4G助移动O2O大时代起航！

1997年在芬兰首都赫尔辛基，有人用手机短信的形式在售货机上成功购买了两瓶可口可乐，世界移动电子商务由理论走向实践；1999年，美国电商网站亚马逊发布其移动购物产品Amazon Anywhere.和欧美国家相比，中国的移动电子商务起步较晚，中国最早布局移动电子商务的两个主流电商网站当当网和淘宝网直到2006年和2008年才发布手机购物网站。2009年，中国正式进入3G时代，标志着移动电子商务在中国的发展进入了春天。

伴随着3G网络和智能手机的迅速普及，移动电子商务开始得到了高速发展。4年后的2013年，中国移动电商发展取得了突出成绩：1）工信部数据显示，3G用户在2013年12月超过4亿，达到4.02亿；2）IDC数据显示，2013年中国智能手机保有量超过5亿台；3）艾瑞数据显示，2013年移动购物交易规模达到1676.4亿元，和2012年相比增长165.4%.

2013年12月，工信部向三大运营商颁布了4G牌照，这使中国在3G尚未成熟时就跨越进入4G时代，中国移动电商市场也迎来了新的发展阶段，移动电商大时代将正式起航。具体说来，2014年后的移动电商将在以下各方面出现新的变化：

从移动电商到移动商务

尽管2009年时中国就已经进入3G时代，但受制于3G网络的不成熟不稳定，智能手机普及在2012年以前也进展较为缓慢；因此，在很长一段时间，移动电商都是作为PC电商的补充，仅被认为是网络购物的一种渠道。主流的电商企业虽然口头上喊出要重视移动电商的口号，但它们建立专门的移动事业部大多是在2012年以后。建立移动事业部的典型做法是客户端开发找外包，自己搭建一个小团队负责日常运营；移动部门在整个公司属于二级部门，隶属于市场部或技术部。

2013年后，一方面是PC互联网的人口红利逐渐消失，电商之间零和竞争加剧；另一方面是移动端网络环境和技术成熟，网民移动购物习惯形成；在这样的背景下，各大电商开始真正角逐移动端。腾讯借微信的强势在移动电商领域对PC电商巨头阿里和京东发起冲击、阿里在双十一期间猛推移动端购物、京东借《我是歌手》节目大力推广移动端……相应的，2013年移动电商部门在各大电商地位明显提升，团队规模急剧增大，移动端占比迅速提高。

到2014年，随着4G的普及，移动端的应用场景将越来越丰富，移动电商也将真正超越原先的定义，向移动商务的范畴演进。移动商务不是传统电子商务的补充，而是一种升级和蜕变；传统电子商务以交易额或销售额衡量市场规模，移动商务是销售+客户关系关系管理为一体的概念，很难量化，但受移动端影响的市场规模远大于传统电商。

从平板+WIFI到手机+4G

无论是美国还是中国，所谓的移动电商很大一部分是“平板+WIFI”的概念。不同之处在于，美国WIFI环境非常好，用户有很多机会在WIFI的条件下进行电商活动，平板电脑的使用频率特别高。而中国这边，由于3G网络性能较差，移动端难以进行稍微复杂的电商活动，在不多的WIFI场合下，用户更倾向于使用体验更好的平板。

手机由于信号较差而导致移动电商活动不畅的情况将伴随4G的普及而得到大大改善。在目前，4G已经在部分城市试点，从用户反馈的结果看，网络的速度和性能都较原来的3G/2.5G要好不少。在4G推广的早期，价格将是阻碍其快速普及的一大障碍；但从以往的经验看，价格的门槛会越来越低。3G的普及率超过15%花了近4年时间，4G的普及将毫无疑问会提速；再加上智能手机的性能变好，手机+4G主导移动电商/商务的优势将越来越明显。

从特殊市场到主流正常

4G以前的移动电商市场在两方面有特殊性：一是在品类方面，虚拟产品（手机充值、游戏点卡和彩票等）长期是移动电商市场规模的重要主体，真正移动端的实物销售规模不算大；即便移动端有实物销售，大多也是标准化程度高、客单价较低品类（如书籍、化妆品等）。第二个特殊性是移动电商在一段时期内呈现农村好于城市的情况，农村地区由于电脑普及率不高，手机成为最重要的上网设备，早在智能机时代独立移动电商（如买卖宝）就在农村地区开拓市场，售卖的品类很大部分是山寨电子产品。

差不多和4G普及同步，主流电商企业开始大力布局渠道下沉。一线城市的网购渗透率已经相当高，三四线和农村地区的网购水平较低，还有较大的市场空间；而在三四线和农村市场，推广移动电商是更为可取的路径。在售卖的产品品类上，无论是农村还是城市地区，虚拟产品占移动电商的比重会降低，产品由高标准低客单价的品类向半标准重品类的方向扩展；农村地区原先以山寨产品为主的情况也会发生变化。

从纯线上到线上线下O2O一体

如前文提到的，移动电商将演变成移动商务，其重要的一个变化是从纯线上发展为线上线下一体。实物网购直到目前还处在PC端为主，移动端为辅的阶段；但在生活服务电商领域，移动端已经开始超过PC端成为主体。生活服务电商（以团购为代表）属于典型的线上购物+线下体验的O2O模式，有别于传统的纯线上模式。

4G开始普及后，在生活服务电商领域移动端的占比将很快超过PC端，线上线下一体化会更加明显。而在实物电商领域，传统电商在重品类（贵重或重量大）和非标品类有自己的局限，包括百度、天猫、京东、腾讯在内的纯互联网企业都宣布了自己的O2O战略，而以线下为主的苏宁、银泰、天虹、王府井等企业也都打出O2O旗号。目前火热的O2O概念，更确切的说法应该是移动O2O,而4G将无疑成为移动O2O爆发的催化剂。

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