70后、80后、90后在淘宝重新定义中国：网购已提前进入中产消费时代

中国的70后、80后、90后，在你心目中分别是怎样的形象？如果说70后是传统消费基石，80后是中国网购最中坚拥趸，90后则代表中国消费未来，你是否感到一点吃惊？

12月8日，淘宝联动第一财经商业数据中心（CBNData）在北京共同推出50余份翔实的大数据分析报告，细致全面展示了中国网购的五大消费趋势、八大行业发展情况，同时第一次完整描绘出被70后、80后、90后在淘宝重新定义的中国消费新图景--网购消费让中国提前进入跟美国、日本类似的中产消费主导时代。

70后、80后、90后在淘宝重新定义中国中产消费

据淘宝大数据显示，中国网购主力军主要由70后、80后、90后组成。其中80后、90后仅占全国总人口的31%,却贡献了中国互联网用户的55%、中国网购人群的73%.与之对比，日本中产人口比例为61%,美国中产人口比例为68%,也就是说，以80后、90后为主的中国网购消费人群结构已提前进入类似美国、日本中产消费主导的社会结构。

日本曾以M型社会消费来形容当地中产消费，即以中产消费为主流，同时向奢华和平价两个方向挪移。淘宝大数据显示，在中国70后、80后、90后三大群体中，这种表现也非常明显。比如在奢华消费模式中，消费者不惜高价购买高级品质和满足情感需求的产品和服务。

在奢侈品方面，70后、80后偏好Burberry、Prada这类擅长高端定制品牌，反映其对定制化服务和品质的需求；与此相对照的大背景是，国人在即将过去的2015年贡献了全球近半的奢侈品消费，其中八成是在出境游消费完成的。这也是为何Burberry、KENZO等奢侈品牌要纷纷入驻天猫，开始摸索全渠道融合，更好服务中国消费者。同样海蓝之谜惊喜地发现天猫客群惊现90后忠实品牌粉。

在平价模式中，消费者尽可能寻找实惠高质的商品，优衣库、ZARA、Gap、Asos等世界平价时尚品牌集团和美国Costco、韩国Emart、澳大利亚Woolworth、日本松本清、英国Sainsbury、德国麦德龙等全球各大超市纷纷入驻天猫平台，以赢得80后这一引领中国新一轮消费升级的群体。

纽约时报曾经如此报道：“中国四月的某天依然寒冷，一群新西兰渔民出海到南太平洋，去捕捞 50000 只生蚝。被捕捞上来以后，这些咸咸的软体动物就被运到了加工厂，每 4 只装一盒，再被密封进贴有鲜艳标签的冷藏专用塑料容器，并送上飞往中国飞机。在接下来三天里，这些生蚝要在中国穿行数千英里，到达中国 67 个城市。这些依然活着的生蚝会被快递员送到数千户家庭，3 万多个顾客的家门口，他们都是在天猫上购买生蚝的中国顾客，从奢侈品消费到进口生鲜，中国中产家庭消费都开始在天猫、淘宝上来完成。”

这一消费趋势在2015年阿里零售平台表现尤其明显。其中以80后为主导，天猫800万T4会员在淘宝、天猫等阿里零售平台贡献年消费额近4000亿元，3000万中国家庭在今年双11购买了国际品牌，其中不乏凯迪拉克汽车、哈雷摩托、浪琴手表、Chanel箱包、Burberry风衣、日本进口马桶、花王纸尿裤、英国婴儿手推车等中高端消费品。

70后居家有品位，80后实用主义的壕，90后耍个性的移动控

淘宝大数据提炼的消费画像特征显示，70后重家庭，消费关键词为健康、居家、品味、精打细算、摄影控、高档； 80后是实用主义，消费关键词为工作狂、育儿、实用、优惠、二手淘宝、壕；90后耍个性，消费关键词为数码控、夜猫子、社交党、移动控、美颜、屌丝。

从消费金额来看，作为职场的生力军，80后在消费能力上完胜；从客单价来看，70后、80后高购买能力体现无疑，平均客单价为90后的2倍；笔单价来看，70后最高，说明70后高消费档次导致其购买商品平均价格会更高；90后群体使用移动端成交的商品接近七成，是不折不扣的移动控；从成交金额来看，70后与80后PC端仍占据多数，购买贵重大件商品，而90后移动端多用来购买轻量、低价的商品。

70后最爱购买品类分别是家具、家装、理财、大家电、五金、厨房电器等，这都充分说明70后是以家庭生活消费为核心的一代，有高消费能力，高品位，同时也精打细算。

实用是80后的核心需求，购买更多的品类有二手闲置转让、众筹类产品和童装，同时也会像70后一样喜欢购买理财、汽车用品等实用商品，说明80后正处于人生转型过程，家庭需求正在逐步上升。另外80后正处于生育黄金年龄，母婴类产品购买占比远高于其他年龄群体，育儿以及二胎也成为80后群体的一大消费特征，对网购依赖程度最高。

个性是90后购物的理念。90后作为最年轻的也是最活跃的一群消费者，表现出极强的个性需求，对各类新兴商品接受度最高，同时也注重商品的社交性、娱乐性以及便利性，喜欢打扮自己，女装、男装、美容用品、移动数码尤其手机购买占比较大，喜欢极限运动。

另外在品牌偏好方面，70后对定制化服务和高品质的需求较高外，对高端数码产品品牌也更加偏好，其中最喜爱的top数码品牌中有莱卡，松下，尼康、苹果，均是有高消费能力和品味的消费者喜欢购买品牌。80后最喜欢前五品牌为佳能、Gopro、Lanc?me、D&G、植村秀等。90后喜欢Air Jordan球鞋、漫步者、魅族、理肤泉、森马等。

北京pk上海：70后拼精明、80后拼土壕，90后拼能花

在不同地域之间，70后、80后、90后在淘宝消费有何不同？我们特意选取北京、上海一南一北最有消费代表力的消费大数据发现，相较于北京，上海的70后更体现了“上海人”的精明，每笔购物金额少一些，但购买次数多一些；上海的80后无论是笔单价还是总客单价都高于北京，显得更壕；而北京90后单笔金额稍高于上海90后，但上海90后购物次数更多。总的来说上海消费者消费能力更胜一筹。

在80后群体中，占既有人口比例最高的除了北京、上海等一线城市，也有本溪，莱芜，鄂尔多斯这类工业能源大市。80后消费能力最强地区仍集中于沿海经济发达地区，70后人数占比最高的多为四线城市，且均分布于北方经济相对不发达地区，说明网购对于这些线下商品相对不丰富的地区是重要的渠道。70后消费能力最强的城市分布极其分散，有沿海发达地区和一线城市，也有云南四线县市地区，比如云南红河州的70后群体消费能力出乎预料的强。

在此次淘宝大数据中，我们还有更多发现。比如80后女性在撑起进口消费半边天。在进口消费中七成为女性，主要集中在23-35岁。以保健品为例，女性是保健食品最忠实拥趸，22-50岁女性贡献了保健食品市场近六成销售额，这里面除了女性保健品之外，还购买了男性、老人、婴幼儿保健品，说明女性在主导整个家庭消费习惯。

另外，还有来自三四线城市甚至更偏远中西部地区，被传统零售一直所忽略，未有效覆盖的3500万准富裕家庭。如今淘宝正在有效改变这一点，满足这些偏远地域潜在的高支配收入、高消费力人群的吃穿住用行。在这些三、四城市，90后网购人群占比出乎意料的高，占到这些地区网购总人数的一半左右，这些代表中国未来消费的90后群体正在成为当地最活跃，也是最先接受网购的消费者群体，他们在淘宝购买的乐趣正在逐渐影响着周围的亲朋好友，影响着这些地区的未来。

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