初创企业该如何“讲故事”？

编者注：本文由 Andy Smith 发表在 First Round Review,分析了 storytelling 的重要性和不该触及的七个方面，当内容营销越来越重要的时候，公司品牌背后的故事不仅代表了更多的意义，甚至已经成为每一家公司的标配策略，特别是对于初创企业，“每一家初创企业都应该以媒体的形式开始”.

当你电话叫了一辆的士，但是却一直等不到，还要听着调度员不停地说“快到了，还有 15 分钟”,哪知道 15 分钟后连个影子都没有。要是有一个应用能够让你找到最近的空的士该有多好，这也就是 Uber 背后传奇般的启发，一个被总结包装成一句话的故事：“每个人的私人司机”.

每当谈及说服，一般的公司都会倾向于一些更传统的思维方式、更加依赖人类的左大脑：逻辑、价格和种类。然而，更多的证明显示，情感，才是一个更好的推广营销的工具，就像《Drive》的作者 Daniel Pink 所说：“右脑掌控的是竞争优势的新来源”.依靠右脑能够激发起人们更多的情感介入，而讲故事则是让这个发生的最好方式。

所以，你在讲述一个公司背后故事的场景应该完全不同于你在 party 上讲故事，虽然这是一个公认的成功诀窍，但大多数商业故事都是完全失败或者牛头不对马嘴，特别是在创业圈子里。但我并不觉得你能够教会一家公司如何去打造自己的故事，就像你无法教会一个人怎样去改变他的个性一样，相反的，我倒是觉得在讲故事方面却有一些最好不要去触及的雷池。

讲故事（storytelling），不是拿来炫耀

对于 storytelling 来说，这应该是最基本的基本功了，人们并不会只是吸收你告诉他们的事实和信息，相反他们会真正聆听整个故事，再自我做出推论，所以与其去告诉他们应该怎么做，不如只是分享故事，让它自然地流入人们的脑中，让它带给人们自己的推断想法。

当你在 storytelling 时，分享更应该以这样的方式开始，让人们感受到故事背后的愿景、或把自己置身于故事中的人物，就像马克吐温说的那样：

不要只是说一个老妇人在尖叫。把那老妇人带过来，让她尖叫。

而在实际中应该是这样：进入“关于我们（About us）”界面，看看是文字多呢还是只有图片？你是只用了数据呢还是有一些关于公司的背景故事？那些故事是不是有些幽默、又或是能够讲述清楚你是谁？

并且你可以整理一下你用来讲故事的工具，最有效的我觉得是视频，能够是视觉上刺激人们的感官，它可以很快速地传达出复杂 idea 的寓意，又或者强调出自己的与众不同。

一个很好的例子便是 FityThree 公司推出的一个电子绘画硬件 Pencil,但与其把时间浪费在解释这支触控笔的技术等专业术语、又或者是 Pencil 是如何的完美，FityThree 只是发布了一个精美的绘画视频，里面的艺术家用 Pencil 的各种功能画出了高质量的图画。

行话不要太多

我们见多太多媒体发布会和各种演讲，都充满了那些没什么意义的词语，像效应（synergy）、平台（platform）、样式（paradigm）等，它们到底是什么意思？我们总是很舒服地嘲笑 Alec Baldwin 在 《30 Rock》中扮演的浮夸角色 Jack,他总是创造一些新概念新词汇，同样地，对于那些和我们不是同一个行业的人来说，我们的用词也可能同样可笑。在所有对乔布斯的赞誉之中，他对简单的坚持是一个最重要的原因，你和你的产品应该去适应你的用户，而不是反过来。

乔布斯在介绍那着名的 Think Different 广告时说：“对于我来说 marketing 是关于价值，在这个复杂吵闹的世界里，我们大多数人都会被忘记，我们的公司也是如此，所以我们必须非常清楚我们是谁，并且要确保人们同样能够明白。”

用技术术语、多余的语句和缩写词来讲故事最容易失去用户，古希腊医药之父希波克拉底曾说过：“语言最主要的优点就是简洁，没有什么比那些陌生的词汇更能抹杀这个特点。”

事实上，在乔布斯时期的苹果营造了一种简单人性化的交流模式，今天像 Square （“Sell on the go.”）、Venmo （“Make and share payments.”）、Evernote （“Remember everything”） 等已经很成功的公司，他们所做的就是帮助用户去填空：“我真的想要 ____”,然后就去实现它。

太没人情味

不管你的公司是出售剃须刀、提供云服务、还是设计医疗设备，人类仍然是这一切动作发生的起始。让你故事里的主人翁更加个性化，让他的真实感能够吸引用户好奇地想知道接下来会发生什么。

人们总是想要和别人交流，所以一定要确保你的故事是基于现实生活中的角色上。

有名的 Subway（赛百味）总是将类似的机会转化成自己的商机，比如让大学生 Jared Fogle 阐述 Subway 的三明治是如何可以让人减肥的。与其为不同的三明治种类打广告，Subway 选择了一种更能让消费者参与其中的推广方式，将 Jared 塑造为品牌的代言人，并且他的故事一直被用作推广广告，而在这 10 年间，Subway 的销量翻了一倍。

案例：当 Dropbox 的用户数量达到一个里程碑时，它专门设计了一个内容众包网站来庆祝，让用户们在这个网上上分享自己使用 Dropbox 的故事。有些用户写了一些故事性的内容，有些用户则分享了自己孩子的照片等，这些持续更新的内容传递出 Dropbox 对用户的关怀，这种更加人性化的营销方式也推动了 Dropbox 的进一步发展。

不要按顺序来

除非你是在给大家讲述如何降落一架飞机，或是如何组装一个宜家的书架，不然尽量避免按时间来讲故事。故事的时间性并没有故事的趣味性来得重要，而且通常有趣的事不会在早期发生，你的营销活动是根据情感的积淀来组织的，与时间无关。

在你考虑自己的故事可以加入哪些元素时，把它们想象成不同的模块，即使把它们打乱之后也不影响用户在各个场景的代入感，不管人们能不能猜出故事的结尾。

案例：美国银行（Bank of America）最近的广告是一对老人正在拍照，场景变回到了以前老人的家里，他们年轻的时候坐在一张沙发上，这种效果很有吸引力，一个将创意和亲近感结合的例子。

缺少挫折

公司总会出问题，更别说初创企业了，但往往小挫折能够带来机会，比如可以借此传递一个道歉或是修正的故事，这会增加顾客的忠诚度，具有诚意的道歉能够显示出一家公司对用户真正的关怀。

虽然讲故事可能和最后的成功没有直接关系，想象一下如果洛基在每场打斗中都胜利的话，估计没人会去看这部电影，相反是那些彷徨和担忧将人们代入到了故事情节之中。

依靠加入一些弱点和疑惑，故事更加让人同情，但却更加可信。

Lululemon 在发货时出了错，并且错了最佳的道歉时机，更糟糕的是公司的创始人 Chip Wilson 竟然将这怪罪在用户身上，这种火上浇油的方式使得最后的道歉变得毫无用处，这也使得 Lululemon 那个季度销量惨淡，并且 Wilson 最终被迫辞职。

案例：虽然有很多人觉得梅姐总是动作迟钝，但在上个月雅虎泄露用户邮箱地址的事件上，她却反应迅速，立即表达了诚挚的歉意，并将所有责任都揽到公司方面，与用户无关，这其实也是同情开始在用户心中发芽的时候，也就只是在这个时候，损失才能被降到最低，甚至可能有更好的效果。

不要虚构

你的故事应该是真实的，华盛顿的一个癌症中心曾经把一个名为 Audrey 的人作为自己广告的主角，并在各种广告渠道上大用她的照片，但 Audrey 是一个三项铁人比赛的运动员。人们开始把 Audrey 当做一个抗癌战士，但却和她的运动生涯相冲突，最后这家癌症中心慢慢地从人们视野中消失。人们想要真实的故事。

假的故事便意味着倒退。

让故事成为公司文化的一部分，故事通常是最容易和公司在做什么联系在一起，当公司能够以一个透明、诚实和人性化的态度来做这件事的时候，不仅能让员工感受到自己工作的意义，更能传递出公司真正的价值观。

案例：抓取一些好的或坏的时刻，以故事的形式将员工和公司联系在一起，能够增加他们对工作的忠诚度。将会议改成讲故事而不只是汇报工作进程，比如询问大家最近遇到的最奇怪的事，又或者讲一个关于客户的故事等等。

不要限制故事的来源

往往一家在背景故事上无所作为的公司会失去大量的机会，更别说在现在这个社交网络如此发达的世界，来自客户和员工口中的故事变得如此重要，有时简直就是无价之宝（就像 Subway 的例子）。认识到故事在公司内部和外部的价值，让员工和客户都成为你的 storyteller.

有一个不错的策略便是打造一个公司内部的“故事仓库”,或是故事数据库，可以让员工甚至是用户分享故事，在以标签将这些故事分类，方便人们查看搜索。

耐克、苹果和 eBay 都将众包故事作为一个工具，特别是那些用户们为之疯狂产品，这样单单靠故事就能够扩大品牌的影响力。

案例：Comcast 算是 Twitter 上最早推出线上营销的公司，Twitter 变成了一个大型的品牌营销和客户服务平台，在这里口碑传播的速度非常之快。Comcast 开始在 Twitter 上介绍自己的员工、回答用户的疑问和抱怨、再加上对特定事件真诚的道歉，Comcast 很快地便发现即使是最愤怒的客户，在意识到 Comcast 在一个公开的平台上真诚地想要帮助自己时，也会满意而归，也就是从那时开始，Comcast 打造了自己的社交网络营销策略。

现在随着内容营销正在成为每个公司的标配时，storytelling 的策略已经成为一门学问，一个好的故事能够成功靠的同样是创意和不可预测性，好好设计你的故事，避免上述的七宗罪，你能够打造出属于自己的声音。

最后回到 Uber,你可以看到简单的字句也能有巨大的效应，故事并不一定越长越好，最好的故事是会把用户当做故事中的主角。

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