0-3，中国队在亚洲杯中不敌伊朗，遗憾止步八强。但中国队的每场比赛都受到了国人的巨大关注，并因此带来了庞大流量。不过在面对体育带来的超级流量背后，如何将超级流量转化为电商流量成了难题。而拥有亚洲杯独家新媒体版权的苏宁，也在亚洲杯转播中尝试了诸多转化流量的探索和尝试，给出了自己的一份答案。
电商巨头纷纷布局体育
在互联网大数据和消费升级的背景下，体育已经成为电商巨头争相占领的一块高地。最近几年的趋势，我们观察到，国内外电商巨头对体育版权都进行了介入。作为全球电商巨头的亚马逊在2016年就进入了体育赛事版权市场，在全球不同地区先后拿下了NFL、ATP、英超和德甲的直播版权，希望成为体育赛事直播的有力竞争。亚马逊对于体育版权的布局，不仅吸引更多人成为了亚马逊的会员，也提高了现有会员的用户粘性。
另一个布局体育的是日本电商巨头乐天市场，日本乐天不仅花费重金成为巴萨和NBA勇士队的胸前球衣广告商，同时也进入了体育版权市场，与NBA达成战略合作，获得NBA在日本的流媒体播放权。
(图：PP体育拥有诸多赛事版权)
回到国内市场，苏宁作为从线下转型做线上的电商企业，对于体育产业的布局更早，旗下的PP体育早在2015年就拿下了西甲五年独家版权，随后又相继收购江苏苏宁和国际米兰两家足球俱乐部，2017年PP体育历史性集齐了欧洲五大联赛，并且还拥有欧冠、中超和亚冠等赛事，基本囊括了主流足球赛事，成为国内体育版权市场巨头之一。
阿里作为国内电商巨头，也早早布局了体育产业，并成立了阿里体育，还相继成为奥委会和欧足联的顶级合作伙伴，但阿里没有进入如火如荼的体育版权市场。直到2018年阿里旗下的优酷才借俄罗斯世界杯之机，进入体育版权市场，并通过与苏宁体育的战略合作，曲线获得了足球版权，开始全面进入是体育版权市场。
体育与电商的天然连接
各大电商巨头倾向于布局体育业务，源于整个互联网体育市场环境变化和自身发展趋势的驱使，更是电商对于流量入口的天然渴望。顶级体育版权普遍具有稀缺性、长期性和稳定性等特点，加上年青一代收视习惯的改变，以及5G技术的到来，越来越多人选择通过线上和移动端观看赛事，这让体育赛事成为了超级流量入口。
体育赛事的长期和稳定性不仅增强对于年轻群体的吸引力，还可以增强用户黏性，并且能够提高现有用户的活性，让更多人成为电商平台的会员，进而促进在零售业务上消费，形成完整的消费闭环。
(图:PP体育亚洲杯虚拟直播间中品牌赞助露出)
此外，体育赛事版权可以让电商平台抓住新的客群，而且体育用户的ARPU值很高，从PP体育公布的用户数据中可以看到，体育用户主要是一线城市的高知、高薪的男性，具有极强的购买力，并且对于广告拥有很高接受度。
一方面电商需要体育版权这个超级入口，另一方面体育赛事版权运营也亟需电商这条变现路径，毕竟高昂的版权价格给运营方的压力越来越大，广告和会员收入不足以覆盖巨大的运营成本，想单纯依靠视频平台盈利将非常困难，那寻找其他方式变现也就成了必然，而电商无疑是最容易实现的路径。
流量转化，苏宁用体育联动零售
电商巨头都希望可以通过体育这个超级入口，构建一个全新的消费场景，也进行了诸多为转化流量的尝试。苏宁在运营PP体育的过程中也一直在探索，体育如何为主业零售服务，其中首先便是打通体育和电商的会员体系，一方面用体育为零售导入新的用户群，另一面提高现有用户的活性。在广告营销方面，苏宁电商体系的诸多合作品牌选择在PP体育进行广告投放，实现了品销合一。
(图：大猜神节目中推荐苏宁拼购商品)
苏宁还做了多种流量转化的尝试和探索，在赛事直播中采用口播和滚屏红包等形式转化流量，苏宁超市、苏宁年货节都进行了植入广告。而正在阿联酋火热进行的亚洲杯中，苏宁希望能用亚洲杯为力推的苏宁拼购进行流量导入，PP体育联合苏宁拼购推出竞猜类互动节目《亚洲杯大猜神》，希望通过玩竞猜分红包的方式实现流量转化，还设置了“年货拼购送好礼”环节，推出多款热销年货商品的拼购活动。在亚洲杯赛事直播过程中，PP体育还设置了神灯宝箱和口令红包等方式与用户进行互动，希望转化为苏宁的电商流量。
苏宁体育副总裁米昕在谈到苏宁的体育布局时说，“体育产业变现是一个长链条，而且体育赛事是标准化的业务，非常适合零售企业做，因为苏宁做的同样是标准化运营，体育最终还是会为零售服务。”从以上体育与零售的联动新玩法可以看出，阿里和苏宁这样的电商巨头更容易实现直接的转化，对视频平台的控制力和整合能力也更强，未来也更有希望进行联动导流的形式创新。
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