智能电视市场：得用户者才能得天下

“6·18”网购狂欢期间，多家知名厂商的智能电视销售均出现显著增长。一度疑似山穷水尽的彩电业，通过加快转型升级，发力智能电视，重又积聚人气和商机，正步入柳暗花明的新天地。

电视重回视线中央

智能电视顺应网络化、智能化发展趋势，具有操作系统平台和网络接入功能，可扩展性较强

数据显示，2014年，国内市场彩电销量为负增长，今年的情况依旧不乐观，各家企业业绩普遍出现了下滑。历经多年的高增长之后，彩电业规模化发展撞到了市场天花板。不仅如此，还有更糟的消息传来，传统电视开机率降至30%以下。手机、PAD等智能终端逐渐蚕食市场，很多年轻人形成了埋头小屏独享其乐的习惯，一家人围坐一起其乐融融看电视的场景仿佛已成过去。

面临如此重压，彩电业依然不乏生气，不仅上市公司股价走高，并且各路资本和企业竞相涌入，智能电视热更趋升温。

智能电视顺应了网络化、智能化发展趋势，除具备视听硬件传统功能之外，还具有操作系统平台、应用支撑环境和网络接入功能，可扩展性较强，用户可自主安装和卸载各类应用程序，能满足多样化和个性化需求。这是彩电业的重大升级。

在视听方面，相对于传统电视，智能电视提供电视节目直播，支持网络视频内容点播，观众的自主性增大;相对于手机、PAD等小屏播放，智能电视大屏效果更好，能让观众得到更加轻松和精彩的视听享受。这就从根本上扭转了受众流失的局面，让电视重回视频播放主场。

“观众逃离电视是假象。”海信旗下自主运营平台海视云CEO于芝涛告诉记者，大屏视频时代已到来，电视台用来衡量收看电视节目的开机率已不能准确反映观众实际需求。

后台数据显示，海信电视每日的互联网活跃用户已超过400万，日活跃率超过40%，远超传统电视的开机率。而从移动端与TV大屏端的数据对比看，海信电视视频用户规模以每年大于100%的增速在增长，全行业移动端用户规模增长率已放缓至30%以下。在视频人均观看时长上，海信电视用户约为移动端视频用户的3.75倍。

大屏视频播放，只是智能电视初试牛刀。随着互联网经济向纵深发展，市场重心经历了从PC端到移动端的转移，而在手机市场增速放缓之后，人们又将目光投向家庭互联网，其市场规模预计为万亿级，智能电视则被视为最大的风口。

“如果说手机是人体的延伸，那么电视会不会成为社会进化过程中家庭的延伸?”奥维云网副总裁刘闯分析说，智能手机作为个人移动终端呈现出的创新能量和产业规模已是有目共睹，智能电视作为新热点同样值得期待。在各种家电中，白色家电基本是“做减法”，发挥特定功能让人们省时省力，而电视是“做加法”，吸引人们花更多的时间并产生价值。因此，彩电这块拥有最大显示屏幕的信息产品被资本市场重新估值。

据悉，智能电视有着大屏幕和高运转能力的优势，将成为家庭互联网重要的控制中心和娱乐终端。它可以实现家中电器的互联互通，能够导入视频、健康、教育、游戏、社交、支付等丰富多彩的内容和应用。广大电视用户正在从看电视向用电视转变，这其中蕴藏着巨大的商机。

从卖硬件到圈用户

互联网企业涉足智能电视，并不指望以硬件赚钱，而是要发挥出内容与应用上的优势

由于智能电视产业价值凸显，不光是彩电企业，互联网企业、运营商等各路企业均志在必得，围绕消费者需求展开激烈竞争，市场一时间风生水起。

2013年以来，乐视、小米等互联网企业发力智能电视，攻势凌厉。去年，乐视超级电视年销量超过150万台，成为彩电市场不容忽视的新生力量。今年，乐视又确定了350万台至400万台的销量目标，并开始通过LePar超级合伙人模式由线上向线下推进，拓展更为广阔的二、三线城市和城镇市场，与传统彩电渠道展开了短兵相接的竞争。

互联网企业涉足智能电视，并不指望以硬件赚钱，而是要抢占入口圈住用户，发挥出内容与应用上的优势。在乐视、小米等以成本定价的冲击下，智能电视均价不断下移，市场普及程度明显上升。奥维云网全渠道数据显示：2013年4月，中国彩电零售市场智能电视均价为5288元，销量渗透率为42.2%;2015年3月，智能电视均价为4010元，销量渗透率为72.1%。仅2年时间，均价下降1278元，渗透率增长近30个百分点。

市场形势的急剧变化，令彩电企业意识到，单纯靠硬件盈利已行不通了，必须要软硬兼施，向用户运营和服务转型。为此，他们依托多年形成的制造、研发和品牌优势，坚持打造精品，吸引中高端消费人群;此外，还纷纷创立互联网电视子品牌，学习互联网企业的打法，以高配低价产品吸引线上消费者。

为打赢这场智能电视用户争夺战，众企业重拳频出。海信提出，丰富和完善三类产品线，覆盖现有和未来的用户群。第一条是以互联网院线为内容服务的“激光影院”产品线。激光影院电视尺寸将侧重于80英寸以上，满足高品质视听需求，用户可用点播的方式在家里体验影院的震撼效果;第二条是以互联网视频为内容服务的智能电视产品线，尺寸主攻50至80英寸，以ULED为核心的智能电视产品为主;第三条，以极客的方式打造面向互联网年轻群体的VIDAA电视，尺寸以32至50英寸为主。

酷开作为创维分拆出来独立运营的互联网品牌，强调精准发力，率先推出了个性化定制。酷开公司产品经理陈勇滨介绍，围绕满足全家人需要，酷开将3套个性化系统融入一台电视，打造针对儿童、年轻人、老人不同人群的专属电视。这样一来，就打破了以往互联网电视只针对年轻受众群的局限，受众面更广，而且使电视的使用频率提高、开机时间拉长，为电视运营打下坚实基础。

探索变现用户价值

随着智能电视用户激活量的增长、活跃度的提升，彩电业开始尝试打造新的利润增长点

智能彩电领域掀起的圈地大战，实质上是用户价值之争。海信电器总经理代慧忠分析说，互联网企业核心是“用户价值”。谁离用户最近，谁就对用户最有价值;谁最有价值，谁的用户数量就会最多，而用户反哺的价值就最大。

最新数据显示，海信智能电视累计激活量超过1000万台，预计到2017年增至3000万台以上，覆盖人口超过1亿。创维智能电视日增加激活用户数为16517人，日活跃用户数超313万人。随着智能电视用户激活量的增长、活跃度的提升，彩电业开始探索平台运营和用户维护，尝试通过提供内容和应用服务，变现用户价值，打造新的利润增长点。

视频点播收费条件逐渐成熟。乐视超级电视采取了后向收费模式，购机用户需交纳一定年费来观看乐视自有的视频内容，实现了软硬件捆绑销售。彩电企业则纷纷与互联网电视集成业务牌照方及视频网站合作，为用户提供海量的视频点播内容，探索部分收费方式。根据智能电视中心的问卷调查，对于从院线下来的1到3个月的新片，52.8%的消费者认为点播每部影片付费5块钱可以接受;按年付费，大多数消费者可接受年付费100元。

广告业务取得进展。智能电视用户可基于大数据实现分区域、分屏幕、分用户的广告精准投放，这对于广告主颇具吸引力。酷开在3个月中拿到了部分电视投放广告，运营收入达268万元。海信方面则取得更大进展。近日，加多宝、蒙牛宣布与海视云公司签订战略合作协议，作为首批广告主在海视云平台投放视频广告，合同金额达到1000万元。

电视购物前景广阔。相关数据显示，在电视购物较为发达的美国、韩国及日本，电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%至12%，我国这一比例不足1%。海尔与电商巨头阿里就此展开合作，为鼓励用户在海尔阿里电视V购物广场上消费，今年计划补贴超过20亿元。海信则以跨境购物产品为切入点，与韩国The K集团合作打造“聚享购”电商平台。该平台能为用户提供韩国正品商品和直邮服务，并享受机场免税店同价，部分商品甚至达到免税店九折优惠。

根据奥维云网的测算，2018年涵盖智能电视终端销售、外设购买、视频点播、电视游戏等内容在内的客厅经济生态圈将能够创造约3600亿元人民币的产值。

“未来5年，我们希望海信内容和服务产生的利润大于或等于目前硬件销售的利润。”代慧忠表示，作为真正的“互联网企业”，海信电器的成长性才刚刚开始。

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