纸媒App盈利模式之辩：“内容为王”是否过时

18个月前，浙报传媒的董事长高海浩突然找到还在任都市报总编辑的王纲，双方进行了5分钟的谈话。而这短短几分钟谈话，足以决定这家在国内率先上市的大型报业集团未来10年的日子过的怎么样。

在那次谈话后，王纲被委派去负责浙报集团的新媒体业务。王纲回忆说，这突如其来的变化让他一度难以适应，在此之前自己每天都在考虑发行量多少，广告量上多少，甚至每天都在半夜里发愁该用什么样的标题做头版头条来刺激发行。

而现在，他要面对一块完全陌生的领域。当他回到办公室，点上烟的时候，焦虑感顿时涌上心头，一个月下来，他发现自己的烟量猛增了一倍。

王纲的经历代表了全国所有纸质媒体人的焦虑，今年上半年以来，传统纸质媒体的广告收入出现了明显的增长放缓甚至下滑迹象，移动互联网的到来快速加剧了人们注意力的转移，已经有越来越多的人不再需要看报纸杂志，而是将目光投身在方寸之间的手机屏幕上。

为了拥抱移动互联网时代，平面媒体们争先恐后地推出自己的移动App（手机应用）产品，但是最新的研究表明，大部分媒体的App产品都难言成功。

平面媒体的App转型之路，出路何在？

纸媒App多不尊重用户习惯

不久之前，浙报传媒和浙江大学联合做了一次针对媒体所推出的移动App的研究，研究共选取了约400个媒体App样本。这份研究表明传统媒体所出的App在和新浪、网易所出的App以及其它新兴移动互联网阅读器的竞争中处于全面不利的态势。

这份研究的发起者、浙报传媒梦工场研究院首席研究员徐园发现，传统媒体的App大都对用户行为缺乏研究，很不尊重用户习惯。

徐园向记者举例谈到，移动用户的阅读高峰多在晚上10点到凌晨1点之间--在这最宝贵的黄金时间，许多传统媒体的App却不再有内容更新，因为这不是传统媒体的上班时间。

“其实这些都可以用技术的方式解决。”徐园表示，最大的问题是，传统媒体似乎对用户的行为研究不足。她举例谈到，三分之二的传统媒体App没有推送功能，而搜狐的手机客户端一天会推送四五次。

研究还发现，在阅读模式、夜间模式、字号选择、横竖屏显示等功能及用户体验指标上，传统媒体的App应用表现欠佳。比如，仅有7家纸媒的客户端提供了可根据网络环境自动选择最佳接收方式的环境选择功能，仅占总数的3.7%.

在强调用户体验的移动互联网时代中，大部分传统媒体似乎并不重视技术所带来的变革。新媒体专家Rob O Regan总结道，未来五种职位将成为媒体的标配：首席数字官、首席战略官、首席增长官、首席内容官、首席产品官。

“互联网公司习惯把受众称为用户，而传统纸媒则把受众称为读者，这是本质的区别。”刚刚上任几天的《商业价值》杂志新媒体负责人阳淼形容道自己的体会。

其本质区别是，传统平面媒体往往把自己纸上的内容机械地搬到手机App上，大部分媒体对利用新技术去拓展自己的业务似乎思考不多。

“内容为王”是否过时了？

浙报传媒的研究发现，纸媒做的App仍然非常强调“内容为王”,即“随机10条新闻中的原创条数”平均值为7.04.网络媒体的APP新闻来源的原创性比率大大降低，平均只有2.45条。

“媒体的价值不应该仅仅是内容的价值，还应该是服务的价值，包括App客户端的体验，应该是更好的服务，大部分媒体还是过于注重内容上的价值。”徐园指出。

在普通用户可以在互联网上随便发表看法的自媒体时代，传统媒体的话语权正在被显着削弱，许多媒体“内容为王”的思路正面临巨大挑战。

进入到移动互联网时代，许多用户每天早上睁开眼睛的第一件事情是用自己的手机打开微博--在微博上已经有丰富的新闻信息，相比之下，许多纸媒的App使用频率却不高。在竞争激烈的App市场，大部分媒体的App往往都面临一个尴尬处境--即用户刚下载时有一阵热度，但是之后就很少有人持续去点击，用户活跃度很低。

提升App黏性的最有效方式是提升App的社交属性。在这一点上，由传统媒体出来创业的雪球财经创始人方三文给业界提供了不少经验。

方三文旗下有两个媒体平台，一是类似于垂直类财经门户的“i美股”,另外一个则是以社交功能为主的“雪球网”,这两个平台相互依存并发展势头良好。

方三文表示，雪球这个社交平台的成功，和i美股之前持续提供的优质内容是分不开的--i美股上首先聚集了一批关心美股的忠实的用户，然后他们再转到雪球的社交平台上。雪球对用户的黏性很高，平均每个用户每天花25分钟在雪球上，而一般门户的用户只有7分钟。雪球是一个需要邀请码才能加入的垂直类社交媒体，里面的用户几乎只讨论和股票投资相关的话题，用户产生了大量优质的UGC（用户自己创造的）内容。从这一角度出发，i美股此前提供的优质内容对于雪球这一社区的成功功不可没。

“做内容未必就没有前途，如果媒体能够持续产生优质的内容，仍然有空间。”方三文表示，只是媒体在新的时代需要用更加个性化的方式去出版。

一些优质的媒体往往拥有非常忠实的读者群体，这些人可能是具有相同特质的同一类人，很容易找到共同话题，因此如何利用新媒体的社交、互动特性加强对读者群体的经营，是许多纸质媒体可以思考的问题。

《商业价值》新媒体业务负责人阳淼表示，平面媒体做的App的内容一定要进行二次开发，绝不能把纸上的内容简单搬到手机上，例如他正在尝试探索一些文摘性质的东西，以符合App短平快的移动属性。

另外，纸质媒体做新媒体，最容易遇到的阻碍很可能是体制上的障碍--原有纸媒的组织形式很难适应新媒体的快速发展。

浙报传媒梦工厂董事长王纲指出，他希望是一种文化的割断，而不是内容为王的思路来做新媒体。因此浙报传媒的做法是在原有纸质媒体体制之外完全成立新的孵化载体，以对外投资孵化的方式来发展新媒体。

平面媒体的App有可能成为一个带来大批收入的产品吗？在业内有许多不同的声音。

一位投资过多家媒体的某大型投资公司前投资总监表示，纸媒的App是传统媒体的有益补充，但很难独立赚钱。因为App的规模小而且内容少。他建议把App作为平面媒体的客户关系维护、互动工具，平媒抓真实用户的突破口，而非新的平台，这样才能找准定位。

一些媒体正在尝试在移动终端上进行App客户端的盈利尝试，并取得了一定效果。《第一财经周刊》的电子版主编刘春告诉记者，《第一财经周刊》去年的iPad版获得了约300多万元人民币的营收，其中有110万来自电子杂志订阅付费（共有约2万订户），还有约200万的广告收入，其中大部分是品牌广告。

在所有媒体的新媒体业务中，专业类媒体似乎更容易成功。英国《金融时报》去年来自于数字业务的收入已经占到其总收入的40%,预计今年可以超过50%.《金融时报》在2011年在数字用户上的订阅量上升到267000,同比增长29%.印刷版和数字版的订阅量加起来达到了600,000,达到了历史的最高点。

像《第一财经周刊》一样，大部分媒体选择在付费环境较好的苹果App Store中率先推出自己的收费版本电子杂志。

不过一个不容忽视的事实上，今年以来苹果App Store中应用收入的增长出现了明显的放缓甚至停滞的现象，因为Android设备的出货量猛增，使得市场主流正由苹果iOS平台逐步向Android平台转移，媒体必须寻找App Store之外新的增长点。

这让大部分纸质媒体显得非常困惑，因为Android上至今缺乏良好的付费习惯，如果媒体让自己的内容免费在Android上出版，很可能会极大地冲击原有纸质媒体的发行量。仅仅依靠移动广告收入，很难养活起原有媒体庞大的采编团队。

百道网CEO程三国表示，移动终端的兴起给传统媒体带来了一些转型的机会，因为移动互联网比PC互联网更加容易收费。

他表示纸质媒体的App业务要想盈利对媒体的要求特别高，首先需要有强大的品牌支撑，有足够多的忠实读者，此外其App自身的用户体验要足够好。从这个角度来说，并不是每个平面媒体都能抓住这样的机会。

许多发行多年的纸质媒体，可能就死在转型的前夜。而那些转型成功的媒体们，有机会引来一波崭新的浪潮吗？

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