双11从内战升级为群雄鏖战 实体与电商界“线”要消失？

如果说两年前，“双11”还仅仅是线上促销的狂欢，那今年的“双11”无疑已经成为全渠道商家共分消费市场“蛋糕”的抢夺大战。一面是阿里、京东等聚集大牌通过消费娱乐化、直播秀制造新亮点，或者拉上沃尔玛，大搞“京腾联姻”玩电商＋社交；另一面，实体零售也不甘示弱，苏宁积极筹划自己的双11，旗下苏宁V购等O2O营销产品与实体门店同步启动大促让利。同时，万达旗下的飞凡更是携6000＋实体商家，5万多品牌大搞“飞凡11天 全民狂逛节”全国联动促销……

“双11”再也不是单身汪们寂寞并快乐的专属日，早已成了整个零售市场提升营业额、玩转新营销、探索新模式的重要节点。尤其在今年，“双11”大战正式从电商竞争升级为了电商与实体的博弈，可谓看点多多。

“拉帮结派”结盟作战

电商与电商联姻、电商与实体合作、实体与实体联合，不光是零售市场，各行各业都不乏对手一秒变伙伴的例子。尤其在“双11”，我们更能看到零售市场各大巨头之间花样繁多的商业合作案例。

今年，阿里在“双11”期间强调全渠道融合，不仅与苏宁易购合作，还宣称将百万门店打通线上线下，与银泰百货、北京西单大悦城、2000家星巴克等合作，实现10万家门店电子化。京东也不甘示弱，与沃尔玛联合宣布在电商、跨境电商、O2O等领域开展合作。其中，一直高高在上的山姆会员商店独家入驻京东引起了不小的关注。

今年双十一这些电商与实体零售频频亲密接触，一方面看得出实体零售商正在积极探索电商市场，寻求多方合作，扩大渠道建设，另一方面也是传统电商渗透线下切入门店，快速打开电商融合实体的捷径。

再看另一方阵营，多数的实体零售企业并没有选择与传统电商抱团，而是在探索更加具有主导性，更适合实体企业长久发展的结盟模式。以苏宁为代表的一类实体企业积极开发自有电商及移动平台，为广大合作实体商提供服务；以飞凡为代表的开放平台则是放眼整个实体，融合互联网技术，连通实体零售、商业地产、文化旅游、交通出行、健康医疗等多个业态领域，为实体量身打造“实体＋互联网”生态模式。

他们在双11期间，分别祭出更具实体特色的线上线下更加融合的营销方式，飞凡主导的飞凡商业联盟联合旗下6000+实体商家和超过50000个品牌推出覆盖全国的“飞凡11天 全民狂逛节”主题活动，盘活了实体零售市场，使之可以在开放平台之上，共享资源，相互合作，为消费者提供真正的品质购物、场景体验，同时倡导更加简单，甚至不喧闹的消费意义。

“千变万化”本质趋同

今年“双11”电商与大品牌的结盟作战，以及弱化低价促销，强化娱乐体验；加上实体强势崛起，打出线上线下结合的场景服务优势，其实都在说明，低价已经不是刺激消费者购物的唯一要素，体验式消费成为吸引点。

对于电商来说，今年，天猫和京东都弱化了价格战，用直播秀即秀即买、情感营销、娱乐营销、品类营销等新玩法，吸引消费者眼球，促进商家和消费者的互动，以及消费者之间的互动，使“双11”狂欢节的狂欢元素更加丰富。无论怎么造，其目的就是为了增强消费者的线上购物体验。

而实体联盟，这次之所以能高调挺进，恰是抓住了“体验”的本质。以飞凡狂逛节为例，虽然没有天猫、京东的各种噱头，但其玩法却紧扣在消费体验之上。首先，飞凡狂逛节参与者是全国知名的购物中心、影院和百货商超，这决定了商品的质量以及产品服务的高端化；其次，飞凡向参与活动的联盟成员提供了智慧场景及线上线下融合的营销模式，比如，双11期间，在飞凡APP上提供联盟成员的各类折扣，以及有奖互动游戏，以供消费者体验，同时在实体场景内，搭建了包括停车、排队、找店、移动支付等多个智慧场景。这些看似细微的创新却处处透出对场景体验改造的用心。

此外，飞凡狂逛节还引入了直播、AR等时下流行元素，为购物增添乐趣。天猫和京东在“双11”期间也将使用AR技术以增强购物的现实感，而飞凡狂逛节本身就是现实场景的购物方式，可以进一步通过AR技术使购物以更有趣的“互动娱乐＋消费”模式予以呈现，人们在实景购物环境里可以“看到”虚拟的商品、宠物等元素，通过游戏的方式体验实景购物的乐趣。

“殊途同归”看向新零售

对比之后不难发现，电商的全渠道营销貌似更像一场“话剧”，精彩的演绎吸引万千观众，但散场之后，演员们又各自回到自己的生活里，与剧里的故事鲜有交集。而实体的全渠道拓展，更像是一场“纪录片”，不疾不徐地纪录着自己的发展，尽管故事没有那么热烈，但可以真正推动行业创新。

显然零售业不可能向纯电商模式继续发展下去。尽管不少零售企业近些年一直积极拓展电商渠道，提出全渠道战略，但未来的新零售，应该回归到基于实体，进行线上线下渠道融合，并以互联网为工具，创造个性化的实体智慧场景的方向上来。我们要清醒的认识到，零售企业的发展，不是只靠渠道的丰富化就能办到，运营模式、服务模式、管理体系等都需要创新。

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