战略“洁癖”!看TCL如何在全球玩转品牌营销

提起TCL,很多人对这个品牌曾经的印象,大概都是王牌彩电。

现在的TCL:电视出货量稳居全球第二,全球拥有28个研发机构,22个制造基地,在80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区……这个曾经的地方小厂如今足迹遍布全球:

万里之外的南美大地,2019美洲杯是这片热土上的一大盛事,从赛场外的打call团到赛场内的围板广告、转播大屏、裁判服,有足球的地方就有TCL;

喜马拉雅另一端的印度一隅,五位板球明星的集体出现让TCL的新品发布会引发高分贝尖叫,借着对板球IP的赞助,TCL在这片新兴市场上的知名度和销量一路走高;

而在广袤的本土市场,中国首次以东道主身份举办的FIBA篮球世界杯,赛场上同样“满眼皆是TCL红”,无论是中国队队服上的醒目Logo,还是内场LED滚动广告、全时地贴和震撼全场的TIFO以及场外的互动环廊体验区,TCL的品牌形象都无处不在。在全球亿万观众的见证下,TCL创始人、董事长李东生,TCL集团副总裁魏雪还携手科比,为卢比奥颁发了决赛的MVP奖。

2019年上半年,TCL电视在北美市场上升至第二位,欧洲市场销量增幅超过20.7%,其中法国同比增长达57.4%,晋升电视销量TOP 3品牌。在新兴市场,TCL电视印度销量同比增长217%,南美洲的巴西和阿根廷同比增长分别为31.8%和64.4%,印度尼西亚同比增长109.5%。发展至今,TCL已实现消费电子领域全品类布局,海外收入占比将近一半,且在智能制造及半导体显示行业形成了全球竞争优势。在今年3月的春季发布会上,TCL推出全场景AI,以及以AI×IoT为核心的“4T”场景化产品矩阵,进一步深化了向全球领先的智慧科技企业的转型。

众所周知,中国企业的出海之路一直步履维艰。当前,在中国深度开放的环境下,更多的世界级品牌涌入中国市场,而中国企业也走向了世界各地。在这个充分开放竞争的世界市场上,中国企业的全球化之路已势在必行。然而真正能越过国境线、踏遍五大洲的公司依旧凤毛麟角,尤其在品牌的全球化方面,品牌弱势、竞品强劲、本土化艰难三座大山横亘眼前。那么,TCL这家老牌传统企业为何能取得如此亮眼的成绩呢?我们采访了TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光,探寻这个全球化品牌背后的“秘密”。

面对品牌全球化的宏大课题,中国品牌普遍缺少经验,难免中断、反复、跌跌撞撞。近几年,TCL却是少见地从容、清晰、有章法,它有一套成体系的方法论,上至战略战术,下至媒介组合,什么地区出什么牌,什么时间放什么招,全都安排得明明白白。

图注:品牌全球化实效营销模型是TCL高效管理和指导全球不同市场品牌与消费者沟通的依据,可以看做是全球化品牌营销的底层逻辑

不谋全局者,不足谋一域。张晓光认为,TCL能在品牌全球化上有所作为,首先是因为有战略“洁癖”:“如果没有一个正确的假设,就不能得到一个正确的思想;没有一个正确的思想,就不能得到一个正确的方向;没有一个正确的方向,就不能得到一个正确的理论;没有一个正确的理论,就不能得到一个正确的战略和战术。从目标假设到战术组合及至最终价值的实现,我们要求一望到底,并且可倒推、可追溯,从源头上最大程度消灭失误。”

其次在工具层面,TCL非常在意营销模型和营销体系的搭建,崇尚科学治理。据悉,TCL的市场人员都要拿出专门的时间和精力对这些模型进行打磨和迭代,并以此指导品牌营销实践。自2015年尝试到2017年提出至今,TCL立足国别语境的“价值观营销”模型经历数次升级,既综合消费者价值观升维考量,也满足了中国品牌价值观向全球价值观传递的需求。

在张晓光看来,系统性的营销体系才是品牌管理真正的护城河,品牌只有修炼好内功,才能持续拉开差异。

营销引擎:IP垄断式布局,品牌卡位强势曝光

数年沉淀,TCL在品牌全球化方面总结出了八大营销主线,如全球广告营销、全球体育营销、全球娱乐营销等,形成了全球化品牌建设的营销战术体系。这中间品牌与IP的融合至关重要,而TCL已经摸索出了一条行之有效的主辅搭配路线。

首先在主通道上,TCL通过全球顶级赛事及顶级IP的“卡位”策略,形成主流通道曝光及推广效应。包括顶级国际赛事——FIBA篮球世界杯、美洲杯,顶级国家队——巴西足球国家队,顶级球员——巴西天才球员内马尔等,积极识别和占有头部资源,以垄断式的体育IP布局强势压制对手,让TCL有了主要曝光的优势和声势,完成了对消费者的有效覆盖。

主干线至关重要,辅渠道同样不容小觑——它们流经的一个个小小片区里能滋养出不一样的庄稼。所以在辅线,TCL通过细分体育品类及IP在全球不同地区的布局,塑造品牌差异度与垂直细分领域的高效覆盖。比如TCL签约美国冲浪明星Tia Blanco,赞助德国柏林马拉松赛,赞助印度板球超级联赛德里队、阿根廷罗萨里奥中央俱乐部的球衣等。这些体育辅线对区域性市场发挥了极大影响力,而品牌差异也借助这些区域更为丰富了。

图注:TCL与Tia Blanco合作推出的备受期待的6系列产品

资源聚焦:“范弗里特弹药量”下的有效投入

“范弗里特弹药量”是一个军事术语,指在关键的战役中,军队集中全部的兵力与火力攻占高地。

面临有限的预算时,TCL就充分贯彻了“范弗里特弹药量”思路,做到了“有所为有所不为”。

张晓光认为,大水漫灌式的投入手法绝对不适合他们这样有多年积累的综合性母品牌——在一次梳理中,TCL发现自己在消费者心中的品牌标签多达64个,可谓十分复杂。这样的迭代自然非一日之功,也不是“多金撒币式”投入就能快速焕新的,必须以代次视角和群体视角审视,并通过不同IP、Campaign的系统性作用才能最终形成一个充分细分的市场,给予消费者有差异的感知。

第二个关键词是有效。如前所述,TCL多年来沉淀了丰富的方法论,包括如何选取体育IP、娱乐IP,所以在理论体系的指导下TCL频频“押宝”成功,以前瞻预判实现品牌曝光认知价值的最大释放。以2018年为例,这家公司如星探般签约了当时效力桑托斯的罗德里戈,今年夏天这位天才少年加盟了豪门皇家马德里,在前不久的欧冠小组赛上,年仅18岁的他更是上演了漂亮的“帽子戏法”,改写了多项纪录,成为世界足坛的“明日之星”。此一役,充分验证了TCL在品牌营销方面的前瞻性。

市场突破:分层切割,充分释放品牌势能

有效选取IP是第一步,如何激活和应用IP实现业绩增长,则更加考验市场人的智慧。

张晓光提出了“GLOCAL+IMC+GTM”营销思路。GLOCAL是指基于全球化的本地化;IMC,即用整合营销不同的手法构建一个综合体系;GTM则是“Go To Market”,“打鱼收网”,以终端增长为目的的实效营销。

以今年TCL赞助FIBA世界杯营销为例。作为2019篮球世界杯全球合作伙伴,TCL依据市场发展将全球市场分层为营销核心区、战略活跃区及辐射影响区,并以此针对本地优势制定营销战术。其次,在整合营销方面,利用全球5国184城广告覆盖、中国男篮IP情绪营销链接全民、互动升级全场景覆盖、文娱IP破圈泛大众,以及公关话题打造等营销手段进行实效整合与分层落地。同时,TCL凭借产品、包装及周边定制,中国及全球市场联动等营销手段,以品牌营销驱动产品营销,探索出了一条“Go To Market”的实效路径。赛事期间,TCL全国门店利用FIBA元素包店5000余家,在关键比赛节点形成立体式促销,达成线上导流13万,销售额5000万的实效佳绩。

在营销过程中,TCL也十分擅长通过创意玩法“花小钱办大事”。在巴西年度足球联赛上,TCL就别出心裁地赞助了所有裁判员服装。每当比赛出现争议的时候,无论是现场球迷还是收看转播的观众,全场的焦点都将落在裁判员身上,这时就是TCL最独家的曝光机会。通过一系列的创新传播举措和品牌营销模式,TCL品牌在巴西每年380场足球职业联赛中,不断出现在巴西媒体上,也刷新着巴西人对品牌的印象。

“当然,创新是无止境的,我们长怀自我革命之心。”张晓光表示,明年将是TCL “深度品牌全球化”的一年,要更深度地介入北美、欧洲等主流竞争市场,进行更细化的深度经营和耕耘,“立”住品牌。

(文章来源:新营销微信公众号)

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