互联网企业为何越来越爱赞助热门综艺节目

陈汉辞

作为今夏最受关注的两档综艺节目，《中国好声音4》（下称《好声音4》）与《爸爸去哪儿3》（下称《爸爸3》）上周五晚正式“开撕”。巅峰对决谁能称王，两档节目的广告收入是非常重要的衡量标准。

此前，有媒体报道称，《好声音4》和《爸爸3》的广告收入分别为20亿元和15亿元。《第一财经日报》记者通过梳理招标信息并经相关人士推算后得出的结果是，两档节目的广告收入均在15亿元左右，不分伯仲。

虽然冠名费依然是广告收益的大头，但各类讲究线上线下互动、品牌价值叠加的合作模式正活跃起来，这为不少互联网企业提供了新的营销“战场”。一时间，综艺节目也站上了“互联网+”的风口。

十档综艺节目收百亿元广告费

21点17分、21点18分……17日晚，《好声音4》开启刷屏模式，直播现场的苏宁云商集团运营总部执行总裁李斌心跳开始加速，因为在南京的30多名同事已蓄势待发。这次，苏宁易购组织服装品牌为好声音学员定制个性化服装，首播之日，偶像学员的服装能否像节目一样火爆，还是未知数。

半小时后，《爸爸3》则继续孩子们的榆林之行，当晚，湖南卫视芒果扫货APP、同程旅游再次共同推荐青天河景区。

“我充满着期待。”李斌在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

赞助商们还是受到眷顾的。好声音学员贝贝出场后，这名专车司机的同款服装就在苏宁易购大聚惠频道出现，至直播结束，已销售了200多件；《爸爸3》也让青天河成为暑期亲子旅游胜地，人气爆棚。

《好声音4》首播当日拿下收视冠军，市场占有率39.48%；《爸爸3》首播收视率也高达3.25%。

所有的数字带来的都是兴奋，当然也包括赞助商掏出的真金白银。

媒体的一种说法是，《好声音4》的广告收入高达20亿，但浙江卫视营销策划中心相关人士表示，并没那么疯狂。

《第一财经日报》记者梳理发现，《好声音4》不同级别的赞助商与合作伙伴有10家左右，若以其中一家赞助商往年三连跳的砸钱数据（第一季6000万元、第二季2亿元、第三季2.5亿元）为参照的话，加多宝要拿下第四季的独家冠名费，应该在3亿元左右，加之百雀羚（两种说法：1.8亿元或1.5亿元）、腾讯、苏宁易购等企业及一些硬广告的投放，《好声音4》的广告收益超过10亿元并不难。

因为湖南卫视有广告招标会的相关信息，《爸爸3》的广告账单算起来较为清晰，伊利（独家冠名费为5亿元）、三个硬广插播窗口（2.181亿元+1.7337亿元+1.3094亿元）以及APP互动广告（9018万元）等收益加起来约为12亿元。

“这些只是两档节目的硬广告收益，若加上赋予企业的特殊权益，整体的收益应该更多，《爸爸3》应该在15亿元左右，《好声音4》应该也差不多。”《广告导报》总编凌平向本报记者表示。

在凌平看来，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等近十档综艺节目是当前广告界的宠儿。本报记者统计发现，这十档节目的广告收益共计近100亿元，其中两档节目一季的收入就是一些地方卫视一年的广告收益。

互联网企业找到新战场

“这是必然的一种结果，任何事物的发展都是二八比例，好的综艺节目本就凤毛麟角，制作方也是倾尽心力做节目，这样的节目广告招商自然有门槛，若一下有二三十家企业铺满荧屏扎堆，那就没法看了。”一名地方卫视策划部门的负责人向《第一财经日报》记者表示。

目前知名综艺节目的广告招商类别一般分四种，第一就是独家冠名权，在这个级别内还细分独家、特约赞助商等，市场影响力较大的几档节目当前公开招标价格多是上亿元的；第二级别就是合作伙伴，费用则是千万级的；第三就是特约支持、特别鸣谢类或植入式广告；第四类就是硬广告。

单就综艺类节目而言，这四类中，冠名总赞助商的费用占广告收益的大头。

该负责人认为，就节目的广告商选择而言，并不是大企业大集团砸钱就让进，而是根据节目本身的特点与受众人群的大数据分析调查为前提，“即便不是知名的大型企业，只要能将细分市场的营销做得有特点，线上线下运作得好，双方同样可以在品牌价值上互相叠加，而非简单的商业价值叠加。”

提及这类合作模式，不能不提目前在电视广告界活跃的互联网公司。

以《爸爸3》为例，首播硬广告中，就有同程旅游、唯品会、贝贝网、赶集网等互联网企业；《好声音4》除腾讯外，苏宁易购、途牛旅游等企业也在借势扩张娱乐营销版图；明星真人秀节目《极限挑战》则是由天猫国际独家冠名。

“目前广告收益中，还是传统企业所占比重较大，但不可否认，参与电视节目的互联网公司越来越多，这与行业本身的发展有一定关系。”湖南卫视广告部陈敢认为。

梳理电视广告中的互联网企业时，有几组同类型企业火药味挺浓。

比如苏宁易购不仅投放了《好声音4》的硬广告并获得特殊权益，其超市频道特约了《奔跑吧兄弟2》；天猫国际则冠名了《极限挑战》。

苏宁易购中国好声音项目相关负责人向《第一财经日报》记者表示，苏宁易购服装频道作为好声音学员服装独家提供平台，后期随着好声音赛事升级，会有更多品牌商加入进来，这也是苏宁易购全面拓展服装领域的一个信号。

至于苏宁易购为此花费了多少银子，该负责人并未透露。不过，广告界人士认为，按照其赞助商的身份，单是《好声音4》的投放可能在亿元左右。天猫国际为《极限挑战》砸下的冠名费也不会低。

同样，同程旅游出现在了《爸爸3》中，而途牛旅游则频繁在《花儿与少年》、《为她而战》、《极速前进》等真人秀节目中露脸。

如果仅以真人秀节目作对比，同程旅游的电视广告投入力度似乎不够，而业界盛传途牛旅游今年仅电视广告一项的预算保守估计就在2亿~3亿元。

凌平认为，这种同门的业务之战一直都存在，只是“战火”又在综艺节目中蔓延开了。

互动广告或成收入新来源

无论是苏宁易购还是同程旅游，其实都试图打造“粉丝经济”，核心是“明星+粉丝+消费”模式，这是明星真人秀节目广告最新的战略组合。

“从逻辑上分析，方向并没有错，大家都开始探索。”陈敢认为。

公开数据显示，从2009年的22亿元到2013年的63亿元，湖南卫视广告收入每年都有大幅度增加。2014年年末，湖南卫视广告收入突破70亿元。出众的收视率及上亿的忠诚粉丝成为湖南卫视被众多品牌商信赖的核心原因，如果能将这两者进行有效转化并引导至芒果扫货，势必是十分可观的流量。

在《爸爸3》的广告招商会上，湖南卫视就推出了“互动广告”，与之配套的正是一款叫芒果扫货的手机应用，也就是说，当用户在看到互动广告时，打开芒果扫货摇一摇即可进行购买或摇到礼物，真正实现所见即所买。

针对《爸爸3》，芒果TV还推出了两个独立广告标的，首席网络合作伙伴中标额为4800万元，网络互动合作伙伴中标额为3700万元，分别被天美健和中粮我买网竞得。

7月初，“芒果扫货”借势《爸爸3》上线，7月2日至9日，芒果扫货的主题宣传片更是以每天十次的频率在湖南卫视播出，吸引用户下载体验。

本报记者注意到，悟空理财、同程旅游、相宜本草三家成为第一波互动品牌广告。

《好声音4》直播中的“摇一摇”功能也正是为相关合作方服务的。

“粉丝是特殊的用户，他们的‘关注’，意味着兴趣和潜在购买行为，他们的取消关注则意味着需求的转移。因此粉丝经济的关键在于经营与管理，苏宁易购作为平台方，将通过‘粉丝力量’与粉丝进行积极的互动，并协助他们达成相关诉求，使得粉丝效应扩大，经济效益持续发生。”李斌表示。

通过这种力量，粉丝可以通过众筹的方式让偶像发专辑、开演唱会、设计应援物品等，并得到符合自身定制需求的回报内容。

“这一期，我们并没有强调偶像学员周边产品的销售，但互动平台将为本季好声音冠军学员众筹打造价值百万的黄金战衣。”李斌表示。

至于“粉丝经济”会带来怎样的结果，目前还没有相关数据分析，要等待本季结束之后再观察。

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