步步高案例:区域零售商O2O可以很落地

笔者3月11日从步步高集团获悉，从3月7日到3月9日，其集合了旗下百货、超市、家电和线上电商平台步步高商城全业态+全渠道，为所有的“大女人”、“小女人”打造2014年首个只属于自己的节日，将往年两三天的促销档期拉长至一周甚至两周，并通过线上线下配合的促销方式，让今年“三八”妇女节别样丰富多彩，共收获销售5.1亿元，同比增长近150%.

步步高集团董事长王填表示，2014年电子商务行业发展会更迅速，市场仍处于快速成长期，顾客也更愿意有多元化的消费选择。电商已进入2.0时代，前期电商的市场培育、消费习惯培育已为传统零售进军电商领域奠定了基础，传统零售商在电商领域的后发优势将更加凸显。

2013年12月26日，步步高集团电商平台步步高商城正式上线，其作为强势的区域零售商对O2O的探索和布局，受到全国意欲整合电商渠道的零售商的极大关注。传统零售业进军电商的纠结之处在于，尚未有一个成功的模式可借鉴，线上线下“打通”、供应链短板甚至IT技术以及运营人才都可能成为难题。对此，步步高的解决方案是：本地化，以本地化的供应链、低成本、高效率满足本地消费者线上的需求。

品类选择：用本地化“对抗”天猫、京东

打开步步高商城首页可以发现，其品类主要分为食品、日用消费品、家居用品、家用电器以及数码3C等几大类，这与天猫、1号店等面向全国市场的综合型电商相比，品类较少，甚至可以说不够全面。

对于步步高商城这样的选品，步步高电商事业部CEO李锡春表示，这是出于本地化的考虑，突出“本地化”的特色。“湖南人好吃，所以我们在生活资料，比如米、油、水等品类做深。为了与步步高超市实体门店有所差异，步步高电商还特别选择了将近三分之一的中高端商品。”李锡春表示。步步高电商的用户定位比超市要高端一些，这使得一些进口食品成为热销品。

步步高商城选择了大约1000种湖南当地产的特色商品。“我们推出的湖南安化产的黑茶和东江鱼就卖得非常好。此外，我们还推出如腊肉、剁椒之类的湖南本地产品，更加符合当地消费者的需求。”李锡春认为， 除了商品的本地化，高效的供应链更是本地化购物体验的保障。目前，在湖南大部分地区，步步高商城可实现次日达，而在长沙市区范围内，步步高商城在2014年的目标是可以实现4小时内到货。这对步步高电商的供应链提出了较高的要求。笔者了解到，虽然步步高商城在湘潭拥有自己的物流中心，但除了湘潭，其他城市在配送的最后一公里，步步高暂时还是采取与当地第三方物流公司合作的方式。

作为主打本地化特色的电商，物流配送依然对步步高商城提出巨大考验。“消费者不管你背后的物流和信息流是一个如何复杂的运作环节，他们会认为，步步高作为离我最近的电商，理应配送速度比其他的快。为了满足配送环节的高效性，我们计划2014年建立自己的配送公司，初期基本上可以满足长株潭三地的配送。”王填告诉笔者。

最落地的O2O:网上下单，门店取货

3月10日下午，家住长沙市开福区湘江世纪城的李小姐收到一条短信，“您的商品已经送至湘江世纪城汇米巴便利店，请在方便时领取”.下班后，李小姐凭借手机上发送的验证码领取了自己前一天订购的商品。

这便是步步高商城O2O模式中，网上下单，门店提货的一种。目前步步高70多家汇米巴便利店被开发为步步高商城的提货点，而在未来，步步高旗下300多家门店将都可以实现网上下单，门店提货。

一件商品从供应商的仓库到客户指定的提货点，更是经历了复杂的供应链环节。供应商仓储管理系统接到步步高电商的订单之后，便根据订单中描述的商品数量、规格进行送货。与此同时，步步高电商的仓储中心进行收货准备，根据之前下单的情况，安排人员以及库房相应的储存位置。

当李小姐在步步高商城下了订单之后，又一波密集的信息流开始。首先，电商系统会根据该商品的库存情况判断是否有货。如果有货，订单可继续进行，李小姐支付完毕之后，根据李小姐的订单，该商品的库存被自动减去一个。与此同时，复杂的拣货流程开始。“我们采用波次拣货的方式，凑齐一批属性相同的订单。捡货人员根据手中的拣货单将相应的商品进行分拣、打包。拣货的同时，还要对所拣商品编码进行扫描。扫描事实上是一个信息录入的过程，它告诉系统，该商品已经被分拣。此外，拣货还是一个校验的过程，如果所拣的商品与拣货单上不一致，信息系统就会有提示。”李锡春表示。拣货完成之后，便是打包、等待第三方配送公司配送至客户指定的提货点。

本地化的开放平台：本地流量才有价值

“2014年步步高商城计划开放平台，鼓励本地的连锁店和商铺到步步高商城开店，甚至步步高自己的大卖场和便利店也要在步步高商城开店。”步步高集团董事长王填表示。今年5月份，步步高商城开放平台将开始招商。招商分两期进行，第一期针对湖南本地的商铺以及特色商品进行招商，第二期的招商则面向全国。

在王填看来，湖南当地有很多优秀的连锁企业，它们拥有实体门店，同时也希望在网上开设商城，它们的消费者集中在湖南本地，与淘宝、天猫等相比，它们更需要一个本地化的电商服务平台，帮助它们打通线上，而步步高正好可以帮助它们实现。“步步高商城非常欢迎如绝味鸭脖、老百姓大药房等这样的连锁门店。步步高商城有IT技术、供应链体系以及商城自身的流量，可以给它们带来客流。”就电商平台而言，流量是非常宝贵的资源，也是诸多商家不惜重金购买的重要元素。不过，步步高不会把钱“烧”在流量上。“对于区域电商而言，过度的流量是没有意义的，只有湖南本地消费者产生的流量才有价值。步步高实体门店的会员有700万。如果将这700万会员导入电商平台，将是最好的流量。”王填表示。对于一个区域电商而言，日均1000万的流量已经能够起到吸引客流的效果了。另外，随着开放平台，第三方商户的入驻，也可以实现异业导流，与步步高商城形成互补。

根据规划，在未来步步高可实现在步步高任何一家店（无论线上线下）购买步步高集团的所有商品（无论线上线下，无论超市或便利店），可以在所有门店或在线上付款，可以选择在任何一个步步高门店提货，或选择送货上门到本地任何地址。

“对于步步高商城，我希望在两年内能够很好地打通步步高实体门店，在湖南进行顺畅运作。这一模式运作成熟之后，我将会推广到全国。利用步步高商城的IT平台整合全国的区域零售商资源。与阿里巴巴相比，步步高的优势在于，我本来就是做传统零售业的，我知道传统零售商触网的‘痛点’在什么地方，而且我与其他区域零售商是一个‘阵营’的，沟通起来更加顺畅。”王填表示。

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