新街口：打造线上商圈，全力转型O2O

在传统零售商眼里，电子商务就是“洪水猛兽”.互联网大潮几乎让所有的实体零售店都在苦苦经营勉强支撑。然而有着近百年历史的老商圈南京新街口却在左右夹击中找到了生存之道。要眼睁睁看着自己的顾客被电商抢跑，还是争取自己能在互联网上有所作为？依托互联网打造的O2O模式让这个“中华第一商圈”做到了商圈之外再生商圈，繁华之上再生繁华。

不起眼的理发店

如果不是刻意寻找，你很难发现这家美发店。从南京新街口地铁站出来，向西走200米，过一个地下通道，面前是一栋略显陈旧的10层小楼。外墙被漆成黄色，上方有快捷酒店的招牌。穿过快捷酒店的狭窄大堂，乘电梯上三楼，电梯门正对的就是这家美发店--GARDEN造型沙龙。不足100平米的店面，与传统的理发店看起来并无二致。

中午12点，店里已然客满，发型师在忙碌着。前台的两部电话此起彼伏。

“王小姐，微信预约下午2点，艾伦老师。”

“李小姐，‘爱在新街口’预约下午3点，孙磊老师。”

35岁的孙磊是首席发型师，也是这家店最大的股东。“我们采用预约制，平均每位发型师每天接待客人10位，近乎饱和。开业三个多月，已经收回成本，现在正在盈利。”

谈笑间，孙磊的脸上难掩得意--他没有在街上投放平面广告，但网上有一大批会员每天免费帮他打广告；他从不给顾客推销会员卡，但目前店里已经收获7000多粉丝；甚至，这家店虽然在新街口商圈，但离车水马龙的繁华地段还有一段距离，属于闹市中的偏僻角落。这家并不临街、偏居新街口角落里的普通理发店，为什么会如此火爆？

移动互联网新机遇

商圈网总裁王晔的办公室在南京中心大厦56层，有一整面大大的落地窗，整个新街口商圈尽收眼底。这是南京最繁华的地段，历经80多年形成了一个核心区域为0.27平方公里的核心商圈，其中有十余栋摩天大厦、6家百货商场、近2000家零散商户，主街有一块写着“中华第一文明示范商圈”字样的牌坊。

“这是实体商圈，我们做的是一个基于互联网的虚拟商圈，就像在这层繁华之上叠加了另一层繁华。”王晔指着窗外，告诉《商业周刊/中文版》。

王晔所说的“另一层繁华”,就是依托于互联网打造新街口商圈的O2O模式，实现商户和顾客线上线下的全方位互动，通过深度营运为商圈中的实体商户增加用户黏性和销售。

这是一件迫在眉睫的事情。电商的来势凶猛给传统零售商带来了焦虑。2012年，阿里巴巴集团宣布全年淘宝、天猫的交易额超过1万亿，占到了中国社会消费品零售总额的5%.与此同时，新街口的零售状况是从2010年开始，百货公司销售额仍然在上涨，但年增速已经从20%以上跌落到个位数；客单价在上升（包含物价上涨因素），客流量却在逐年减少。

2012年初，新街口商圈的德基、新百、金鹰等百货公司的老板们坐在了一起，牵头人是三胞集团董事长袁亚非。面对这些昔日的竞争对手，袁亚非提出了一个困扰已久的问题：未来几年，我们要眼睁睁看着自己的顾客被电商抢跑，还是争取自己能在互联网上有所作为--把实体零售的顾客留住，甚至从电商那里抢回来？

袁亚非拿出了易观国际的调研报告。2011年5月，三胞集团通过股权转让成为南京新百的控股股东后，袁亚非派助理朱伟启动了一个项目--委托易观国际进行秘密调研，收集新街口商圈顾客的行为数据和商家的商业模式数据。半年的调研结果显示，新街口商圈的商业还在上升期，但增速却在放缓；一部分顾客被电商抢走，导致实体商家客流明显减少。

如何留住顾客，这是在座几位大佬的集体焦虑。他们都不是只关注自身生意的人，很早就关注电子商务，或多或少研究过淘宝的经营模式。但对于电子商务而言，他们还是门外汉。

其实在新街口，这几个大商场也存在竞争。但袁亚非说，他更愿意把新街口商圈作为一个整体来考量，因为在无处不在的电商面前，传统零售行业天然就是一个同盟，与其看着彼此被电商吞没，不如大家联合起来，自己拯救自己。

在袁亚非看来，淘宝也是一个商圈，只不过是建立在互联网上的没有地域边界的商圈，它为商家所做的就是吸引流量。新街口历经80多年形成一个日均人流50万的商圈，有着这样天然的优势，大家可以联合起来把整个商圈“搬”到互联网上，抵抗电商的侵袭。

金鹰集团、德基集团、雨润集团被说服，决定和三胞集团联合起来，在电商时代合力突围。新街口商圈所在的辖区政府--南京市秦淮区政府也支持这个计划，并成为股东之一。

王晔在互联网界浸淫多年。她1995年加盟微软中国，2000年离开后到8848网站担任总经理，2002年又回归微软中国，担任由微软和上海市政府共同投资成立的微创公司的副总裁兼首席运营官。

打动王晔加盟商圈网的，是它的意义。在她2012年接受邀请时，商圈网还只是一个不成形的概念，但王晔相信，这件事情一旦做成，就是传统产业拥抱互联网的绝佳案例，对于整个中国传统零售业来说意义非凡。

作为中国最早探索O2O转型的实体商圈，在2013年初确定商业模式之前，商圈网走过弯路。在早期，王晔的一个构想是做成天猫模式，纯粹把新街口的5家百货公司搬到网上，做B2C电商平台，实际上，这也是当时转型互联网的实体零售最常见的做法。但在具体执行过程中，这次探索被证明并不适合。商圈网把一件商品搬到网上售卖，需要经历找模特、拍照片、修图片、制作网页等等过程，“有时候我们网站刚挂出去，店里已经断货了。淘宝天猫是服务了消费者也服务商家，还能从中赚钱；我们是既没服务消费者也没服务商家，钱更是赚不到了。”王晔说，这次探索让她意识到，如果紧跟淘宝天猫的步伐走，是在用自己的短板比人家的长板，注定不会成功。

放眼到全国，复制B2C电商模式的并非商圈网一家。在电商风起云涌的时代，传统零售业都不想坐以待毙，大多数人拥抱互联网的方式，是直接复制阿里巴巴业已成熟规范的电商模式。只是成功者近乎没有，大多数都是乘兴而来，在运营过程中深感力不从心，或者转投天猫等平台，或者直接关掉。

传统百货公司做电商较为成功的，是2010年开始试水的银泰网。2012年，银泰网销售额近6亿元，年增长率达到380%.但是放到整个银泰商业集团163亿元的销售总额中，这个数字也并不突出。2013年10月，银泰商业集团和天猫达成战略协议，共同开拓O2O模式。

与银泰网不同的是，商圈网决定自己做O2O模式。2012年正是移动互联网爆发的一年，智能手机、平板电脑等无线端成为互联网公司和电商们争夺的流量入口。王晔意识到，移动互联是一个崭新的机遇，在这个机遇期，电商们并不比传统零售行业更有优势。

打造线上商圈

冰火名家烤鱼店在新街口开店前，曾决心一定要找到人流最密集的核心地段。2013年，这家在上海颇为成功的餐饮企业在拓展业务时，把第一家分店选在了距离上海300公里之外的南京。

梦想很丰满，现实颇尴尬。冰火名家最终拿下东方商城5楼的一个角落，相对于其他街区，这里位于新街口算是繁华；相比熙熙攘攘的热门地段，这里显得有些冷清。

决心要在南京一炮打响的冰火名家，在选址失意后又把目光投向广告--他们花费近30万元在南京两家都市报上打了广告，还在新街口附近公交车站投放了精美海报。报纸的广告说，冰火名家烤鱼店开业第一周，顾客持当天报纸来就餐可以抵用30元现金。总经理沈正敏设想的场景是，每天都有大批客人手持报纸前来吃饭，餐厅人声鼎沸，生意红红火火，“实际上我们只收回了两份报纸，这个广告的效果很扫兴。”

在投放传统媒体广告的同时，冰火名家成为了首批入驻商圈网的新街口商家之一，接受了对方免费为自己打造的一系列营销方案：在商圈网的官方商城投放广告、在商圈网的App上发放优惠券、在商圈网的微信公众账号发放优惠券，与此同时，商圈网还建议冰火名家专门拨一名员工运作微博和微信公众账号，维持和顾客的日常互动。

跟收回报纸的数量之低形成强烈反差的，是商圈网的运作效果。沈正敏记得，开业第一周，每天都有至少十多人拿着从商圈网App或微信公众账号获取的优惠券来吃烤鱼。“这样的免费广告竟然能为我们引来这么多顾客，真的很意外。”沈正敏对此很满意，“现在我们的微信公众账号有活动，顾客只要在吃烤鱼时拍照上传微博或朋友圈，就能在下次进店时得到一小盒哈根达斯冰激凌。花费不多，但我们收获了免费而有效的推广。”

冰火名家准备在南京开第二家分店了，但沈正敏已经不打算在传统媒体投放广告，也不致力于找最好的地段了。“我们就在新街口商圈，仍然跟商圈网合作，把这一次成功的营销经验复制一遍即可。我们可以节约近30万的广告成本，把这些钱用在改善用户体验和注重用户管理上，一定会收到更好的效果。”

董正升是促成冰火名家入驻商圈网的最重要环节。他是商圈网的商务拓展经理，属于商圈网的运营团队，2013年初入职。

商务拓展团队的任务，是从新街口核心商圈近2000家商户中挑出口碑好、有特色的1000家，和6家商场一起试水商圈网的O2O模式。于是董正升每天的工作轨迹，是早晨9点到公司，利用上午的3个小时上网查询新街口商家的基本信息，确定对方是商圈网想要拉拢的商家后，下午电话预约或直接前去拜访。“我们每天下午都会在外面跑商家，说服他们，最多的一天我拿下20个。”

当时商圈网还没有确定的方案，董正升就根据自己对互联网和电商的理解，给零散商家们描绘一幅幅美妙的蓝图。“我跟他们说，我们要做的事就是利用互联网帮他们把顾客引过去，而且这些是免费的。商家们一听也不是坏事，大多会表示到时候愿意入驻。”

等到2013年8月，商圈网的O2O模式最终落地，商务拓展团队的任务就变成推广商圈网App、商圈网二维码等十多个先期开发出来的互联网产品。对于董正升们来说，推销产品比推销概念简单得多，他们只需拿着自己的智能手机，到商家去演示一遍即可。

也有极少数商家不买账。有一次，董正升在一家商铺滔滔不绝地讲了半个小时的O2O商业模式和未来前景，只换来对方淡淡的一句“你们那一套，我不信”.

新街口的白领们都在互相推荐一款名叫“爱在新街口”的App,在有网络信号的情况下，他们可以随时随地查询到新街口商圈的价格浮动、促销活动等信息。1月14日，每个商场都有打折促销，但方式和力度都不同。如果想搜索百丽女鞋的动态信息，在这款App上输入“百丽”两个字，大约一秒之后，一长串的信息就会显示出来，告诉他们新百的百丽专柜有满58元减29元的活动，中央商场和金鹰购物中心则是全场5折起。

购物之外，青年男女之间还悄然流行另一款App“微觅”.这是一款主打婚恋交友的社交产品，男女用户在这个App上选中彼此后，商圈网会送给他们一个“第n次约会第一次免单”的礼物--青年男女可以约在德基广场的咖啡馆看新街口的车来车往，也可以到水之惠日本料理共进晚餐或者去麦乐迪K歌，更大胆一点，他们还可以直接去颇具民国情调的时尚酒店里开房聊通宵（虽然商圈网并不提倡这种做法），这些都是免费的。这是商圈网在做的一种营销，希望借此将用户重新拉回到电影院、餐厅乃至酒店。在一定的时间段里，总会有商家有营销需求，商圈网的工作就是牢牢黏住这些社交用户，并把他们引流到实体店去消费。

中午逛街的上班族，不太愿意购物。因为他们不喜欢拎着购物袋回办公室，有些人则是因为买的东西太重，不方便自己拎回家，索性在电商网站下单。不过如今，如果你身在新街口就可以省却这一烦恼--三胞集团旗下的万事得供应链管理公司和商圈网共同成立了一个“帮拿拿”项目，如果顾客在新街口实体店购物后不愿意自己携带，可以委托帮拿拿在指定时间把商品送到指定地点。

帮拿拿的项目经理徐海云说，目前这个项目在新百和东方商城进行试点，每天接单20多个，收到用户反馈的效果还不错。在新街口区域内，如果顾客是商场的会员，可以免费享受帮拿拿的物流服务，非会员则要每单付费2元。超出新街口商圈，帮拿拿会按照常规快递收取费用。这些都是商圈网的产品，爱在新街口和微觅是移动交互产品，帮拿拿是物流项目。除此之外，还有专做B2C的爱在商城、帮用户用积分换购的积分商城、面向商户主打客户关系管理的后台系统等。

“目前商圈网还处于收集数据阶段。”王晔说，跟淘宝、天猫、京东、亚马逊等电商相比，实体商家最缺乏的是信息通道和用户数据。没有信息渠道，新街口商圈的商家们看着每天来来往往的50万人流，却始终无法触及到对方，只能在店里守株待兔；没有用户数据，商家们就很难锁定目标顾客，无法进行精准的营销。

打通信息渠道、收集用户数据的方式，除了用产品和物流黏住用户，商圈网还在通过微信、App互动让顾客晒小票抽奖，在新街口铺设免费Wi-Fi获取智能手机用户的行踪数据。

“晒小票抽奖活动，我们每天送出一个iPad,借此能收集顾客的客单价信息数据，对于以后的精准营销来说价值很大。”商圈网市场部负责人王旭说，在商场铺设免费Wi-Fi能够收集到用户的行踪数据，比如一个人在新街口的商场停留多长时间，在美发店停留多长时间。

无线网络在移动互联时代显得尤其重要。做B2C电商的失败带给王晔的另一个思考是，传统零售在互联网时代的玩法必须是去电商化，但可以把电商接触用户信息和获取数据的方法嫁接过来。

为了建立体量足够庞大的数据库，商圈网和秦淮区政府共同开展了这个免费Wi-Fi的项目，智能手机用户进入新街口商圈，就可以搜索到商圈网的Wi-Fi信号，输入自己的手机号获取验证码，就可以尽情免费使用。与此同时，在中国法律和政策允许的范围内，用户的数据会源源不断地流向商圈网的技术后台，商圈网根据这些数据打造App应用、平台及相关服务，再基于这些产品获取的数据去划分人群，为商家们打造个性而立体的营销方案。

“商圈网的投入已经过亿元，未来3到5年，将追加到至少20亿元。”朱伟原来在三胞集团做过十多年的线下零售，2013年底调任商圈网执行副总裁。

投身互联网，朱伟才发现传统零售的营销方式性价比太低，浪费了大量的数据资源。“好在我们醒悟得不晚，并且认定商圈网O2O方向是对的，所以愿意投入。”

投入的本质是期待回报。在这方面，商圈网早已想清楚未来的盈利模式，对商家抽取一定的佣金、收取一定的技术服务费是小头，更大的来源是数据化精准营销。待到商圈网的数据收集和整理到一定规模，会有一批专业人士，为商家的营销方案进行“私人定制”.

“虽然都开在新街口，但餐厅和服装店的营销肯定不一样，我们会根据商家的定位跟潜在顾客进行匹配，运用我们的平台推送信息，再通过移动交互产品让他们互动，从而达到精准有效的营销效果。”王晔拿起手机说，这是一套清晰而完整的逻辑，O2O就是要给无边界的互联网树立一个边界，让它变小落到本地化，才能产生不可替代性，“零售的本质是服务，服务的本地化程度很高。南京、上海和二、三线城市相比，人群结构可能差不多，但品牌结构、特征、消费习惯、规模大不相同。因为这个不一样，以本地商圈为基础的服务平台这种模式是应该有生命力的、有渠道的。”

黄渊普也认可O2O模式必须落到本地化的原则，他是亿欧网联合创始人、电商分析师，从2012年开始专注研究O2O模式。

2012年下半年，O2O逐渐成为中国互联网行业的热门词汇，当时O2O落在生活服务类领域，仍然以线上体验为主。到了2013年，线上和线下的融合才成为O2O模式的核心，目前阿里巴巴、京东等电商网站所做的O2O模式，仍然处于从线上向线下的转化过程中。

黄渊普的调研显示，仅在2013年，就有银泰等20多家大型传统企业或零售商启动了O2O战略，除了绫致集团的O2O模式得到业界普遍认可外，目前尚无明显成功的案例。“绫致集团的模式也只是战略布局到位，业绩上还无法考量。这些O2O模式能否成功，至少要在2014年下半年才能看出分晓。”

在黄渊普看来，中国O2O模式的探索，还是属于线上倒逼线下的阶段，电商们仍然掌握着主动权，传统产业为了抵抗电商挤压才被动进行自身的变革。具体到商圈网的模式，他看好建立零售商之间的信息化平台和共享数据，相比之下，想要通过这种方式从线上引流到实体店的构想不太现实，“整个南京市的人口还不到1000万，具体到新街口的日均人流仅有50多万，因为基数小，这种引流的效果肯定不明显。”

王晔却仍然信心满满。移动互联时代的通用法则是连接，O2O模式就是一定的区域内，通过手机把人和人、人和信息、人和交易都连接起来，实现彼此之间的交互。

她给商圈网规划的愿景，是把新街口的人、信息、交易连接在一起，构筑一个虚拟而又真实存在的商圈。在王晔看来，如果这个模式成功，就可以复制到全国各个大中城市的商圈，让所有的传统零售商都不再惧怕互联网和电商。

把美发店开到网上

孙磊早已不惧怕互联网，他和他的GARDEN造型正在利用互联网打造自己的品牌。

发型师都有一个开店的梦想。几年前孙磊也和人一起开过美发店，按照常规的发海报、推销会员卡等方式，不到一年美发店就关门停业，他又回到发型师的岗位。移动互联大潮袭来，孙磊的创业梦再次蠢蠢欲动，这次他没有盲目行动，而是先研究美发店的经营模式能否跟互联网结合。

广告行业出身的孙小舟成为孙磊的合伙人，因为他的想法跟孙磊不谋而合。“我们都对互联网感兴趣，同时深感美发店这行还没找到互联网的切入点，不如试试看。”

作为入驻商圈网最早的商家之一，孙小舟每天都在思考如何借助商圈网的平台，为GARDEN造型招揽更多的生意。他还负责GARDEN造型的微博和微信，跟粉丝们深度互动，推广店里的一些活动。

“以前美发店的推广真的落伍了，比如发海报可能根本就收不到有效回馈，等于乱花钱；比如让顾客办卡，虽然能在短期拿到钱但极大伤害了用户体验。”从广告人变身为广告主的孙小舟，不时提到把商圈网的O2O模式带给GARDEN造型的董正升。

那是2013年8月，董正升拜访完预约的商家后，无意间发现这个装修风格别致的美发店，进店一聊，发现孙磊和孙小舟都“很有互联网思维”.在董正升详细阐述了商圈网的O2O模式后，他们当即决定合作，思路一拍即合，合作正式开场。

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