从一张煎饼，看张近东的零售哲学

炉子上冒着腾腾的热气，宋健熟练地翻起刚刚抹匀的煎饼，叠上两片薄脆，撒上一点香菜，一张清香软糯的杂粮煎饼就出炉了。

这并非某个露天小摊上的场景，而是发生在北京市平谷区的一家小店中。如今，在北京、南京等地的许多苏宁小店中，花几分钟时间，等一张热气腾腾的煎饼，再捎带一杯现磨的豆浆或咖啡，已成为不少上班族的早餐优选。

宋健告诉记者，因为干净卫生、味道好，店里的杂粮煎饼成了附近小区居民的最爱，平均每天能卖80张上下，光煎饼带来的日销就接近800元。

但是，一张普普通通的煎饼，与苏宁掌门人张近东，与张近东所创领的智慧零售之间，有怎样的联系?

　　(图：宋健在做煎饼)

“煎饼策略”

“我经常在微信群里发几个红包，红包金额一般也不大，但手气王可以领取一份煎饼，顾客还挺开心的，群里也活跃，领奖的时候还能提升到店率，增加转化嘛。”宋健称，目前他这家苏宁小店运营了10个群，有超过1000位周边的社区用户。

有了线上和线下如此好的渠道和流量，宋健的运营下可以“钻心”，上可以“腾云”：线上推广最多的是生鲜果蔬，这是大家一日三餐的高频需求，当然，因为有“推客”和“苏小团”，宋健也推广母婴、家电、服务产品，“像最近换季，干洗就比较受欢迎，美的空调卖得也不错，还有一款净水器，3天就卖了9台。”

在宋健的眼里，煎饼不光是他每日销售的美食早餐，也是他拉动小店日销、顾客到店率和线上转化的小策略。换句话说，从一张煎饼开始，宋健撬动的不只是这家小店，还有苏宁易购主站，甚至还有智慧零售产业和合作伙伴的资源。这正是张近东布局小店的题中之义。

“苏宁小店不是便利店，而是智慧零售最重要的流量入口。”这是张近东反复强调的一句话。现如今通过一张煎饼的小案例，也许能更好地理解这位零售大咖的想法：通过苏宁小店的下沉，把线下到店、上门服务和线上运营作为三手棋招，落子社区生活服务的腹地。

　　(图：苏宁控股集团董事长张近东)

苏宁小店的流量池

3月18日，全国第5000家苏宁小店落地成都。根据已公开的数据，目前苏宁小店已覆盖全国71座城市、25000个社区和7500万用户。

“把小店开到家门口。”这是一年多前张近东在智慧零售大开发发布会上说的一句话，现在来看仍是掷地有声，“社区从来都不缺用户需求，缺的是能满足用户需求的平台。”

在张近东看来，集智慧零售能力于一身的苏宁小店，最适合做这样的平台。首先，它能满足社区用户最高频的生鲜果蔬需求，一家典型的社区型小店，其生鲜类SKU占比超过50%，再配以最快30分钟上门的到家服务，苏宁小店甚至能成为社区的“共享冰箱”，一日三餐予取予求。

其次，作为实体店，苏宁小店可以提供更多综合性贴心服务，比如苏宁帮客，像位于上海杨浦新城的一家苏宁小店，店长王聪聪仅去年第四季度就完成了38笔手机服务订单，仅这一小项服务的收益就有4000多元。除此之外，苏宁的金融、物流、体育等也都有了落地点。数据显示，2018年苏宁小店各项服务需求井喷，其中家电售后和家政服务更成为社区爆款。

“苏宁小店就像高铁的车头，一个小场景背后，拖的是苏宁易购，甚至是整个智慧零售生态圈的列车。”在张近东看来，作为O2O模式下的智慧门店，苏宁小店要成为社区互联网基础设施，以小拖大，以有限拖无限，扛起链接用户需求与服务的大旗。

　　(图：苏宁小店第5000店)

事实上，如果把张近东的“小店战略”放在整个行业来看，其战略意图不言而喻。有报告分析，在社区消费领域，当人均GDP超过3000美元之后，社区商业所占消费零售总额的比例可达60%，而目前，国内社区商业仅占消费零售总额的30%左右。

因此，放在“线上流量见顶、获客成本巨大”的语境下，苏宁小店的社区商业价值显然要蔚为大观：成千上万个“宋健”和“苏宁小店”们，缔造的是一个数以亿计的巨大流量池。

指法无优劣，功力有高下

“指法无优劣，功力有高下。”在《天龙八部》中，当枯荣大师问一阳指与少林寺三大指法的优劣时，本因大师这样回答，这句话也让他自己明白，不求诸外界，精进自身才是王道。武学如此，零售亦然。

张近东熟稔这一哲理：智慧零售战略当然要链接外部资源，但打铁还需自身硬，首先是要把自己锻造成一个对外富有诱惑力的平台，苏宁小店是平台，苏宁易购主站和其他线下业态也是平台，而它们的融会贯通，就是更大的平台。

因此，2018年是张近东精进自身，甚至是狂飙突进的一年。这一年苏宁正式进入“万店时代”，其中新增店面近8000家，仅苏宁小店就新增4000家左右，线上苏宁拼购也异军突起。2018年，围绕线上苏宁易购主站和“两大两小多专”，张近东构建了目前国内零售业中最完整的消费生态。

　　(图：张近东)

门店无优劣，智慧有高下。张近东的一万多家店，表面看来与商业街那些大大小小的门店并无二致，但剥开来看，它们早已是线上线下不分家，这其中的零售技术和O2O经营思路，值得考究。

“精细化运营的前端，是给用户提供更好的产品和服务，后端则是门店集约化、数字化、智能化的改造，以及人效、坪效的不断提升。”苏宁开发总部相关负责人称，无论是“金矿”的大数据选址，还是“千店千面”的精准选品，又或是新兴的O2O营销工具，都是精细化运营的典型“抓手”。

就像宋健的“煎饼策略”，其本质就是依托于线下实体门店的O2O智慧运营。今年初，苏宁小店进一步进军社区拼购，上线苏小团。通过CPS模式、60天超长锁粉等充分让利团长，张近东调动起了社区KOL的积极性：线上和线下一起推，高频和低频一起推，商品和服务一起推。这样，对用户而言更方便，对苏宁而言供应链更集约。

又如，依托于苏宁零售云店的四六级市场下沉，再结合线上冉冉兴起的新星苏宁拼购，张近东在低线市场营造出另一个流量池。线下门店体验结合线上社群营销，把乡镇市场的数字化经营与人情生意融为一体，张近东的智慧算盘打得啪啪作响，“实体门店绝不是累赘，而是我们O2O最大的优势。”

事实证明，如今张近东的“两大两小多专”线下业态，成功搅动了一湾巨大的流量池，让张近东的2018收获颇丰。苏宁易购年报显示，2018年营业收入2449.57亿元，同比增长30.35%;商品销售规模3367.57亿元，同比增长38.39%，实现归母净利润133.28亿元。还有个数据格外值得重视：2016年苏宁线上业务占比42.73%，而2018年这一数字已达到61.87%。在线上流量见顶的今天，能有这一成果实属不易。也正是因此，2018年在消费市场整体弱复苏的背景之下，苏宁还能实现逆势扩张，线上、线下都取得远超行业的快速增长。

　　(图：苏宁极物店)

可以说，从线上线下融合的角度来看，张近东应该做到了独步零售的状态，他的智慧零售策略也更实在、更接地气。

“最好的竞争对策就是一手打造没有竞争的状态。”这是711铃木敏文的名言。

但在张近东看来，这句话既对也不对，“竞争永远不会消失，哪怕你做到行业第一。所以说，最好的竞争对策就是让自己成为自己的竞争对手，‘左右互搏’中也有另一番天地。”

不求诸外界，先精进自身，如今的张近东正在通过这种方式构建他自己的智慧零售帝国：线上SKU丰富线下场景，线下流量反哺线上，线上线下“互搏共生”，一个可再生的生态内循环，也就轮廓可现了。

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