中国经济在过去几十年取得了突飞猛进,优渥的本土市场培育了一大批世界级的企业。这些企业在国内站稳了脚跟,开始越来越多地将视野投向国际,开始了全球化征程。TCL是中国最早启动国际化战略的企业之一,进军海外市场已经有近20年时间。通过全球研发、制造、销售、服务的布局,和一系列的品牌营销战略,TCL取得了令人瞩目的成就,包括电视业务位居全球第二,面板业务排名全球第四。
那么,TCL如何通过品牌赋能全球化战略的?TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光在2019「虎嗅FM创新节」的现场做了相关演讲,希望能给您带来启发。
今天讲这个主题,有一个背景,我觉得当下大家都很焦虑,整个中国经济目前在转型、经历了L型拐点,整个商业模式也在创新、在改变,在这个过程中,我们看到了很多在企业转型的迷思,不知道对错,不知道去哪。
更主要的是,在座的各位,无论是管理者,还是负责具体业务的一些朋友,都会有一个增长焦虑,我们如何再去增长?在这个背景之下,很多人会想到一条路,就是国际化之路,或者说叫全球化之路,也是今天的这个主题。那么,品牌和营销的发展,如何助力一个企业在全球的发展?
如果从全球化发展的这样一个背景之下,全球化这样的机会到底是今天出现的还是以往就已经出现?我们往前想,如果回溯到大航海时代,是不是已经开始了全球化之路?如果我们再往后看,几次工业革命,整个历史的变革是不是已经出现了?
我们再往后看,无论是中国丝绸之路还是其它的方向,包括在前几十年,战后有几个核心经济体的发展也一样抓住了全球化的机遇。
所以,现在这样一个发展历程当中,每一个全球化阶段或者每一个经济体的发展都使一大批强有力的全球化企业涌现在整个世界消费者的面前,中国也毫不例外,在这样一个发展过程当中,大国崛起,中国有怎样的品牌去讲述中国故事?中国的品牌如何担当起在全球发展的使命?并且以最活跃的肌体来展现出怎样的价值观?在这里面,我觉得有很多东西可以分享。
TCL是谁
很多人知道TCL是一个已经成立38年的全球化企业,目前正致力于成为全球领先的智能科技公司。
我们有两个集团,五家上市公司。TCL集团,核心业务是半导体显示面板,还包括了资本和投资。我相信虎嗅有很多朋友也来自于投资领域,我们投资了很多企业,在科创板头批的几个明星企业都是我们参投的。我们还有教育、环保(业务)等等。
TCL实业,也是我们打造了智能硬件终端、制造、生产和全产业链的一个丰富的集团。这个集团构建了我们智能终端的4个场景,也就是现在消费者能感知到的生活场景、家庭场景、商旅场景以及工业互联网化背景下的园区管理场景等等,在这些场景提供了相应的产品和服务。
从全球的营业表现看,截至2018年, TCL电视品类去年达到了2861万台,位居全球第二;在面板行业,TCL解决了中国历史上“缺芯少屏”的核心问题,整个面板突破原来的日韩台垄断,TCL华星实现全球排名第四。
电视品类最新的统计数据,我们在全球十五国的排名还在持续进步和领先。当然,TCL也通过电视这样一个品类带动了其它产品品类在全球的发展。
读过《三体》的人应该很熟悉这句话,“生命从海洋登上陆地是地球生物进化的一个里程碑,但那些上岸的鱼再也不是鱼了”。其实这句话的后面还有一句话,就是“真正进入太空的人,再也不是人了,所以,人们,当你们打算飞向外太空再也不回头时,请千万慎重,需付出的代价比你们想象的要大得多。”
这里为什么要讲这么一句话?可能我们现在把国际化、全球化当成一个热词,但是大家在这背后的理解是不是有一个充分的认知?这也是我们今天分享的意义和价值所在。
全球化是从月球看地球
大家经常会听到国际化企业、跨国企业和全球化企业,这三个名词到底一样不一样?我的答案是当然不一样。国际化企业更多的是由中国去看待向全球走出去这样一个过程,而全球化企业是把整个的能力拓展到全球的过程。我觉得后者更有意思。事实上,“国际化”是从中国走向国外,是企业从内走出去,全球化企业是从月球看地球的这样一个视角,是看企业全球的战略管控和品牌资产管理。
仔细来想,TCL的全球化也是中国企业全球化的一个缩影。为什么这么讲?先从1990年讲起,1990年美国拉斯维加斯,一个9平米的小型展台开始了TCL的业务国际化之路。
在1999年,TCL进入越南,成立越南分公司。
在2004年,大家更为熟知的是TCL并购了当时欧洲最大的通讯品牌阿尔卡特以及当时欧洲最大的家电品牌汤姆逊,这也是中国历史上第一次大规模的对国外企业实施并购。在那个过程当中,TCL又经历了从2004年到2008年整个经营的全球化阵痛。
大家可能看到过我们创始人、董事长李东生先生在《鹰的重生》中的分享。
挺过全球化阵痛发展这样一个过程之后,TCL迎来了稳步增长期,也就是我们在2009年开始了深度国际化和跨国运营的打造,甚至在国内累计投资近两千亿对于华星光电垂直产业链价值的打造。
其实这些能力的建设都是在为我们的全球化发展构建一个新的思考,全球化到底怎样去走?
这6个全球:全球设计及研发、全球销售及渠道、全球品牌及营销、全球⽣产制造、全球供应链、全球服务,是我们的发展路径,但是对于中国企业发展来讲,可能都有自己的一个发展过程。
品牌营销是企业全球化助燃剂
回到今天的主题,如果品牌来赋能整个企业运营在全球化的发展,它充当了一个什么样的作用和地位?我认为Branding和Marketing对于企业的全球化运营是助燃剂!为什么是助燃?它是开创全球化运营的基本,它是“破局点”!如何突破在当地发展了之后竞争关系的一些挑战,它更是我们在长远来讲全局审视的一个宏观性的思考点。
在这个过程当中还得经过三个阶段,大家要充分做好准备,由一个本土品牌发展为全球化品牌,从单品牌发展成为多品牌,还有就是从母品牌到母子品牌、主副品牌的挑战。
在这个背景之下,我想分享一句话“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域”。
不知道在场有多少人是做战略的?做战略的应该理解这句话。但它到底讲的是不是登东山而小鲁,登泰山而小天下的俯视呢?不是的!
大家仔细来看第一句,更多讲的是历史观,“不谋万世,不足谋一时”;下一句“不谋全局,不足谋一域”讲的是一个全局观,而在这样的历史观和全局观之下,如何做好全球化发展的准备?战略的构思特别重要。
当然,战略构思讲一句通俗的话是,知道哪儿有鱼,才能去捕鱼。所以在过程当中我们如何思考品牌的定位,在全球化发展过程当中,以什么样的发展路径规划,以什么样的沙盘准备演练,以及有什么样的思考决策的依据来为下一个阶段服务,变得尤为重要。
管理是哲学,管理更是科学
这里我要分享一个故事,背后有10个人,这10个人是蓝血十杰,陆军航空队十位退伍军官,他们解决了当时老福特汽车濒临倒闭的挑战。大家可能会讲,那么多美国知名的企业家、管理流派的大家,怎么就救不了老福特,靠这10个人来帮它解决这样的问题呢。
这10个人确实蛮厉害的,他们掀起了整个美国在数据管理、精细化管理、效率管理的风潮,基本是美国现代管理的奠基者和代名词。这句话我相信很多人会有同样的体会,“秩序比随心所欲重要,数字比领导权重要,工具比拍脑袋重要,理性决策比冲动决策重要,智慧埋头工作比四处钻营重要”,这讲出了很多年轻人、奋斗者的一些心理对照。
在这个背景之下,我更想讲一句话,我们如何理解“管理是哲学,管理更是科学”的道理。我们在下面这里面讲的就是,如何对照刚才那个问题,知道哪有鱼之后,我们如何让捕鱼这件工作变得更有效率和价值。当然,你要有非常详细的方法论和切实有效的管理办法,这些在实施的整个路径中是最有利的保证。
这里面我想分享一个观点,“只有正确的假设才有正确的思考,只有正确的思考才有正确的方向,只有正确的方向才有正确的理论,只有正确的理论才有正确的战略战术。”
如果这个逻辑有一点错掉了,我相信我们做的事情最终不会取得一个好的结果。
在全球化过程当中,TCL品牌不断地拓展自己的管理方法,实施有效的全球化营销精细管理。我们也制订和研发出来我们自己的全球化营销模型。
其实这些模型更有必要讲的是,我们如何在全球不同的国家和地区实施。因为每个市场都是唯一的,是有差异的,在这个过程当中,我们如何充分理解竞争关系、消费者不同的需求;在这个过程当中,我们应该提供什么样的价值,做好怎样的营销匹配,是一个特别智慧的事情。
我们以北美来举例,大家都知道营销在北美要做好,其实有两个关口特别重要,娱乐和体育,它们占据了美国最主流的舆论营销的方向。当然我们也不例外,整个卡位在美国影视娱乐营销、体育营销,还有另外的战略点是抢占标志性建筑(好莱坞中国大剧院、圣地亚哥大剧院)对品牌的显现和露出。
对于血液中流淌着足球文化的南美,营销方式当然也不一样。我们更多的是通过融入到整个足球文化语境当中,去打造品牌和足球营销的关系。
我们通过赞助美洲杯、巴西裁判员协会服装、巴西国家队、阿根廷罗萨里奥中央队,和内马尔、罗德里戈这些知名球员的打造,包括我们当地的价值观和广告事件营销来去对于南美市场实施影响,当然也实现了品牌和市占增长的双丰收。
欧洲同样不一样,欧洲有着非常复杂的文化和消费构成背景,在这样的背景之下,如何保证我们成功的营销方式,创新点的打造,是非常突出和重要的着眼点。
印度这个对于我们来讲都觉得是特别神奇的国家,市场也是特别复杂。我们在一个收视率或者关注度超过90%的体育运动当中卡住我们自己的品牌塑造,成为我们早期打造品牌和拓展渠道最有利的方式。
中国更毫无疑问,如果你想走入全球市场,大本营要做最有效的建设。我们在这个市场投入了非常丰富的营销方式,包括了体育营销、娱乐营销、价值观营销、体验营销等等很多的方式,来构建与消费者之间的关系。
38年品牌,营销方式与1年品牌一样
讲到这,分享一个我最近和团队开会时提出的一个观点,我也特别想把问题抛给你们,很多行业的人问我,你怎么看待一个老品牌和新品牌?如果把这句话再延伸一下,TCL成立38年了,打造一个38年品牌的营销方式和一个刚刚成立1年品牌的塑造方式有差异吗?
在座有很多年轻人,是不是有想过这样的问题?我的回答是:一样的!所有的90后、95后甚至于00后新的消费者,无论你的品牌“多大岁数”,对他们来讲是一样的。因为他们认知点停留于他的认知层面,而不是你给他预设的认知层面。所以,在这一点上面,如何获得未来消费世代?每一个品牌的立足点和起始点是一样的。当然,也希望更多的品牌也本着这样的心态来做。
讲到这里,大家看到的是一个非常生僻的名字——范弗里特。不知道大家有没有听过这样的说法?这里我要讲个故事。
大家看到这个背后有很多的炮弹,范弗里特这个人很有意思,他来自于西点军校,和艾森豪威尔是五星上将班的同班同学,他还做了一件重要的事情,在1951年的朝鲜战争,他是重要的指挥官。
范弗里特将军在1951年朝鲜战争的时候,对当时983高地的攻击时,在9天时间打完了36万发炮弹。范弗利特后来被整个行业,当然是战争和军事行业,命名为火力制胜论者的最典型代表。
100亿营销费用和1000万一样
讲到这样一个代表,大家会问,这和营销有什么关系?如果在座有做营销或者从事Marketing的人应该知道,你的资源永远是相对的,今天你有100亿的营销费用和今天你有1000万是一样的,每天给你提出的挑战都是相对性的。
所以在绝对的投入和相对的决策过程当中,我们如何在这样的悖论和博弈当中做好我们自己的工作呢?对于我们全球化的发展,我们可能有这样的框架和八个范式,通过全球的代言人、体育营销、内容营销、品牌形象、战略体系管理,包括整个PR领域里面的投入。当然我在这里面想讲的是,我们的方法不一定适合你,最适合你的路才是最正确的路。
今天的分享,更多的是给大家带来一些拓展你在理解维度的外延,但不能给你最正确的答案,正确的答案一定来源于你的思考和你的不懈努力。
制胜一招:GLOCAL+IMC+GTM
今天如果非要给大家留一个制胜一招的话,将近18年的营销和品牌管理经验,我想总结这样一个公式,会对于你们来讲更有利,特别是想做全球化运营的企业。
GLOCAL,大家应该不陌生。GLOCAL的逻辑很重要,讲的是基于本土化的全球化,你要尊重市场对于不同消费文化、消费场景、营销挑战,来做出正确的动作。
IMC,大家应该也不陌生,讲的是整合营销,我们通过适当的、特定的、有效的营销组合来完成对于整个战略和目标的设定。
GTM,做营销的人可能不陌生,Go To Marketing,走向市场,这个词大家都知道,但是如何以市场、以终为始构建整个品牌战略、营销战略特别难。
所以在这样的思索之下,如何走自己的路,当然这只是给大家一个心法,还有很多绝招也没有办法一天讲明白。
如果是喜欢篮球的人,可能会认为今年这个夏天应该是属于TCL的夏天,因为我们赞助了全球最顶级的篮球IP ——FIBA篮球世界杯,这个比赛是全球的顶级体育流量。我们用顶级的流量来塑造品牌、打造知名度、美誉度,甚至和消费者的关系,做全球179个直播国家营销的匹配。
其实刚才讲的GLOCAL是什么意思呢?我们在整个全球营销通路当中,如何做不同区域的营销匹配很重要。在各地的营销匹配中,如何构建无死角的品牌打造?还是去塑造国潮营销和消费者更多年轻的玩法?还是我们更多零距离消费者体验的互动?还是与消费者更多年轻化的接触点创造?
其实在这个过程当中,我们更多应该立足于企业内部如何去做更多的产品化,我们更多的把IP激活,或者更智慧的有效的使用,特别重要。
最后给大家分享一个观点,克劳塞维茨在《战争论》当中有这么一句话,他认为人类的发展史其实就是一部浓缩的战争史,对于营销和品牌的全球化打造来讲也一样,因为在整个中国品牌出海、全球化运营当中,永远是硝烟弥漫的,危机四伏永远超过你的想象。
但是在这样的过程中,如何审慎的,不蒙眼狂奔,不毕功于一役,保持创新和革自己命之心,系统构架你的体系,积小胜为久胜,特别重要。
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