都市丽人案例：全渠道O2O模式开启

对女士而言，“都市丽人”这个内衣品牌并不陌生，其品牌代言人林志玲或许是众男士关注的焦点。但对于都市丽人的经营情况，恐怕大多数人并不清楚。

都市丽人总部在东莞，在全国各大小城市目前拥有6000多家门店，其中20%为自营店，80%为加盟店，2013年其线下门店销售额60亿元。

根据有关报道，都市丽在已在农历新年前递交上市申请表格，预计最快今年上半年在香港上市，计划集资额约2亿美元 （约合15.6亿港元）。

“电子商务对我们没有影响”

都市丽人实业有限公司董事长、总裁郑耀南在去年由《中国企业家》杂志社主办，中国最具影响力的商界未来之星年度盛会上发言表示，“电子商务对我们来说没有影响，为什么这样说呢？它其实促进了我们的发展，其实我到今天为止，我们公司没有做电子商务，现在在淘宝上的店，有两三百家，都是我的加盟商，一些小客户在上面做的，我自己没有做，但是并不代表我不利用电子商务和互联网，给我们带来一个非常好的公司的发展。”

他认为，电商是零售的本质，是高科技的一个工具，然后利用这个工具我是售卖一个产品，现在无论是什么，我们都在利用高科技，利用各种各样的技术，为我们的客户，为公司，为我们的消费者服务。

“具体到行业而言，内衣是否要做电商？内衣和普通电子产品，保险、旅游有很大的差异，它对女性的体验很重要。不知道各位男士是否重视内裤，因为内裤就那几个码子，穿着起来差不多，但是女性的内衣不一样，它对女性的体验非常的重要。所以说如果解决不了这个问题，我怎么做电商？”

虽然过去几年都市丽人一直保持着比较不错的增长，但却在迅猛的互联网大潮中感到危机感，它也像传统零售企业一样积极展开电商战略。

转变观念 O2O模式启动“全渠道的会员营销”

实际上，从2012年起，都市丽人就开始了电子商务的建设进程，最初的努力就是集中在后端的商品管理平台上。这个平台将为整个公司的商品流通做管理，包括销售、出货、门店补货等工作的执行，并且以后台数据为基础，为门店的进货、销售提供建议。

在新浪科技记者崔西的报道中提到，电商在都市丽人公司，变了一个名称叫做“全渠道的会员营销”.都市丽人在这几年发现，传统维护会员的方式如电话、短信等现在响应率已经越来越低，会员流失严重，如果能够提供更好的网上积分管理、兑换及客户端模式，对激活会员有非常大的好处。

严格来说，都市丽人开展电商并不是为了单纯电商化，而是在互联网环境下对零售渠道的拓展。“我们是在为会员提供更全面的购买渠道，”都市丽人CIO沙爽说：“会员可以在网上买，也可以在门店买。我们只是为会员提供一个购买的可能，一个围绕会员更完善的的服务。”

沙爽认为，传统企业发展电子商务的选择并不多，多为自建平台做营销，或者与成熟的第三方电子商务平台合作。无论哪种方式，真正的核心在于对电子商务作用的定位。因为传统零售企业进军电子商务时，一些企业为了扩展线上业务，会将线上商品价格订的偏低，对线下门店或者加盟商的利益造成很大冲击。也有企业选择线上销售与线下不同的全新的产品，结果让消费者对品牌认知产生混乱。

都市丽人O2O核心以“网店补贴门店、线上反哺线下”

都市丽人方面认为，在同一品牌下，线上线下是不可分割的一个整体。在规划电商平台的过程中，都市丽人对线上、线下的关系重新进行了定位。配合“全渠道会员营销”战略，都市丽人将电商平台定位为对零售渠道的补充，与线下一样是销售渠道的一个表现形式。靠实体店起家的都市丽人看来，实体门店才是运营争夺的关键点，即便开启了线上业务，也是一种互融互通的跨界整合。

基于这一定位，都市丽人创新地制定了独特的电商平台运营模式：电商平台向会员售卖商品后所产生的利润，扣除运营成本后的所有收益均分配给会员注册的门店。全新的利益分配模式改变了线上与线下的关系，都市丽人电商平台与线下门店、加盟商等营销渠道不再是此消彼长的竞争，而成为一种互相促进的双赢结构。

沙爽介绍了都市丽人电商平台运营设想：“电商平台只是维持运营，利润都归加盟商。”根据沙爽的计算，平均每卖出100元的商品，扣除商品成本以及电商平台运营费用后，可以分配给经销商的利润大概在15-20元左右。

但是实体企业在发展O2O模式过程中，面临的最大难题是线上部分和已有线下渠道之间资源上的矛盾，不同企业采取不同的解决方案。例如，苏宁实行线上线下货品打通、同价，一些服装品牌也在探索将线上线下信息流、商品流打通。这同样是都市丽人未来面临的挑战。

利用微信 卡位移动O2O

微信火如茶的今天，不少电商从业专业已经开始了微信电商的探索，特别是上周微信官方宣布支付接口全面开放，更是坚定了不少人做好微信电商的信心。而在此之前，都市丽人已经开通了微信公众账号，作为品牌推广和用户调查的渠道，反哺线下门店销售和产品开发。已经为都市丽人微信电商打下坚实基础。具体他是如何操作的呢？

关注都市丽人微信公众账号后，有两部分构成，一部分是推荐内容（女性工作、生活、心灵鸡汤），另一部分通过点击“进入首页”按钮，进入都市丽人微信自定义页面。

“都市丽人”:开启O2O模式卖内衣

1）magic丽：该板块主要是都市丽人产品模特和都市丽人用户达人的图片展示，展示又分为“百变bra”、“温暖冬日”等多个主题，有产品概况，但不能直接下单。

2）左邻右丽：其实就是内嵌地图的查询位置查询工具，通过它，用户可以查到自己附件的都市丽人线下门店具体地址，类似LBS服务。

3）丽人去哪儿：这是都市丽人消费者购物体验调查哦工具，形式是问卷调查式。

4）拼图女郎：一款拼图过关游戏，每一关的图案均是都市丽人的模特图，其设置了游戏说明，用户成功完成拼图后分享朋友圈可以获得相关礼品。

5）丽妞说说：漫画+糗事百科，偏女性内容，幽默和小常识的传导。

6）王的男人：男女婚姻、家庭、育儿方面的内容转载。

7）百变女神：用户信息调查问卷，系统会根据用户在填写完个人基本信息，推荐该用户对都市丽人感兴趣产品的风格、款式。

8）大S小S:用户输入自己的“上胸围”、“下胸围”提交后，可获得适合自己的产品尺码。

可见，都市丽人在微信公众账号的运营思路，充分发挥微信CRM工具的属性，并紧扣自己目标用户，围绕娱乐性、趣味性、互动性展开，内容方面贴近用户角色，最终目的还是引导用户产生线下购买。目前，都市丽人官方微博已经成为推广其微信公众号的主要“战场”,线下则与门店结合推广

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