让APP提留存降成本 腾讯广告联盟推“应用直达”

【编者按】腾讯广告联盟的应用直达广告开创了“一键直达模式”作为核心功能，针对广告转化链条断裂的难题，提供了移动互联网环境下的解决方案。作为内容类App，喜马拉雅FM是一个鲜活的营销案例，通过投放应用直达广告，提升留存率的同时进一步降低了App激活成本。

针对用户个性需求，内容类App如何向用户一键推送他/她最希望看到的内容，是一个现实的瓶颈。用户触达越来越难，留存越来越低，应用推广成本越来越高，越来越多的广告主在营销活动中感知到资源的匮乏与无力。在这种情形下，腾讯广告联盟的应用直达广告应运而生，有效地克服了广告转化链条断裂的难题，成为内容类App的有效营销载体，为这个充满变革的营销环境注入了新元素。

从音频行业的后起之秀，迅速成长为国内最大的音频分享平台，喜马拉雅FM用了不到两年的时间。腾讯广告联盟的应用直达广告，则是喜马拉雅FM在营销领域最大的制胜法宝。

摸准内容类App营销法门，两年跻身“声媒体”第一阵营

喜马拉雅FM是一款音频分享App。作为“声媒体”，喜马拉雅FM的营销效率和有效性明显高于其他内容类App，通过选择腾讯广告联盟、使用应用直达，短期内显著提高广告的转化率、留存率，提升了营销业绩表现。

据喜马拉雅FM负责人介绍，通过使用对比实验，同样的素材内容，使用应用直达后，App激活成本降低到以前的50%，留存率也提高到35%以上，激活成本、激活率及留存率远远好于其他移动展示广告平台。

应用直达广告与普通广告有什么不同？当用户点击了感兴趣内容的应用直达广告后，如果用户的手机中安装了此款App，App会自动打开并跳转至广告内容的页面，让用户直接了解内容详情。如果用户没有安装App，它会先指导用户安装App，等安装完成后打开App看到的依然是具体内容的页面。

基于应用直达两个维度双向拓展：缩短转化链条+精准定向用户

喜马拉雅FM负责人称，应用直达的出现，帮助广告主有效地缩短了转化路径，实现了转化效果跟踪，让广告成为需求与供应的桥梁。另外，应用直达依托腾讯社交广告的精准定向能力，让用户直接听到想听的内容，提升了用户的浏览体验和操作体验，也保证了用户留存率。

第一，缩短转化链条，搭建供需桥梁。

腾讯广告联盟采用深度链接（Deep Link）作为应用直达广告的技术支持，在广告与页面之间建立专属链接。用户点击广告后，能够直接到达指定的链接页面。

众所周知，用户使用App产品的核心动作就是挑选感兴趣的内容。移动入口分散、用户注意力稀缺的移动互联网环境下，优质内容已经成为左右移动App发展、抢夺市场的关键因素之一。然而非直达场景下，优质内容往往难以直接触达用户，内容与用户之间产生断层，导致新用户对App的第一印象没有达到最好，用户流失率高，而老用户也不能及时发现优质内容，降低了用户活跃度。如何引导用户，迅速向用户呈现精彩内容成为重中之重。

喜马拉雅FM作为音频内容类App，在腾讯广告联盟应用直达创造的体验场景下，相对应的音频内容页面流动性提高，直接触及用户，利用有限关注时间影响用户决策，有效地缩短了广告转化路径，保障了广告主的权益，提高了用户体验，让用户第一时间听到想听的内容。

数据显示，通过投放应用直达广告，喜马拉雅FM的使用门槛进一步降低，应用直达成了最便捷的用户行动指南，App次日留存率、周留存率均有了稳步提升，基本维持在35%左右。

第二，精准定向，让用户直接听到想听的内容。

喜马拉雅FM在腾讯广告联盟上投放广告，借助于腾讯社交广告对用户的精准定向能力，能够为不同的用户推荐他可能会感兴趣的音频，让对的人听到对的声音。

以新媒体影视制作方万合天宜针对移动端推出的新短剧《万万没想到》为例，喜马拉雅FM基于万合天宜曾推出的《报告老板》、《名侦探狄仁杰》等网络知名短剧创造的口碑和用户基础，锁定对“万合天宜”感兴趣的App用户，重点使用腾讯广告联盟的应用直达广告，来推荐这部姊妹篇作品。通过筛选“万合天宜”相关标签，对用户进行精准定向，使单集点击量达到15万，总点击量超过120万。

在广告匹配投放方面，依托腾讯系社交体系，腾讯社交广告积累超过8亿人24小时的行为热链，拥有海量的用户行为大数据，比以用户注册身份、IP和Cookie为主的定向技术更可靠、更精准。在数据挖掘和分析方面，腾讯拥有中国互联网最大的用户群体、最全面的产品和服务，具有得天独厚的数据优势和多年的数据挖掘分析积累。2015年7月，腾讯社交广告DMP(Data Management Platform)上线，用于精细化人群画像、用户行为分析和预测、定向广告投放等营销决策，将进一步提升广告投放的精准度和匹配性。

精准营销关键点在于精准发力，广告素材覆盖应用直达95%

应用直达是喜马拉雅FM优质内容对外输出、与消费者精准触及的一个营销出口，甚至正在成为唯一出口。

据喜马拉雅FM负责人介绍，喜马拉雅FM在应用直达广告上的投放频度和强度逐步提升，如今广告素材覆盖已达95%。“相信投放应用直达广告会持续带给喜马拉雅FM可观的营销效果，也期待与腾讯广告联盟展开越来越多的深度合作。”喜马拉雅FM负责人如是说。

“移动营销思维，就是拿用户喜欢的内容去触及用户。研究如何通过移动媒体去触达用户，了解消费者的真实需求与触媒行为，这不仅是一个模式的改变，更是一种思维的转变。” 腾讯广告联盟产品经理表示，应用直达以颇具说服力的营销表现，让电商、内容运营类App等广告主尝到甜头。

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