2019年12月13日,第11届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典在京举行。京东家电副总裁谢帆应邀莅临现场,在会议的空隙期间,谢帆就中国家电高端化、京东电器超级体验店、线上线下关系等问题,与中国家电网进行了交流。
京东家电副总裁 谢帆
谢帆首先对红顶奖给予高度评价,他认为,红顶奖已经举办11届,从品质、设计、科技、市场等多维度对高端家电进行评价,用专业眼光洞察趋势,凸显了中国家电高端品质力量。
家电行业短期承压 不改高端大势所趋
谢帆表示,作为中国家电全渠道零售领军企业,京东家电很早便开始了与红顶奖及众多国内外品牌的合作,共同助推了中国中高端家电市场的成长。
随着内销家电市场整体步入成熟期,传统冰洗厨卫等大电需求趋于饱和,增速放缓。来自研究机构的多项数据表明,2019年大多数传统家电品类零售均价均出现了不同程度下降,而降价也并未换来销售空间扩容。
2019红顶奖盛典现场
但从消费层面看,近年来我国居民消费支出持续增长,呈现出从量的满足向品质追求转变的态势,从模仿型排浪式消费向高端个性化消费转变,而注重生活品质的新中产人群成为高端家电天然的拥护者和购买者。
京东家电大数据统计显示,目前,75寸正取代65寸成为平板电视的主流尺寸,一级能效是空调的必须属性,洗烘一体成为洗衣机标配,洗碗机、集成灶、扫地机器人、美容仪等新兴家电销售火爆。消费者对品质、个性、设计、智能的巨大需求,让中高端家电成为中国家电市场突破瓶颈,赢得新发展机遇的重要抓手。
以2019年“双11”大促为例,11日当天,京东70英寸及以上电视成交额同比增长超300%,洗烘一体机和烘干机成交额同比增长7倍,4000元以上中高端冰箱、洗衣机成交额同比增长5倍,800元以上的电动牙刷、千元以上剃须刀、3000元以上的美容仪成为消费升级主力,成交额同比增幅均在120%以上。
京东家电超级体验店 红顶奖提名及获奖产品展示
这些由真金白银积累起的销售数据成为消费者对于中高端家电的需求依然旺盛的最好证明。而且,不仅是线上市场高端产品比例增加,线下销售同样表现出强烈的升级趋势。2019年11月11日,京东首家超级体验店落户重庆,在这里消费者可以真实体验到2万元以上的洗衣机,10万元的平板电视,30万元的冰箱是如何“惊艳时光”的。不仅如此,在京东1.2万家家电专卖店中,销售客单价也呈现连年提升的态势,诸如卡萨帝、索尼、西门子等中高端家电同样受到农村消费者青睐。
推进线上线下融合 体验营销大放异彩
在推进产品结构高端升级过程中,京东家电也做了大量思考。谢帆说,消费者之所以愿意高价购买高端家电,是因为高端家电在设计、材质、功能、品质、智能科技、美学感受等方面符合了消费者功能性需求、个性化需求和炫耀性心理。那么,从高端家电的设计角度来说,一味堆砌家电材料和功能往往与消费者需求背道而驰。
京东家电副总裁 谢帆
从2008年,京东进入家电零售领域已经11年,目前京东家电已成为国内线上线下最大的家电零售渠道,业已占据国内家电线上零售6成以上份额。11年中,京东家电积累了丰富的消费行为大数据,对消费者购买时的行为偏好认识更加清晰。当这些消费行为素描与家电品牌商的设计、研发、制造能力结合时,便诞生了CMC反向定制,对于京东平台而言便是“京品家电”。“双11”期间,主流家电品牌为京东单独开设了200多条独立生产线,提供了超3000万件极具价格竞争力的独家新品,其中1200万件为反向定制的“京品家电”。截至11月11日中午12时,京品家电成交额已经超过京东家电11日总成交额的16%。
谢帆表示,京品家电得以让消费者以更经济的价格,享受高端家电品质。从2018年9月上线后,目前国内外主流家电厂商都与京东家电签订了京品家电的合作协议。“京东家电不断积累的消费大数据,成为高端家电升级换代的必要参考和设计本源之一。”
高端产品比例增加,促进了消费者对体验式消费的需求,而线下体验店应运而生。谢帆认为,“如果一台200元的吹风机,消费者可能直接在网上下单,功能介绍都不用看。但如果他们想购买3000元的戴森吹风机,就会更愿意线下试用一番,验证产品是否令自己满意。价格越高的产品,消费者所需的体验需求也越高,这是京东电器打造超级体验店,促进消费者深度体验的初衷。”
目前,首家京东电器超级体验店落户重庆,店铺面积5万平米,也是目前已知全球最大的电器类体验店。“此次红顶奖期间,我们在重庆超体开辟了展示专区,展示入围和获奖商品;同时红顶奖现场盛况也会在超体店中庭大屏全程直播,让更多消费者了解红顶奖,了解中国高端家电。”
据悉,京东超体店将采用“一城一店”形式,覆盖一二级城市,在这里,消费者可以找到相当多数量的高端家电进行体验,“如果进行深度体验后,消费者觉得物超所值,很大程度上他们会下单。未来,深度体验充足与否,可能成为高端家电能否快速发展的关键。”
凭借着其在推动中国高端家电消费升级运动中的贡献,2019年京东家电荣获红顶奖优秀渠道奖,当高效的渠道粒和创新的“粒子”进行碰撞,当对高端的体验与线上线下场景融为有机的一体,他们往往能够生成全新化合物,带给世界新奇迹。
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