纸尿裤总成电商促销“炮灰”

刘琼

离2015年“双十一”大促还有一个多月的时间，各大电商平台纸尿裤大战已经开始预热。如苏宁旗下红孩子商城已打出“纸尿裤双十一等你来，大牌纸尿裤买1送1原品”等广告语。

各大主流电商平台，天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购、聚美优品等也纷纷针对母婴用品展开促销，纸尿裤则竞争激烈。

这些电商网站纷纷打出诱人的价格：“68元起”、“0.7元/片”、“备货5亿”、“补贴1亿”、“400个集装箱”等。为何各大电商平台都要使出浑身解数纸尿裤抢占市场，这个品类为何总是母婴价格战的弹药和炮灰呢？而妈妈们关心的是，便宜的进口纸尿裤是正品吗？

　　弹药还是炮灰

这距离上一轮纸尿裤价格战仅半年时间。2015年2月，洋码头率先表态推出“辣妈砍价团”，发动纸尿裤大促活动；3月，蜜芽宝贝则以“5亿备货的规模，加上1亿元的用户补贴”跟进进口纸尿裤“价格战”；网易旗下的考拉海购3月也加入启动“纸尿裤狂欢节”，称在确保正品的前提下价格做到全网最低。

“既然价格战不可避免，何不马上开始？”蜜芽宝贝CEO刘楠在2015年初就当机立断做出决策，纸尿裤不仅要打价格战，而且要持续打，2015年全年不要利润。她认为，价格战是电商竞争最有力的手段，“打起来才能知道谁在‘裸泳’”。彼时，蜜芽宝贝已宣布获得C轮6000万美元融资。

“纸尿裤是婴童市场四大核心品类之一（其他三类是奶粉、童装和玩具），资本的追捧提供了充足的‘弹药’补贴用户，海外直邮以及国内保税的跨境电商形式成为强有力的供应链体系，是一些母婴平台能开打价格战的原因。”萌宝派运营总监张掉对《第一财经日报》记者表示。

而婴童平台主打纸尿裤价格战，靠资本弹药补贴消费者另一个重要的目的是用促销导流量，张掉认为，相比而言，一包纸尿裤的单包价格更低，可能低至几十元，而一瓶奶粉可能需要200~400元不等，商家补贴导流的成本更高。

另一位婴童业内人士透露，低价纸尿裤不排除有水货、假货充斥其中，而纸尿裤成为电商母婴品类促销首选的另一原因是，其为母婴品类中最大的易耗品之一，每个低龄宝宝一天平均要用上5~6片，消费者购买频次高；相比而言，奶粉虽然也是易耗品，但对于一些电商来说，奶粉假货风险更大、管控更严，而婴童洗护用品购买频次则相对低很多。

不过也有业内人士认为，以纸尿裤作为母婴细分品类商品，虽消费频次较高，但其目标用户市场较窄、消费周期较短、用户留存难度大，仅依靠价格战很难提升用户黏性，因此采用以纸尿裤价格战拓展市场的方式所能起到的作用非常有限。

　　利润空间有多少

纸尿裤品牌方对电商低价促销是怎样的态度呢？如此低价促销，母婴电商还有利润空间吗？

记者了解到，多数纸尿裤的品牌方虽不满低价促销扰乱国内经销体系，却也无可奈何。

对于如何看待母婴行业网站或跨境电商上的低价促销，花王中国一位内部人士表示，不对非官方渠道销售的产品做出评价，“也曾有消费者对纸尿裤等商品信息的真假存有疑虑，通过客服电话反映。因此我们建议消费者为了维护自己的权利，在官方渠道购买相关产品”。

上述人士告诉记者，花王“妙而舒”目前在中国的官方销售渠道主要有三种，第一是通过国际KA大卖场直销，第二是通过上海家化（600315.SH）这样的代理商，通过母婴店渠道代销；第三是通过电商渠道，其天猫旗舰店目前增长快速。

但是种种原因导致的纸尿裤内外价差也给了跨境电商理论上的利润空间。

据了解，通过一般贸易进口的纸尿裤，一路漂洋过海通过层层代理商，加上物流及关税，一包日本超市售价70元的纸尿裤在中国超市售价至少会在100元以上，这样的价格显然没有优势。

而一些母婴平台通过与保税区供应商合作，商品从保税区直接发货。这种跨境电商模式，海关只收取行邮税，不收关税。即使目前进口母婴产品关税进行了下调，但是从跨境电商进来的商品价格依然要比一般贸易进口的便宜。

但一位婴童业内人士向记者透露，大多数母婴电商的品类聚焦在奶粉、纸尿裤等标准品类，由于中间复杂的经销关系层层加价和价格竞争，电商领域平均毛利只有3%左右。

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