京东O2O本质：物流模式的改变

京东于3月17号举行了O2O发布会，标志着京东正式启动O2O计划。虽然O2O的大幕虽然早已拉开，但从长远来看，即便2014年依然只是O2O的早期发展阶段。京东以物流为切入口发力，其O2O模式总结起来就是四个字：就近发货。至于你是哪个O,根本不重要。所以说京东O2O,本质上就是物流模式的改变。

京东不玩O2O会怎样？

1、如果京东不O2O,它的POP和SKU多元化将彻底失败

通过京东除夕夜提交的F1显示，3C家电产品依然是京东的主要品类，占8成，而POP的交易额一直没有上去，只占GMV20%左右。一句话，在POP和品类多元化方面京东没有达到预期。而京东是在POP基础上的，且品类主要是3C家电品类外的SKU,所以京东O2O将能进一步推动共POP和SKU丰富。

2、如果京东不O2O,仅靠3C家电的支持，京东其盈利将越来越难

京东的毛利率很低，低于经营成本，单从商品买卖上看京东卖出一单就要赔几块钱。而3C家电的价格透明、毛利低、竞争日益分开化，如果京东一直抱着3C家电而不另寻其他增长点的话，那么京东的日子会越来越难过。而O2O中虽然京东的收益率并不高，但是其投入成本也很低，所以这一块肯定是能赚钱的，看看阿里的赚钱就明白了。

3、如果京东不O2O,将无法构建抵御苏宁和天猫的新屏障

3C家电对京东的意义相当于服装对天猫、图书对当当。京东杀入图书后当当面临着倒闭的风险，而在3C家电方面，不仅仅有苏宁，天猫也早已进入。苏宁易购虽然这几年一直没有达到公众和业内的预期，但是并没有停滞不前，而天猫在家电方面的发展也很可观，尤其是阿里与海尔共建了大家电物流日日顺之后，有理由相信天猫在家电方面的发展会更加顺利。O2O模式可以为京东竖起一道新的屏障，让已经圈住的会员粘性更强，而且还能以较低成本，甚至是0成本圈住更多的会员。

4、如果京东不O2O,京东会员的一些需求无法得到满足

京东的会员中爷们居多，而且年龄层在不断增加，除了3C家电外，他们潜意识里希望京东能够满足他们更多的网购需求。

5、如果京东不O2O,无法吸引更多的会员

京东的会员中大部分还是一二线城市，可以说在一二线城市京东的会员增长已经快到天花板了，三四线城市的会员难道还要再花大把大把的银子去发展吗？同时，京东一直想增加粉色会员（女性），而女性的购物中更多的是服装鞋帽化妆品，而京东在品类多元化上一直没有取得突破，而且已经陷入了死循环--没有女性会员，粉色产品起不来；粉色产品起不来，就不会有女性会员。

如何玩好O2O

与各类线下经营方进行合作，京东为其开通网店，打通其ERP、尤其是仓储管理系统，为其推送本地流量，由合作方进行订单处理，至于配送，京东希望由合作方承担，理由是这样才能更快--15分钟和2小时到达。至于推广，自然是线上京东进行，线下是合作方进行了。

在合作时，将倾向于连锁型的经营单位，比如17号发布会上签约的10家连锁便利店企业，最多的门店数超过5000家。下一步的服装鞋帽也将如此，全国大型连锁服装鞋帽经营企业将是首选。至于生鲜，将是京东O2O中最难的，也是最关键的，只要将这个解决了，京东的O2O就成功了，否则只能说是及格。在生鲜O2O上，京东希望与经营生鲜的卖场合作，国内最佳的合作对象无疑就是永辉，因为永辉的生鲜是自营的，其他很多卖场的生鲜都是外包第三方了。

京东的O2O本质，相信大家已经看出来了，就是在POP的基础上，将原来的单点发货，改为多点就近发货或上门自提。

某服装连锁品牌与京东合作后，将会是这样的场景：收货地点在郑州的订单，将从郑州的门店发货，收货地点在北京海淀的订单，将从海淀发货。是不是很熟悉？对了，天猫也是这样做的，而且我们现在在京东上购买的很多产品为什么能实现次日达呢，就是因为货是从离你最近的仓库发出的。在POP与自营的品类冲突上，笔者大胆猜测在未来京东将收缩部分品类，甚至只会保留其强势的3C家电品类。

为什么这样玩

1、京东的物流是多点发货，很多商品在线下分布很广

京东早就在全国大量建仓，假如京东在郑州没有仓，那么很多商品就需要从武汉或北京发，速度自然就变慢。目前我们生活中需要的大部分商品在线下已经分布很广，完全具备就近发货的条件。

2、服装鞋帽类产品也完全有N小时内到货的需求

笔者曾有两次亲身体会。

2012年冬天，郑州突然下大雪，气温一夜下降了十几度，笔者急需棉鞋一双。但第二天要上班，单位附近没有卖鞋的，中午只有1小时时间根本不够去商场挑选。于是只好在上午从天猫上寻找郑州本地的卖鞋网店。笔者问客服的第一句话就是如果现在下单付款，下午5点前能不能收到，不能保证就不买，5点前不能到货就拒签，有一家网店说可以做到。下午4点，到货。

2014年2月的一个周五下午，笔者要和女友参加周六上午11点的朋友婚礼，恰好是情人节前夕，就想买件衣服送女友。之前一直没有中意的款式，只好在周五晚上加急时间寻找。条件是周六上午10点能拿到衣服，款式可以让步，愿意上门取货。在淘宝上找了十余家郑州的网店，只有1家能上门取货，其他的都是代销无现货。于是周六上午打车到网店所在地，试穿后拿货走人。

如果郑州本地的服装鞋帽店也这样O2O,那么我想我的选择余地会更大。

3、至于生鲜……

生鲜O2O和生鲜电商的首要目标人群真的不是大妈们，也不是能去菜市场买菜的人。生鲜电商的目标人群就是那些愿意多花一点钱，在线上买到品相稍好一点的菜的顾客。

要知道其实很多30岁以上的上班族非常愿意做饭，但一来很多地方菜市场不方便，二来下班后超市里的生鲜经过一天的挑拣剩下的都很差，三来6点到8点到超市购物至少要花半个小时，工作一天已经很累不想再去奔波。只要拿下生鲜，不光现有会员能更加忠诚，还能发展大量的新会员，甚至包括大妈们。

4、关于女性

在买衣服方面，女性希望能多比，多试试，这恰恰是很多传统网店退货率高的问题，看着图片很漂亮，自己一穿就变味了，只能退。如果能通过网络知道附近哪一家店上了新品，哪一家店有打折，那么我相信很多女性愿意去瞅瞅，去看看，去试试。

所以对于服装鞋帽和商场的O2O,笔者认为更多是方便消费者获取信息，以便有针对性的逛，提高逛的效率，而且让女性在对比的时候心里有个数--知道哪家店的某个中意衣服是多少银子，是什么样子。

京东O2O最需要什么

在3月17号京东签下了1万多家便利店，在一二线城市连锁便利店很多，也有很多大型连锁服装鞋帽企业，但是在三四线城市呢？京东的目标不只是给连锁企业O2O,将来还要和更多的单店、小连锁店O2O,还会将本地生活服务纳入其中。所以京东O2O最需要的，是地面部队。

京东O2O是平台化运作，所以注定了京东的O2O不可能像团购网那样投入大量的地面人员，所以与合适的第三方合作似乎是一个更好的选择，当然这样的合作预计不会在初期出现。

老对手苏宁

笔者曾和苏宁的O2O人员有过一次接触，这个人戏言说苏宁认为O2O就是线上线下同价。苏宁曾打算和全国各地的地方网站进行O2O合作，本质上是淘宝客的合作，希望通过地方网站吸引流量到自己的网站或门店，听说这个方向已经停止投入。

苏宁曾说要去电器化，不仅仅是线上去电器化，线下也要去电器化。但是现在只是线上去电器了，线下还是电器（至少郑州是这样子的）。苏宁在线上线下同价后没有线下去电器化，就使得苏宁最强大的优势--店面优势消失--店面没有成为易购的服务点，还是原来的卖货。

我曾在苏宁上买了一个电压力锅，物流显示是从武汉仓库发出的，我想不通，为什么不从离我家1200米的那个门店发出呢？后来想明白了，不是苏宁易购做不到，是苏宁电器做不到，也许更可能是不愿意做吧。

如果苏宁能够调整得了现在的模式问题，那么苏宁的发力依然是强大的，只是留给苏宁的时间不多了。

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