36氪调研笔记：从媒体到企业服务的转变

上周跟随雪球调研团，我们探访了$36氪(KRKR)$公司，做了近十年的互联网投资，我本人对36氪的媒体品牌再熟悉不过了，然而这家刚刚在美上市的公司，显然已经不只是一家媒体公司。

1，打破传统媒体印象，36氪不仅提供内容，还延伸出了企业服务

36氪在新经济、互联网、科技领域、创投领域的内容生产能力，具备足够高的公信力和品牌价值，提起36氪，可能90%的人首先想到的是媒体，但这家公司几年前已经开始突破“舒适圈”，探索天花板更高的企业服务市场。

基于最基础的媒体内容，36氪积累了六大新经济社群，包括初创企业、传统企业、TMT巨头、地方政府、机构投资人、个人用户，各个新经济社群间存在着天然的信息、资源连接需求，36氪在提供这些连接服务的同时，也自然地延伸出了各种企业服务，包括整合营销、线下活动、咨询等增值业务。

从服务形式上来说，整合营销服务，受益于广告业务服务能力的溢出，更容易推进，在36氪企业服务业务中也相对成熟;线下活动在帮助企业进行品牌曝光的同时，也是一个资源对接、能力嫁接的重要渠道，面向企业融资、管理、获客等发展不同阶段的需求，36氪落地了很多解决垂直需求的活动;创新咨询方面，基于36氪的资源池和信息优势，叠加外部合作伙伴的专业智库能力，满足企业创新、管理升级以及地方招商引资等多方面的需求。

2，内容+企业服务的组合，实现低成本获客+高成长性

从2019年前三季度收入构成的角度来看，36氪的收入来源主要包括线上广告、企业增值服务、订阅服务三大类，大致收入占比情况为40%，50%，10%。企业服务收入占比已经超过了在线广告。

36氪是媒体业务起家，基于媒体在信息、资源、品牌方面的核心能力，延伸出企业服务是一个自然且合理的发展，除了业务链条上的衔接之外，从业务模式本身来看，媒体虽然获客容易，但天花板低;企业服务天花板高，但获客困难，一个好的结合就是，36氪通过媒体可以实现前端的低成本获客，并且随着内容触达规模的不断扩大，边际成本呈现不断递减的趋势，同时，基于企业需求用企业服务为客户提供深度服务，进一步提升用户对平台的黏性，提高商业模式的天花板。

a)基于媒体业务的广告模式

2018年全年，36氪广告收入1.74亿元人民币，同比增135%;2019年前三季度，广告收入1.34亿元，在广告市场不景气的环境下，仍然实现了30.1%的同比增速。

2018年，36氪的广告客户数为320个，同比增长71%;2019年前三季度，广告客户数329个，同比增长46.9%。

2018年，广告客户客单价在54.3万元人民币，同比增长37.3%;2019年前三季度，客单价40.6万元人民币，同比下降11.4%。

客单价下降的主要原因是，2019年增加了规模较小的互联网客户，小客户投放金额较低，且初次投放金额也往往较低;管理层表示大客户和老客户的续费和客单价增长情况都是比较健康的，top 50客户的客单价增长在40%左右，老客户复购率高达78%。

b)基于核心媒体业务在企业资源和流量端的积累，收服务费模式，重点提供获客和投融资服务，为企业和客户、企业和投资机构、企业和企业服务供应商搭建桥梁。

2018年，36氪企业增值服务业务营收1亿元人民币，同比增136%;2019年前三季度，企业增值服务收入1.65亿元人民币，已超过广告业务规模，同比增速在337%。该块业务增速较快，是公司未来更为看重的增长点。

2018年，36氪企业增值服务业务客户数263家，同比增87.9%;2019年前三季度，客户数241家，同比增102.5%。

客单价方面，2018年企业服务客单价约为38.1万，同比增25.7%;2019年前三季度客单价68.5万，同比增长高达116%。

c)订阅服务可预见的稳定

还有一块占比较低的订阅服务，目前主要订阅主体包括个人、投资机构、和企业订阅，该块业务收入规模2018年大约为2500万，2019年前三季度大约3400万元，在复购率提升、客户资源稳定的情况下，该块业务收入也将可预期的稳定增长，占比会长期维持在10-15%。

3，基于内容和品牌，可以持续生长的服务模型

a)获客：专业内容是聚集流量的方式，不需要额外做流量购买和获客投入

36氪商业模式上最为独特之处在于，公司将媒体内容作为获取流量和客户的方式，专业内容所释放出来的品牌影响力，化解了公司在流量购买上的压力。

可以将内容成本，理解为公司的获客费用，而内容成本是相对固定的，不会随业务规模变大而线性增长。

36氪的媒体内容，在新经济、互联网、科技、创投领域拥有足够高的品牌影响力，这些领域的企业既是36氪报道的对象，也是36氪的长期客户，很多我们再熟悉不过的公司，比如今日头条、新氧、拼多多、瑞幸咖啡等，管理层说从他们的第一轮融资开始，36氪就报道他们，为他们提供整合营销、线下广告、创新咨询方面的服务，可以说36氪见证了第一批新经济企业的的成长和成熟。除此之外，36氪也在为大企业提供创新咨询方面的服务，见证了大企业的转型和发展。媒体业务以远低于企业服务市场平均获客的成本，帮助36氪与这些公司建立了良好的关系，为后期的商业合作建立了信任基础。

b)业务逻辑演变：从信息连接，延伸到服务连接

36氪将其业务逻辑演变总结为，从最开始的信息的连接，延伸到服务的连接，从而实现从媒体到新经济服务平台的过度。

基于早期专业内容优势，36氪聚合了大量的初创企业和TMT企业资源，这是最初沉淀的两个社群，并以此延伸出更多对于企业社群有对接需求的投资人、传统企业、地方政府的资源。当资源有了一定规模的积累，社群之间也开始从信息的交换变成资源的交换，包括大公司与小公司、投资人与企业、地方政府与企业之间的资源对接。

而社群间资源的连接会天然衍生出对服务的需求，36氪为其提供包括营销、线下活动及会员等服务，同时这些服务也会加深36氪对企业的理解，起到反哺内容的作用。

c)内容和品牌是商业逻辑成立的基础

不管是媒体定位，还是企业服务定位，内容和品牌都是公司其他业务的底层基础，也帮助公司节约了大量市场开拓和流量购买的投入，是公司一直以来非常重视的。

上周刚发布的3季财报显示，36氪的全网平均月访问量为3.9亿次，同比增长167.5%，增长势头仍然不错。

4，业务的相互促进，带来更大商业化空间

a)广告业务毛利相对较高，在客户资源方面可以同企业服务业务间实现良好的转化

虽然企业服务增长势头更好，但和企业服务业务相比，广告业务毛利较高。CFO表示，36氪的线下活动和咨询服务的毛利率，可以做到60%左右，整合营销方面，由于需要将大部分投放金额给到渠道方，整合营销的毛利大约在20-25%，平均下来，企业服务30-35%的毛利率水平，会低于广告业务80-85%毛利水平。

但是企业服务和广告的客户有较高的重叠可能性，也是同样一个销售团队在推进，未来企业服务客户和广告客户间可以实现更多的相互转化，在保证收入规模增长的同时，也实现毛利水平的提升。

这里还需要注意的是，广告行业有明显的周期性，Q4是明显的旺季，比外，上文提到过36氪没有流量购买成本，流量由内容成本支撑，而内容成本是相对固定的，因此在收入较淡的季节会呈现较低的毛利率，收入旺季会呈现较高的毛利率，我们在看36氪毛利率走势的时候也需要综合季节性因素的影响。

例如，2018年的四个季度，36氪的毛利率依次为23.7%、39.2%、54.3%和62.1%;今年的前三个季度毛利率分别为29.1%、33.3%、和42.1%，第四季度应该会更高。

b)企业服务继续多元化，提高客户数量和客户付费金额

目前36氪的企业服务以帮助企业营销、投融资服务、以及资源对接业务为主，基于36氪在内容、品牌、资源方面的优势，叠加行业影响力，未来也通过联合更多企业服务供应商，一起为企业提供更加多元化的企业服务业务，不断强化其服务的平台属性，实现更多的潜在用户转化和更多样化的收入结构。

c)订阅服务受益B端强需求，收入占比稳定

36氪订阅服务与其他知识付费或者内容付费类产品的一个比较大的区别是，其主要目标用户是瞄向B端用户，包括投资机构的订阅和企业客户的订阅，因此其复购率的稳定和客单价的提升具有可预期的持续性，也是保证其收入稳步增长的一个主要动力。

d)利润

盈利方面，抛去股权激励费用的影响，从经营性收益的角度来看，36氪在2017和2018年都是盈利的，刚刚披露的2019年第三季度业绩，36氪调整后净利润1338万元，同比增长22%。

5，小结

本次调研下来，36氪管理层重点向投资者传达了公司在企业服务领域所作出的努力，36氪和绝大多数媒体公司和企业服务公司都不一样，它将媒体的优势和企业服务的能力很好的结合在了一起，希望外界能更客观的认识这家公司，36氪在企业服务领域的商业化拓展，也一定程度上帮助公司在保证内容基础能力的同时，打开了更大的市场空间。

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