苏宁荆伟：流量去中心化时代，零售业该如何破局？

下沉、私域流量、KOC、内容电商,一系列新鲜的词汇正以蓬勃的力量打破零售行业常规,将行业带向更多元化的竞争时代。这背后折射出零售行业经过十多年的电商化发展,流量的经营法则也从多个层面发生聚变。

近日,主题为“新零售·新消费·新动力——合作与共享”的第19届亚太零售商大会暨国际消费品博览会召开,苏宁科技集团常务副总裁荆伟在会上提出了“电商流量去中心化”的概念。他表示:“随着互联网的平台化发展,流量呈现去中心化趋势,即从原来网站引流逐渐向商品、商户、IP自、直播引流转变。”他也强调,新的流量趋势,对于零售行业在互联网这个场景下的运营模式提出了一个巨大的挑战,而关键在于如何将线上线下融合在一起。

事实上,随着媒介渠道的多元化发展,零售基础设施在全场景的快速渗透,原本集成化、中心化的的商品、服务优势也在多元化的媒介渠道中快速融合渗透,去中心化、去集成化成为不可逆的趋势。零售商、品牌商如何构建流量去中心化时代的全场景渗透能力。而苏宁依托智慧零售全场景优势,在流量经营的去中心化布局中走出了一条“人货场”协同的新思路,荆伟也在演讲中进一步作了分析阐述。

消费者也是销售者——以人为价值中心的双重体现

前几年,共享经济模式爆发式发展,其本质是对资源与流量的最大化利用,也是商业去中心化发展的体现方式之一。在共享经济流量的价值最大化表现中,也是让服务的消费者变成服务的提供者,更好的实现流量价值的双向流通。

在零售行业,随着电商流量红利的触顶,流量触点的网格化、分级化、社群化也将推动流量经营迈向价值双向流动的时代,流量的消费与销售双重价值属性也在进一步体现。也因此,我们看到近年来社区团购、内容电商,甚至KOC等电商新玩法成为巨头们重点押注的对象。但与大多数零售平台不同的的是,苏宁凭借线上线下融合的全场景优势,在流量的去中心化经营中有了更加多元化、深层次的的能力,这样的能力也从消费端与供给端两个维度体现。

首先是在消费端,苏宁依托于苏宁小店等线下智慧零售新物种、苏宁拼购等线上场景,构建出了基于“社群+社交+内容“的去中心化布局,推出了苏宁推客、苏小团、苏宁拓客等基于社群化、分级化的流量矩阵;此外,苏宁与返利网、什么值得买及花生日记等平台合作,进行消费数据的输出,同时还有榴莲视频等6个产品打造出的可视化直播内容矩阵。目前,苏宁已招募了100万个社群,触达用户超过5亿。在今年818期间,苏宁还推出“财富私享计划”,计划培养10万个月入过万的推客和5000个月入10万的推客,同时全力打造3家亿级佣金服务商、10家千万级佣金服务商和100家百万级佣金服务商。

在供给端,苏宁将线上线下场景的全域数据整合,实现了对供给端的反哺,以消费端最真实的诉求推动C2M模式的发展,大幅革新零售交易链。荆伟在演讲中提到,早在2017年,苏宁就联合品牌商尝试C2M模式,比如基于消费数据,并整合分析需求,苏宁与一家品牌商推出定制出一款乳胶枕,成为了当年的爆款。

而无论是消费端,还是供给端,我们不难发现,消费者也已经悄无声息的深度的参与到了制造业决策以及商品的整个流通环节,打破了传统零售时代的集成化发展思路,也让流量价值在去中心化过程中有了更加多元化的体现。

商品IP化,渠道商品流量双向协同

从供给的层面来看,品牌也从最初的商品标签迈向了IP化时代,即品牌的价值有了全新的认知共识、归属感。这也是消费结构聚变、消费升级背景下,消费者对个性化诉求的表现,品牌、商品呈现出了IP化发展的新趋势,自然也让品牌、商品有了自带流量的属性。这也是荆伟提到的电商经营去中心化的核心关键之一。

在过去的零售经营中,无论是线下还是电商,都是通过中心化入口引流,从而实现销售转换,线下门店亦或是电商平台承担的更多的是流量分配的角色。荆伟认为,在去中心化时代,传统交易价值链已经无法满足消费升级后的零售需求了。

荆伟也以购物中心为例,进一步阐述了这样的变化。在过去,购物中心的用户是属于购物中心的,但现在规则变了,在苏宁的新思路中,消费者选择购物中心,更多的是认定了某一款商品,所以苏宁也围绕这一思路进行业态与场景的革新,实现在商品、品牌之外的服务加成。包括从选品、供应链优化等20个环节的数字化形式改革,将渠道与商品的双向流量属性实现融合协同。

这样的思路,也让我们能更加深刻的理解苏宁大力推进智慧供应链、C2M模式发展的背后逻辑。这也正是苏宁开始深入品牌制造端的逻辑所在。荆伟表示,苏宁基于大数据以及AI技术,将上下游整合在零售平台,打造出更多爆款的IP化商品,预计三年后依托C2M的商品总量中有接近20%。

店铺开在流量中,构建全场景触达新思路

当前5G、人工智能、物联网、大数据等信息科技快速发展,零售业又再一次进行深刻的变革。对于整个零售行业来说,变革的关键在于线上线下融合的全场景共识,实现消费者线上线下随时可见、随时可触,满足消费者任何时间、任何地点的任何诉求。

简单来说,未来的零售商业形态也即通过去中心化思路实现“将店铺开在”流量中。荆伟表示:“如今消费者对于场景的诉求是过去的所有速度需求的加速度。如果今天我们的零售企业不能为我们的消费者找到明确的场景,并在这个场景打造一个让消费者感受到的体验,一定是不完整的。”

苏宁自智慧零售大开发战略以来,一方面通过精细化运营思维拓展多元化的线上场景,另一方面通过全链接的数字化升级线下业态,实现了“一体两翼三云多端”及“两大两小多专”的立体化布局,并将物流、科技、金融、地产、文创、体育等产业集群融入零售生态,根据消费者的“位置”,精准的为消费者提供最短距离的消费场景,让零售场景的去中心化有了更加极致的体现,将穹顶渐现的流量点动成线、线动成面,大幅扩宽了智慧零售的商业能力。

总结来看,苏宁的去中心化布局,建立在对传统人货场解构、再重构的基础之上,并实现了“人货场”的去中心化协同,也为行业破局提出了全新的解决方案。

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