O2O依然面临“最后一公里”难题

随着微信、微博的火爆，微终端时代已经到来，如何利用这一平台来开拓市场则成了很多企业关心的热门话题。2月17日，通葡股份副总经理金炜在接受《中国经营报》记者采访时表示，今年初，公司已开始创新营销模式，全面发力O2O微终端。截止目前，通葡股份线下O2O认证微终端协议已签下100多家，未来公司认证微终端将达到1000家。

在金炜看来，互联网技术尤其是移动终端的升级换代为葡萄酒营销提供了广阔的运作空间，一个好的产品不再仅仅通过一层层的经销商让消费者知道和了解，而是通过微信瞬间就可以完成产品的传播，因此很有必要创建O2O微终端营销模式。

作为一种新生的渠道模式，O2O确实可以大大缩短消费者的决策时间。然而，这个看似简单的营销模式，在实际运作中却需要完善很多细节。金炜表示，线上推广和线下体验都非常重要，最难的是作为通葡股份认证的微终端不仅要完成配送，还要懂葡萄酒知识并且能够向消费者普及。

在通葡股份的O2O模式中，微终端可以是一个烟酒店，也可以是一个小超市，但前提是要获得通葡股份的认证。而要成为通葡股份的微终端，首先要接受公司的培训，由获得英国葡萄酒及烈酒教育基金会（WSET）认证资格的品酒师为其授课。金炜表示，通葡股份已经建立了葡萄酒营销学院，金炜以中国葡萄酒果酒专家委员会专家的资质担任院长，每周一期的培训目前巳持续进入第8周。而与通葡股份签约的微终端，则可以在店里悬挂公司的认证牌子，除了能够提高微终端的信誉外，最为关键的是，这些微终端还可以借助通葡股份的网上销售平台销售其他品牌的产品。

尽管金炜认为，微终端进入上述销售平台都是免费享受通葡股份的资源，原则上不存在什么风险。但对通葡股份而言，尚需要加大监督力度，以防止微终端售假酒误导消费者，而这就需要通葡股份的相关管理要跟得上。

事实上，微终端建立容易运行难。比如，现在很多酒企还很难解决“最后一公里”的配送问题。张海东表示，物流配送是很多酒企面临的现实难题，很多快递公司并不愿意接收液体物品。而如果由酒企业建立健全自己的销售网络，来满足“最后一公里”配送问题，还需要投入大量的资金，那就等于自己开连锁店来满足配送，但开设一个连锁店的成本在200万~300万元，若在全国开设上百家加盟连锁店，其费用是非常高的。

在罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强看来，线上业务的突飞猛进，逼迫线下向“体验”模式转型，线下的商业模式需要形成线上不可复制的“体验型”的核心竞争力，通过产品和服务向客户提供更立体的生活品位。然而，就目前来看，很多酒企还很难解决“最后一公里”的配送问题，体验感很差，因此酒企要想实现真正的“O2O”,还有很长的路要走。

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