消费需求转型升级 双线购打造零售渠道新形态

在全球稳健发展的背景下，中国零售业依靠电商业务和移动支付技术的成熟发展，呈现出迅猛的增长势头。快速发展的态势为零售业态模式的创新提供良好的土壤，双线购零售创新模式也在中国市场出现。本次奥买家和iiMedia Research(艾媒咨询)联合发布的《2019年零售购物双线购新模式发展白皮书》主要针对零售购物双线购模式进行市场解读、用户研究以及未来趋势预测。

零售购物产业发展空间巨大 渠道间的深度融合将成主流

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年全球电商渠道零售销售占比首超10%。全球主要国家商品零售额增速对比中，中国零售业增长较快，零售销售情况已接近发达国家水平。在网络零售方面，零售额占比不断上升，于2018年达90065亿元，占社会消费品零售总额23.6%。

艾媒咨询分析师认为，全球零售规模总额再创新高，中国零售业发展不断提速，未来零售购物产业存在巨大的发展空间。

在大数据、云计算和3D等技术支持下，加之消费者个性化需求增加，融合线上、线下、物流的新零售模式成为激活零售市场的关键。艾媒咨询分析师认为，未来新零售发展的主要方向将会是零售渠道间的深度融合，大部分企业将从渠道融合入手，推动新零售发展。而目前双线购模式则是该方向的典型代表。

双线购模式是基于线下零售实体店和线上电商平台的线上线下渠道深度融合的商业模式，该模式能够在线下结合新兴技术进一步提高用户体验，并能导流至线上平台。在线上平台运营提供更丰富的商品品类，同时在APP、小程序等渠道让消费者更方便接触。所以双线购模式不仅能满足消费者随时随地的购买需求，同时在揽客、营销传播等环节降低成本。

渠道优势差异造消费行为分化 融合全渠道优势零售模式受期待

消费者在线上和线下渠道都偏好于选择商品种类和品牌更为丰富的综合卖场进行购物消费。在消费行为上，二者在购物频率和商品类别上存在明显差异。这源于渠道特点，线上渠道的廉价便捷优势更适合于高频交易，而线下渠道基于品质保障和体验，交易行为更趋向于低频，且客单价相对较高。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，四成消费者认为线下渠道是双线购模式关键，过半消费者认为双线购模式应该实现价格打通，近七成消费者未来尝试双线购模式。

艾媒咨询分析师认为，目前双线购模式尚未普及，消费者对模式认知存在偏差。由于双线购模式企业线下门店注重消费体验，更容易让消费者认为线下门店是双线购模式中的主导渠道。虽然双线购模式能发挥线上线下渠道优势，为用户提供良好的服务体验，具有较强的吸引力，发展前景乐观。但它应该关注消费者对线上线下全渠道实现无差异的需求，重视线下知名度和品牌形象的提高和树立。

奥买家是现阶段中国零售购物双线购典型代表企业，该企业通过智慧门店、APP、小程序三店一体化方式，运用大数据和人工智能技术，以跨境电商为切入点，一体化运营、全环节打通，协同发挥双线购优势。2019年，奥买家实现门店购买用户转换率超15%，门店购买订单转换率超25%。双线购模式下奥买家快速发展，线上线下发展均衡，渠道间互通协同程度高，线下扩张速度快，线上渠道在技术积累和物流体系上也较为成熟。

艾媒咨询分析师认为，渠道互通、一体化发展使奥买家能真正发挥双线购渠道相互促进的作用，线上线下均能提升用户消费体验，且依靠技术为基础发展，发展潜力大。但现阶段仍需加强品牌建设，建设成本高。

双线购发展前景良好 企业仍需做好风险防范

现阶段中国迎来消费者需求和技术发展的革新变化，单一渠道的运营已难以适应零售购物行业的发展潮流，线上线下融合、一体化发展将是行业未来发展主流，双线购则是其中典型模式代表，具有良好的发展前景。线上渠道方面，双线购符合其转型线下降低获客成本发展趋势;线下渠道方面，双线购符合消费者更新换代，对购物体验更加注重的趋势;消费者方面，双线购符合各类消费者需求升级趋势。在迎合各方需求情况下，双线购模式未来市场将加速扩展。

目前双线购模式处于发展起步阶段，在模式普及、技术应用方面仍有完善空间。采用双线购模式的平台仍在少数，模式的探索和大数据、人工智能等高新技术的应用需要各平台共同努力。模式的探索将增加企业运营成本，高新技术的应用对相关企业技术投入成本要求高。因此，在探索以技术为主要驱动力的双线购模式过程中，企业将面临较高的财务风险。

另一方面，双线购模式追求渠道间一体化运营，因此在供应链构建方面，也需要全链条间的融合程度更高。从上游的选货、生产，到调配运输，到下游的配送、供货补货等环节，企业运营需要形成具反馈机制的链条，才能更为动态地调整满足全渠道购物需求。但是融合度更高的供应链带来的风险也更高，链条断裂将影响全渠道运营情况。

总的来说，零售购物双线购模式融合了线上线下渠道的优势，能够迎合多方需求变化，具备巨大的发展潜力。在不久的将来，更多传统零售商和传统电商将采用双线购模式，以突破传统零售的坪效瓶颈和传统电商的零售瓶颈。随着入局企业增多，双线购模式的企业将面临更激烈的竞争，需要实现渠道间一体化发展，才能更好满足消费者需求，在激烈的市场竞争中占领优势地位。

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