场景为王！苏宁双十一跨界营销玩法赢在这里

60多位明星闪耀，10亿元红包吸睛……11月10日晚，苏宁易购联合湖南卫视推出的“1111嗨爆夜”以娱乐晚会的形式掀起双十一消费热潮。也让国内消费者开始意识到，苏宁正在以全渠道全场景的姿态加入双十一战局，甚至开始定义全新的零售格局。

俗话说外行看热闹，内行看门道。而苏宁的门道正是其创始人张近东的场景零售布局。

从线下空调专营店起家到如今连接所有消费者的全场景购物平台，苏宁走过了近30年。“不管千变万化，我们始终要把顾客服务作为零售最本质的东西，我们始终要关注老百姓在商品消费上面有什么变化，老百姓在购物行为上有什么变化。”张近东所强调的企业战略核心如今成为了在苏宁内部人人知晓的根本原则。

跨界营销背后苏宁的零售“裂变”

用一场晚会拉近与消费者距离，用数亿补贴为消费者送上福利，对于张近东来说，为消费者服务、为消费者提供极致性价的产品是苏宁始终不变的初心。张近东曾多次在内外部强调，无论任何时候，把握并满足消费需求变化是苏宁立足零售行业的根本。

苏宁易购1小时订单量同比增长89%、嗨爆夜晚会4小时内Super会员增长破100万、全站流量同比上升267%……双十一战报作为零售企业的成绩单直观反映出了消费者对于平台的满意度。

演员跨界唱起歌，歌手玩起了复古文化……一场晚会上呈现出的耳目一新与苏宁谋求的零售革新异曲同工，“嗨爆夜”正是苏宁在服务创新上的尝试与突破。

在苏宁的强势品类3C家电领域，双十一开启1分钟销售额突破10亿元、手机以旧换新订单增长287%、智能数码产品订单同比增长288%……传统项目的牢不可破给予了苏宁扩张的基础，为苏宁全品类战略铺垫。

但另外一组数据更值得一提，在20款“嗨购夜”明星同款商品中，国米轻薄羽绒服1分钟内销售12000件，SKII 三件套2分钟内销售超10000套，芝华士头等舱沙发10分钟内销售超5000套。苏宁在服饰、美妆、家具这些品类中的销售中取得突破正是其场景零售战略布局的体现。

对此苏宁易购总裁侯恩龙早有判断，“苏宁既会做城市中心的核心商圈，大客流量的地方，也会做消费者家门口的社区店，还有各种各样的专业型门店，这些组成不管是地域上，还是产品内容上都是全场景。广义一点看，线上也是场景。而苏宁现在要做的事情就是一方面建设产品，一方面把场景之间的逻辑打通。”

“双十一”爆款诞生的背后，是购物场景的无处不在，购物体验的无所不达，在彻底打通线上与线下后，苏宁成为了零售企业中当之无愧的“流量明星”与“跨界之王”。

一场晚会背后的大布局

事实上，当各大互联网零售巨头频繁晒出成交额时，张近东更关注零售业的未来。

“要持续开放核心能力，全面赋能全行业中小零售商。”张近东提出，苏宁要做的是行业型的云化公司，“在强化自身能力的基础上，建立对外全面赋能的平台，全面输出场景、供应链、物流、IT等各项零售核心能力，赋能中小零售商。”

纵观苏宁当前的所有布局，具体到垂直服务领域：社交电商领域布局了苏宁拼购，百货购物领域布局了苏宁易购PLAZA(收购后的万达百货)，家电3C消费领域囊括了有苏宁易购电器店和苏宁零售云店。商超方面的层次则更丰富，以家乐福为核心的大卖场有，以苏鲜生为核心的精品超市有，社区业态则坐拥苏宁小店、OK便利店以及迪亚天天。在母婴、体育、汽车、娱乐休闲等场景，苏宁也布局了红孩子、苏宁体育、苏宁汽车、苏宁影城等诸多业态。

在此基础上，将自己手中掌握的大量资源分享给中小零售商，将成功实践的零售方案向行业内输出成为了苏宁当前聚焦的核心战略。

就在两个月前，张近东在致家乐福员工的信件中表示，时代需要苏宁和家乐福这样在各自领域对零售本质有着深刻理解、拥有核心能力的企业走到一起，并从全面推动中国零售数字化发展、强化零售的核心能力以及全面赋能全行业中小零售商等维度展开融合创新。作为苏宁的掌舵人以及中国零售数字化变革的推动者，张近东正在趟出一条不一样的零售之路。

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