导语:短视频取代图文成为春节红包营销的新战场,小红书凭借其优势用户价值和强大短视频发展潜力,成为人民日报以及迪拜顶级地产商Emaar的独家合作伙伴。
爆竹声声旧岁除,随着春节的过去,一年一度的互联网“红包”大战也落下帷幕:支付宝“五福”、今日头条“发财中国年”、百度好运卡、小红书“猪猪卡”等一系列集卡领红包热度不减,淘宝、微信、QQ、微博、抖音、腾讯微视、快手等新老平台集体参与2019春节红包大作战。
金额方面,根据不完全统计,2019年春节红包共计超50亿。往年情况虽然红包总额不菲,但由于参与人数众多,集卡红包即使合成成功数额也不大,新年红包主要取个好彩头。今年却有点不一样,除淘宝清空购物车、支付宝花花卡2019个全年花呗免单外,小红书更联手Emaar包340万最强锦鲤红包。此外,今年视频红包也取代红包成为主流。我们通过复盘今年各大平台的红包玩法层面的战术打法,来初窥互联网企业年度“红包”大战的战略意图。
红包玩法盘点,最强攻略转发2019最强锦鲤
视频红包走红,今年红包来点不一样
视频时代,短视频正成为用户时间争夺的焦点。据CNNIC《中国互联网发展统计报告》,截至2018年6月,综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿,占整体网民规模的74.1%。
高互动性的视频能够承载的交流方式和内容,对于红包和拜年这些形式也不例外。而春晚作为春节的视频内容最强流量点,今年百度力压阿里腾讯,成为春晚红包活动的合作方,也能看出各大厂商对于“视频+红包”的看重。
今年的视频红包大作战始于吴亦凡“100万现金,让你做最幸运锦鲤”的微博。随后,抖音与央视春晚合作“集音符”,微视以腾讯社交链传播视频红包,斗鱼上线“贺新春”小程序,小红书“拍视频晒新年”豪掷一亿福利……各家希望借助春节红包实现用户下沉,沉淀留存,刺激拉新,借春节之机激活新年营销新契机。
不过,平台方打他们的营销战,对于用户来说则更关心真实的优惠和福利。
对比各家,小红书联手迪拜伊玛尔Emaar推出最豪“锦鲤”红包——市值340万永久产权的迪拜公寓。据悉,这个红包将配合春节期间小红书站内发起的“小红书大红包”拍视频赢红包活动,总金额共计1亿(含现金、券),终极大奖则是一套毗邻迪拜塔的百万豪宅。
对于史上最壕的豪宅红包,2月12日“房姐”顺利诞生。价值340万迪拜豪宅、免费往返机票加全程VIP服务、五星级酒店3晚免费住宿、甚至一年“衣食住行”……豪宅红包可以说满足抢红包的用户们对于人生梦想的全部想象。
优质用户集聚形成的独特用户价值,是Emaar选择小红书投放豪宅红包的底层原因
优质的平台聚集优质的用户。小红书的核心用户群集中于一二线城市,普遍具有更强烈的消费意愿,其2亿年青人用户群中汇聚了800万国内KOL,成为够young够fashion的年轻人以及潮流生活的聚集地。对于年轻用户的精准把握,也是小红书APP在App Store免费社交应用榜单中常年居首的原因。
Emaar旗下汇聚迪拜购物中心等高端商业场所,小红书聚集的这群懂消费、会消费、对优质生活方式有个性化追求的中国年轻人则是其高意向的潜在客户,继而成为Emaar在中国塑造品牌影响力的最好阵地。所以,Emaar选择小红书投放豪宅红包也就顺理成章了。
同时,视频是贯穿整个小红书营销开年活动中的行动逻辑:依托明星效应带动粉丝模仿与参与,通过短视频笔记裂变分享吸引更多流量,辅以红包激励兑现承诺,再度拉升品牌影响。这也是之所以小红书成为人民日报新媒体“中国福”独家视频合作伙伴的原因。
视频功能是小红书实现商业潜力的重要工具
视频则是5G前夜的内容风口。如果说图文3G、4G时代的内容池,那么对于即将到来的5G时代,短视频则是引爆用户商业价值的催化剂。其碎片化传播适合快速消费,移动支付的发达也使从兴趣到下单变得一键直达。无论对KOL的导流激励还是对粉丝的购买引导都立竿见影。
此外,现而今的营销方式,讲故事远比撒狗血有用,短视频更加直观的表型形式成为“优质故事”的最佳载体,同时有限的时长也不至于太过打扰用户。通过有细节、有镜头感和调动情绪的内容,品牌方能与用户产生情感连接,从而建立真正的品牌资产。
目前,小红书已吸引4800+品牌账号入驻。而优质用户的集聚优势、强大的视频运营能力,让小红书成为人民日报新媒体和Emaar的独家合作伙伴。
同时,今年“视频红包”的横空出世,表明像小红书等科技企业在即将到来的5G时代,其以视频业务撬动其品牌价值天花板的战略意图。
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