苏宁和五粮液战略合作 三年要卖100亿元白酒

这可能是3月下旬召开的2016年成都春季糖酒会上最令人吃惊的消息：宜宾五粮液股份有限公司（000858.SZ,下称“五粮液”）与苏宁云商股份有限公司（002024.SZ,下称“苏宁”）达成了战略合作。

五粮液副董事长朱忠玉对经济观察报表示，五粮液准备借助苏宁线上线下的零售平台进行销售；苏宁方面则向经济观察报表示，白酒是苏宁新增品类，公司准备以和五粮液合作为起点，三年销售目标是100亿元。

就这样，一个传统的白酒企业，跟他们“最不喜欢”的电商达成了深度合作。

五粮液的十字路口

作为中国业内排名第二的白酒上市企业，五粮液已经连续两年营业收入出现较大幅度下降，营业总收入从2012年鼎盛时期的270亿元，萎缩至目前的200亿元附近。其中2013年下降了9%,2014年下降了15%.

从白酒的销量上来，经营相关的数据也在下降，2012五粮液的白酒总销量为15.3万吨，到了2014年这一数据只有11.8万吨。

因此，对于五粮液而言，如何增加销量，增加销售收入，成为目前这一届管理层的肩上重担，在白酒行业遇冷的当下，选择像苏宁这样的电商零售企业成为五粮液一个大胆的尝试。

五粮液董事长刘中国表示，在国家鼓励大众创新、万众创业和实施“互联网+”的战略背景下，中国的商业正在发生深刻的变化，互联网技术左右着商业的发展，消费者的理念在变化，新型的商业模式不断涌现，互联网行业的发展，为白酒这个行业营造了无限的可能。

“近年来，酒类电商已经形成了一定的基础和规模，但总体上看仍然处于初期的发展阶段，跟家电、IT这些产业相比仍然有差距。”刘中国称，“五粮液拥抱新事物的态度一贯是明确而坚定的，我们都是各自行业的领军企业，五粮液和苏宁之间的合作，是真正意义上的强强联合。”

但传统白酒企业一直都很抵触电商，因为一旦采用大规模的线上销售的模式，可能会冲击到传统经销商，线上跨地域的销售模式，可能会造成“低价、串货”等令白酒企业感到对终端市场无法控制的情形，尽管如此，国内消费者的网购模式已经形成：低价、快捷，是电商行业对于传统销售行业的巨大优势。

目前五粮液处于一个比较尴尬的位置：2015年以来采取的新品策略没有取得明显的销售业绩增长，其他白酒企业已经纷纷通过电商平台销售，五粮液的最大竞争对手贵州茅台营业收入却并未下降，几乎不受白酒业寒冬的影响，所有这些，都可能对五粮液形成巨大的压力，从而使它进行多方面的尝试。

这些尝试目前看来前景未明，比如刘中国提出的，五粮液将通过与苏宁的深度合作，将产品进行大数据挖掘，营业模式探索升级，消费者需求定制化等等。众所周知，大数据的基础是要有足够的消费数量，大数据是建立在量的基础上，如果这么做，意味五粮液的销售重心完全转移到线上时候，才有可能组建起自己的销售大数据。而电商平台的销售，在五粮液200亿元的年营业收入中，可能连10%的份额都未占到。

这个不争的事实就是：五粮液目前仍然依赖于传统的经销商模式。但传统的经销模式，并没有给五粮液带来销售的增长，相反，传统的经销模式在逐渐萎缩，电商的冲击越来越大，趋势已经不可避免。

五粮液副董事长朱忠玉接受经济观察报采访时候表示，互联网可以提升企业效率，五粮液与电商零售巨头的合作也是在中国新常态经济下转型的考验。

与电商合作的问题随之而来，五粮液给苏宁的价格是多少？是否会对全国范围的其他经销商造成冲击？苏宁在价格范围内有多大的自主降价权？是否会对五粮液的现有价格体系造成冲击？以及苏宁是否会采取低价销售策略？

所有问题，五粮液方面都没有回答，只是表示将会与苏宁深入合作，具体细节不便公布。朱忠玉表示，合作主要是尝试产品的创新、服务的创新以及线上线下构建消费者体验的创新。作为一个企业，面对互联网电商巨头，必须进行思考，尝试着与他们合作，加强探讨。

“不能把它看成一个简单的买卖，如果只是买卖，可能真的会出现上面的问题。”朱忠玉对经济观察报说，“双方企业目前是一个全方位的战略合作，秉承各自的经营目标，双方实现共赢。现在很多传统企业，跟电商企业的交流，还停留在很简单很初级的阶段。”

从资本市场看，在白酒行业现回暖趋势下，3月份以来，板块整体涨幅超过15%.截至3月25日，五粮液3月份以来股价从22.55元附近一路上涨达到27.25元，涨幅达22.22%.

五粮液的提价动作也在同期进行。3月21日，五粮液经销商营销工作会上发布消息，3月26日起其高端产品52 水晶瓶五粮液的出厂价从659元/瓶，恢复性调整到679元/瓶。同日举行的“2016年五粮液投资者沟通交流会”上，包括招商证券、中信证券、国泰君安证券、嘉实基金、易方达基金等机构及个人投资者共约100人参会。会上，关于“对于五粮液的一批价和出厂价，公司未来有何设想？”的提问，五粮液方面的答复是：近期一批价的目标价格是660元，未来一批价的目标价格是700元。

苏宁卖酒野心：三年百亿

苏宁品牌负责人葛爽向经济观察报透露，白酒是苏宁目前决定展开的一个新的品类，这个品类的销售目标是三年100亿元。

2015年，苏宁取得1356.7亿元的营业收入，同比增长24%.特别指出的是，苏宁在线上销售发展的同时，也在线下布局超市，去年苏宁超市取得了三倍的增长。苏宁控股集团董事长张近东说，跟其他销售商不同的是，苏宁同时拥有线上线下的强大销售能力，而五粮液看中的正是这一点。

近年来，苏宁的战略定位一直有点尴尬，因为电商前三有淘宝、京东、天猫，其后还有亚马逊，电器仍然有国美，苏宁一没有确立纯电商定位（还有实体店），二选择做线下超市，三电商收入远落后于前述巨头。因此，苏宁目前是国内零售行业一个混合体：专业于电器销售、转型于线上电商、发力于线下超市。

因此，就像董事长张近东自己所表述的那样，苏宁是国内一家专业的线上线下零售商，既有线上销售，也有线下实体，两者互补。

数据显示，尽管苏宁年销售额超过1300亿元，但归于股东的净利只有8亿元左右，而且利润总额呈现下降趋势。当然京东至今未能获得盈利，2015年的亏损反而还在扩大。

对于此次跟五粮液的合作，张近东表示，五粮液是行业龙头企业，品质众所周知，五粮液覆盖的是中高端用户群体，与苏宁的用户群体契合。长久以来，两家公司一直没有交集，互联网品类发展的变化，把这两家企业联系在了一起。

大数据平台可以让苏宁帮助五粮液迅速定位消费者，制定营销策略。张近东表示，希望通过五粮液的合作，帮助白酒产业开辟新的春天。

苏宁副总裁田睿对经济观察报表示，“对于线上卖低价的问题，苏宁不管做任何一个品类，中高端的价格都是远远超过同行业的，我在苏宁16年，一天都没有学会卖便宜货，我们一直在卖新品，正品行货，行业首发的精品。我们接下来会跟五粮液全面探讨线上线下结合的细节方案。”

就目前行业观察而言，白酒行业无论是酒仙网、京东、或者是1919连锁，都没有能够达到百亿规模，就算整个淘宝，2015年白酒板块也只有90多亿，接近100个亿。

不仅仅是五粮液，苏宁还跟泸州老窖也签订合作。葛爽表示，苏宁将以五粮液合作为白酒品类销售的起点，争取实现三年目标。

2016年2月29日，苏宁的业绩预告显示，该公司现阶段目标依然是快速提升用户数量、聚焦抢占家电、3C份额、大力扩大新品类规模、持续提升物流服务用户体验的投入阶段。

对于苏宁而言，销售白酒这样的品类，其挑战性是一个巨大的未知数。

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