serve me”.比如说，当消费者进店时，扫描一个带参数的二维码，如果是新会员，则一键关注，如果是老会员，则完成了签到。这样，消费者的消费行为便被记录下来。

现在的消费者更偏爱于自助购物，对于导购形式已经不太心仪了，通过观察也发现将SKU全部放在外面的企业业绩更好。美邦正在尝试转型，让消费者自主购物。美邦将来会在每家门店都铺设WIFI,消费者链接WIFI后，会在门店的WIFI登录欢迎页面中显示当下门店的新款和促销等信息，帮助消费者在自助场景下尽快定位自己心仪的产品。

美邦转型O2O面临的挑战

O2O模式做起来挑战很大，一是如何让导购习惯在线上与消费者互动，二是门店数据维护与库存管理。如果消费者已经到实体店了，再引流到线上进行消费，不符合逻辑，因此移动端成为最好的介质。如果移动端能够帮助消费者找货、看到促销信息，很可能能将成交率从15%提高到20%,转化率的提升是最直接的价值。当然，挑战在于移动端要与门店的库存打通，数据要精准。

还有一个现象是，当进店客流多时，转化率较低，而客流低时，转化率则较高，如果套用互联网逻辑，面对转化率低的情况时，应该推出限时抢购、秒杀等活动，而面对转化率高的情况时，一线工作人员重心应该是优化服务、拉会员。

在天猫上做电商，客源中新客占比高，回头率较低。因此，美邦在天猫上保留品牌的同时，还会自己做电商，自己的官网转化率稳定，利润也较大。将移动端与官网结合后，移动端成交增长非常快，一季度的可比达到380%,当然，这里也存在过去基数比较低的因素。

与消费会员的互动方式

过去品牌和消费者的关系是以购买行为频次和购买金额来定义关系的深浅，今天或许更应该以互动的频次来定义，这点宜家在没有移动互联网的时代就已经是行业的经典案例了。以美邦为例，这次和微信的合作，更加关注消费者的行为的识别，比如消费者进店，愿意掏出手机扫码，就应该鼓励其成为会员。消费者成为会员后，美邦服务号通过订单、优惠券等功能，可以为消费者推出专属优惠券等服务。服务号还会向会员提供上新、优惠促销等信息。

美邦目前来自移动互联网，WAP、APP的增长量已经超过PC,因此移动互联网正在逐渐成为超越PC的消费者活跃领地。

品途总结

我们越来越清楚的看到了一点：移动互联网不仅在改变人们的交易方式，它甚至会改变卖场内的商品陈列和销售方式。互联网思维的渗透，让越来越多的消费者想要在消费过程中拥有自主权，这也是昭示着消费者王朝的新一次零售革命的真正到来。

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