小市场大需求垂直电商突围路

“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中，约翰·奈斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。

互联网技术的进步正让消费变得更加有趣。不同于淘宝、天猫、京东等平台电商的“大而全”路线，凡客等垂直电商可谓“小而美”,它们瞄准细分市场并深耕于此。某种意义上讲，就像一场情感融入消费体验的封闭试验。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么骑手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”2010年7月，凡客诚品（VANCL）邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，并创立自由快时尚品牌。

以年轻、时尚、低价等定位，凡客在早期迅速吸引一大批草根群体，但近两年却在发展中遭遇瓶颈。根据中国电商研究中心监测数据，2013年上半年，凡客占国内B2C电商市场份额为0.8%,位于第十位。

此前，凡客CEO陈年向《第一财经日报》坦言，凡客过去遭遇的盲目扩张、库存较大，主要原因是凡客的思路“反了”.盲目扩张带来的结果就是质量的下降。对于消费者而言，凡客的品质印象开始逐渐降低；对于凡客自身而言，由此带来的库存高企成为“吞噬一切的黑洞”.

凡客最终定位于“渠道品牌”还是“产品品牌”?陈年向记者明确表示：核心还是产品，他要学习的对象是优衣库，“凡客未来会坚持做自有品牌，更加专注品牌的品质和注重品牌的附加值，重新从用户的角度审视产品，这是第一步。”

事实上，“回归产品”也是陈年多次提及的词汇。今年，凡客则签下《中国好声音》学员，以“好声音”形象，试图重塑自己的草根性。

“凡客更像一场以电商平台为基础的情感营销试验。”在品牌营销研究学者张小红看来，消费品市场发展到今天，大多数产品都种类丰富、选择繁多；而现代消费者往往富于想象力，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心，这对个性化消费提出了更高的要求。

张小红认为，凡客打造的自有快时尚品牌和草根文化，满足消费者对自身价值和个性的认同追求；从马斯洛需求的满足来看，这从基本需求进入到了更高层次--消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。

“凡客回归产品的策略符合消费发展趋势，即使短期不明显，长远来看潜力巨大。”张小红称。

同样来自中国电商研究中心监测数据，2013年上半年，B2C市场中位列前九的分别为天猫、京东、苏宁、腾讯电商、唯品会、亚马逊中国、当当网、国美电商、1号店，它们均为从单品类开始横向发展的平台型电商。

“从各类电商平台的属性而言，垂直电商更能吸引并聚集特定人群。”IBM资深战略分析师王祺认为，深度挖掘特定消费群体的消费潜力，可以很快建立起壁垒优势；更为重要的是，在形成用户黏性后更容易向多品类扩充。

以1号店为例，最初是主打进口食品等商超垂直类电商。目前，1号店整个进口品类的SKU（Stock Keeping Unit）已经超过18000种，其中进口食品占比超过75%,涵盖了进口牛奶、酒类、饼干糕点、糖果及巧克力、水及饮料、大米面食等十三个品类。这其中，仅进口牛奶一个品类，1号店就拥有来自29个国家和地区的近300种产品。

此前，1号店CEO于刚曾向记者表示，1号店消费者的购买力比一般消费者高，而且女性顾客较多，特别是进口食品的用户黏度更高。

“垂直类电商消费群体的购买能力，一般会高于平均水平，即客单价的收益更高。”王祺认为，垂直类电商的优势在于细分市场的壁垒优势，在商品采购、供应链管控等方面更专业，有利于与供应商缔结紧密关系，并带来成本控制的优势；如果采取薄利多销的策略，同样使得消费者受益。

张小红亦认为，看似小众的市场其实有很大的消费潜力，仅从消费情感需求而言，垂直电商平台更贴近消费者，能够深入了解特定人群的购买心理，进而创造出更大的消费需求。

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