流量红利结束引发营销改革？解析Martech在中国的发展与差异

　　Martech的前世今生

Martech是一个被创造出来的词汇，由 " 营销 " 和 " 技术 " 两个英文单词合成。这个概念的崛起，并不是近年来的事，美国早在2009年之前就已经存在了，最开始是SEM和SEO的出现，接着脸书和twitter开放了API，让社交网络上的精准营销变成可能;随后，Google发布了AdEx2.0，第一个实时竞价广告系统大规模上线;同年，Adobe 收购了分析工具公司 Omniture，开始在数字营销领域开展业务。这些一连串事件的发生，被看成营销技术出现的标志。

紧接着，从2011年开始，Martech概念创始人Scott Brinker每年分门别类地梳理和制作出一幅营销技术领域的全景图，并发布到ChiefMarTec.com上。在今年新版的Martech 5000 landscape(全景图)中，从前端的广告、中端的管理到后端的数据公司等都被分在了这6大类49小类之中，具体分类如下：

o 广告技术(Advertising & Promotion)，也被称为AdvTech，主要细分领域包括媒体的程序化购买，移动广告，视频营销等，目的是帮助广告主通过传统的媒体资源，将营销内容推送给客户

o 内容和客户体验管理(Content & Experience)，主要细分领域包括营销自动化，内容营销，营销内容优化，电子邮件营销等，目的是在广告主自有渠道上，在客户采购各个节点识别客户需求，进行千人千面的个性化营销

o 社交媒体和客户关系管理(Social & Relationship),主要细分领域包括客户关系管理(CRM)，社交媒体营销，线上会议管理，用户忠诚度平台等，为的是是在传统CRM营销，社交媒体营销(Social CRM)，用户忠诚度平台(Loyalty System)等能和客户直接互动，能收集客户数据，并且能进行点对点精确化营销体系的管理和使用

o 销售渠道管理(Commerce & sales)，主要细分领域包括销售自动化(sales automation)，电子商务营销，代理商营销，零售线下营销等，解决的是营销和销售侧的对接，以及电子商务的引流问题

o 数据管理(Data)，主要细分领域包括客户数据平台(CDP)，DMP(实时的客户数据管理平台)，移动和网站分析，营销数据分析等，目的是进行营销所需数据的收集，清洗，分析，结果追踪等营销数据本身的闭环建设

o 营销管理(Management)，主要细分领域包括营销协同管理，营销财务管理，供应商分析，项目管理，人才管理等，解决的是大型广告主内部营销管理问题

　　美国Martech全景图

　　Martech在美国的“疯狂”发展史

追溯到2011年，Scott Brinker在他发布的的第一版生态全景图中，仅仅收录了约150家公司，2012年达到约350家。而到了今年，全景图中的Martech公司数量已经突破了7000余家。在美国，数字营销行业的领导者，如Adobe、Salesforce、Oracle和SAP等，都纷纷加速布局营销技术，收购&并购潮迭起，企业商业价值迅速攀升，并发展成为撬动其数字化转型的支点。

而Martech的繁荣，也加剧了数字营销在各个细分领域的扩展和发展。美国知名研究公司Forrester的报告《美国营销技术与服务前瞻：2017-2022》也指出，尽管宝洁、联合利华等大客户削减了营销预算，但这些广告主在营销技术上的投入依然保持着稳定的增长，故而在美国Martech的发展被持续看好。

　　Martech 5000 landscape2011-2018年的变动

除了全景图中企业数量的几何增长，美国营销技术市场的繁荣同样体现在其他数据维度。比如，2017年，美国整个企业营销市场交易额高达2984亿美金，其中69%的开支用于采购各种媒体广告(用在媒体投放的预算)，11.8%的开支花在了创意广告、物料、营销活动执行上(也就是说这笔费用是被广告和公关公司赚走了)，9.2%的开支花在了媒介代理公司上，营销技术和广告技术市场为267亿美金，占9%。这个金额和美国的Martech公司数量一样，也是呈几何级增长。

　　Martech在国内的差异和发展

与美国市场相似，中国Martech的发展，首先得益于中国数字市场的发展。当前，国内用户大部分时间都花在移动设备上，并通过数字化终端设备进行消费。而2018年正是Martech在国内快速落地的一年，快速发展的背后是广告主对于营销的需求发生了变化。

在流量红利时代，人们对营销增长理解更多是寻找便宜流量、占据最优质的媒体资源，所以很多时候营销仅仅是简单的“抢流量”行为。但是随着2018年整体的大环境变动，人口红利、流量红利逐渐消失、消费者心智也变得更加成熟、对产品情感附加值的期待也随之提升，加之国内复杂的媒体环境和广告环境，广告主不得不选择向营销技术靠拢。在这种大环境下，营销技术可以发挥更大的价值，特别是在购买决策比较长、客单价比较高的产业。一句话解释，就是因为流量红利的消失，各大广告主把原本花在广告投放上的钱，投向了技术营销上。于是，在这种背景下，2018年成为Martech在国内快速落地的一年。

对于国内企业来说，营销技术可以加速数据资源的整合，辅助营销决策。而国内的企业进一步成长，也势必要挖掘数据的深层价值，接触目标消费群体，以技术解决企业销售、品牌或与消费者之间的沟通等多重场景问题。这些企业实际存在的诉求都是国内营销技术发展的前提条件

　　CMO训练营和美国咨询公司Forrester联合发布的中国技术营销云图(第三版)

与很多国外的数字营销公司选择其他技术公司来“进化”为营销技术公司不同的是，国内的Martech公司基本是由“Advtech”(广告技术公司)升级进化而成。在中国传统产业数字化转型升级的过程中，产生了大量高质量数据正是基于这些数据，人工智能才有更大的发挥空间。同样，营销技术也需要建立在大量的数据之上，而企业唯有利用好营销技术，才能让数据的价值发挥到最大。比如，最近将营销与平台产品升级到3.0版本的99click，这家公司从10年就开始做大数据的分析和研究，拥有丰富的大数据营销经验，所以后期得以成功转型，开发出了广告投放、触达系统和智能推荐等不同营销技术，升级成为营销云平台，并最终“变身”为Martech产业的一员。

除了相同的技术“基因”，和美国相比，国内的营销技术发展拥有更多的独特性，这里可以从三个方面进行解读

1) 社交环境差异性

对于广告主来说，Martech意味着打通本身的营销壁垒，而国内社交媒体和国外的差异性，让很多公司，尤其是国外的企业觉得难以适应。尤其是微信这样的超级App的存在，让营销数据之间的流动有了一定程度的障碍，让很多国外的DMP都无法落地或者对接困难，这也是为什么很多西方营销技术巨头在国内本地化路线比较曲折的原因。

2) 国内用户营销习惯的独特性

在国外，大家说到营销自动化或者触达系统的话，更多是指邮箱营销方式，但是国内的EDM营销，不论到达率和打开率都很低，因为国人使用邮箱的习惯远远落后于西方，所以国内的自动化营销或者触达往往更多是指短信营销。这种用户营销习惯上的独特性还有很多，且涉及到营销技术分方方面面。

3) 对于大数据理解的独特性

美国广告主对于大数据的理解和掌握可以追溯到很久之前，正式因为发展的长度和深度的不同。国内和美国对于大数据的理解和应用都有很大的差异，除了对于大数据的理解和应用层面有很大差异之外，国内的大数据透明化程度和国外也有很大区别，这些都造就了国内Martech发展的独特性。

国内Martech顺利落地?!需要做到以下三点

1)助力广告主构建完善的科技栈(Tech slack)

技术栈的英文叫做Tech Stack，含义就是营销工具的集合。在美国，几乎所有的大企业都拥有完善的一套科技栈，来完成从数据监控&分析、到CRM、到广告投放等一系列营销动作。营销技术公司能落地的基本因素就是要知道客户诉求是什么，从而使自身产品满足客户的诉求，助力广告主/客户建立完善的科技栈。

下图是美国上市公司 – 黑岩集团的科技栈，虽然使用的Martech产品繁多，但是可以清晰的看到客户的主要营销诉求是营销分析、广告监测、DSP和网站优化等，使用的营销技术也基本来自几个大公司Adobe、oracle和google。了解客户的营销需求，整理自身的营销工具，是国内Martech公司成功落地的前提，而最近国内科技公司-99click推出的营销云平台，一次性集合分析/监测、智能推荐、短信触达和广告投放等多种营销工具，这样的产品相信能帮广告主构建完美的科技栈。

　　黑岩集团所用到的营销技术

2) 勿忘初心，数据驱动

归根结底，Martech的核心依然是对大数据的分析和掌握，不论是用户洞察还是精准投放，都需要大数据的支撑才能做到。在营销技术领域中，数据分析/监控也从传统的advtech中简单粗暴的监播服务，渐渐转型向运营和销售两个领域拓展。而通过数据分析帮助企业寻求新的增长点也正是Martech的主要价值之一，这也是为什么目前很多技术营销公司是从大数据分析公司“进化”而来。

3) 合理的规划和配套服务

Martech并不完全是技术活，其本质是用技术去搭建一个平台，然后在这个平台上面做运营、做服务，所以很多企业都会有类似的苦恼。由于缺乏规划和合理配套，当业务快速发展时，才发现人员、渠道、业务等数据的管理跟不上，以至于形成了数据孤岛。所以除技术外，专业的服务团队尤其重要，一个营销技术公司的服务能力相信在之后会是能否成功落地的关键。

总结来说，2018年虽然是中国Martech高速发展的一年，但要赶上美国Martech’的发展程度还有很长一段路要走。国内的营销技术企业和国外相比有自己的特殊性也有高度的相似性，都是从广告技术开始发展，以营销技术为节点开始逆袭。但是充分了解市场，满足广告主的需求，提升自己的营销技术，成功落地并不是不可完成的任务。相信伴随着数字营销产业的成熟，国内Martech也会迎来爆发性的增长，我们期待有一天国内能诞生Adobe、Salesforce这样的营销技术巨头。

关于99click商助：

商助科技(北京)有限公司，简称99click，成立于2004年。基于大数据营销，自主研发了99click营销云平台，包含了商助投放系统、商助推荐系统、商助触达系统和商助分析系统等一系列产品。针对在线零售、在线旅游、互联网金融和教育培训等行业客户，解决其存在的企业市场营销低效能、企业运营低效能问题。

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