海尔欲建三万微店 家电巨头盯上朋友圈

继布局农村三四线市场、海外跨境电商之后，“将来未必是家电企业”的海尔又瞄上了微商。海尔新媒体昨晚宣布，7月2日晚海尔微商平台将上线，将在两周内开30000家微店，可能将成为“全球最大的微商集团”。

海尔表示，7月将把产品的线上售卖渠道权开放给全球的创业者们。为此，海尔将招募3万名创客，到海尔的微店平台创业，成为这家全球最大白色家电企业的渠道合作伙伴。海尔会提供比线下更有竞争力的海尔产品价格，每笔销售可按至少2%的比例提取引流费。

用工号登录就可“开店”

一位海尔员工蒋威(化名)7月1日向《第一财经日报》记者透露，“开微店，很容易。我前两天已经开了”。只需在智能手机上下载一个海尔微店的APP，每个海尔员工用自己的工号登录，就可以开一个微店。

进入“蒋威的小店”，记者发现大约60款海尔产品已经在这家微店上销售了，涵盖了冰箱、洗衣机、空调、彩电、笔记本电脑、热水器、消毒柜、中央空调等几乎所有海尔的主要产品品类，还包括海尔新出的手持洗衣机。

价格普遍比市面上的价格略低一点，价差在0元~2000元之间，比如，海尔创客做的两款“雷神游戏本”价差为0元，但一款上万元的高档空调价差达2000元。

“只要你点击购买并付款，附近的海尔专卖店会自动给你配送货物。”蒋威说，“欢迎以后光顾我的小店，用我工号购海尔家电可以直接打折扣。”但他坦言，由于微店新开张，他不好意思经常“骚扰”亲戚朋友，而且工作也忙，因此暂时还没有成交。

不过，他对前景看好，尽管公司没有硬性的任务指标，“亲朋好友有需求会找我，朋友的朋友也会找我，一年假设卖10件家电，以2500元一件算，销售额就25000元了。”

这预示着海尔渠道的再次“裂变”。19年前，在区域大卖场占据主流渠道的背景下，海尔推行“专卖店战略”，摆脱外部渠道对销售体系的控制——2004年，专卖店销售过百亿元。2007年，海尔借助家电下乡的机会完成县级和镇级网络布局，2008年开始以服务营销切入城市市场发展社区专卖店。目前，海尔已拥有各级专卖店32000家。如今，步入移动互联网时代，海尔号称要在两周内完成传统时代需要19年才能完成的事——开30000家微店。

微店重在“社会化传播”

海尔微商模式小微主孙海龙在接受《第一财经日报》记者的书面采访时表示，3万个微店是起点目标。“我们希望通过微店进行社会化传播，实现全社会用户圈的覆盖。海尔现在的目标是建立用户圈，通过和用户圈的交互实现用户价值最大化，微店是建立用户圈交互的其中一种形式。”

目前，已经有2万多创业者被吸引到海尔的微店平台上。“我们会逐步完善渠道和平台，让更多创业者能够无障碍进入。”孙海龙说，微店主的条件很简单——拥有一台智能手机，经常使用微信。

现在海尔微店以海尔产品为主，“如果用户需要，海尔欢迎其他品牌的产品入驻微店系统。”孙海龙说。

30000个微店，将如何管理呢?孙海龙回复说，海尔拥有成熟的产品、价格、物流、售后服务体系，并将以用户需求为导向进行创新。

但普遍低于线下的产品价格，会否冲击线下海尔的价格体系、原有的渠道商?孙海龙认为，海尔不需要用低价来换取“一次性购买”的顾客，“我们更需要能够多频次、零距离交流的用户”。微店建立的核心，就是和用户零距离交互，通过满足用户的个性化需求来实现海尔和用户之间的强黏度关系，由交互体现产品的价值，而不是价格。“海尔并不把微店仅仅看做销售渠道，而是希望通过3万个微店进行社会化传播。”

未来，微商平台依托于海尔U+智慧生活平台，以体验交互来吸引用户、获取用户需求，再经过大数据分析，转化为产品方案，通过互联工厂快速给予满足。孙海龙说：“微商平台的交互体验规划包括了产品定制、社区交流、健康资讯、生活服务等，以场景体验获取用户的需求。将来衣食住行各行业的合作伙伴，都可以加入共享微商平台，共创共赢的生态圈。”

据本报记者了解，海尔集团去年营业收入达2007亿元，正加速向互联网转型，鼓励员工创业，公司转变为平台型企业。除了海尔微店，海尔集团旗下的综合渠道服务商“日日顺”也已经开设了微店，日日顺的微店已经开了超过10万个，销售的不只是海尔的产品。

家电业兴起“微店”热

今年以来，家电业兴起“微店”热潮。不只海尔，苏宁、国美、美的在今年年初就宣布将发动员工，开设微店，抢占移动电商先机。

一位苏宁内部人士告诉《第一财经日报》记者，苏宁的微店数量已达十多万个，全部由员工开设，微店内有苏宁易购的所有实体商品，产品、价格、服务都一模一样，所谓“千军万马做电商”。做得好的，一个月有20万~30万的销售额，很多都是基于自身的社交圈子进行个性化、精准化的商品推荐。不同商品、品类的“分成”不同，都是员工正式工资外的额外收入。“这样大家才有积极性，对苏宁易购移动端的流量、销量拉动都很明显。”

国美在线的相关人士也介绍说，国美微店从2014年12月开始启动，2015年4月基本成型，正在西安、厦门等地试点，很快就会推向全国。国美线下门店10万员工是第一批微店主，他们可以在国美在线平台选择热销的商品，加入个人微店，通过社交平台向亲朋好友及附近的陌生人推荐，进行一对一导购，销售成功一件商品所得的收益也和门店导购一样，甚至还会略高一些。国美在线微店的供应链、物流都和PC端、门店同步。国美在线现已有26000多家微店，涉及200万粉丝，未来会发动供应商、合作伙伴、粉丝等一起参与微店建设。

奥维云网(AVC)战略与运营咨询事业部研究总监王鹏认为，海尔这次高调发布开设3万微店的计划，有三个背景：一是海尔很久之前已发动员工发展业务关系，现在让员工开微店是过去的一种延续;二是微商说了很久，有正面、负面(如有的面膜是假货)的声音，现在社会对微商已有基本的认识;三是微商偏重运营，最关键要有一套后台的运营体系来支撑，海尔现在发布微店计划，估计是内部已经摸索出行之有效的运营方法。

王鹏还说，不管苏宁、国美还是海尔，高调宣传是一回事，更重要的是建立微店有效的运营体系和模式。

至于对现有渠道商的冲击，王鹏认为，“微商”分两个层面，一是企业官方的移动电商平台，是B2C模式，但对比于电脑端，手机端的流量转化还不成熟，让员工开微店是扩大引流、提高转化的好方法;二是员工及相关方开的微店，是B2C2C模式，但目前缺少有效的途径来担保，知名企业员工的身份有助于形成信誉背书。

在王鹏看来，微店很难形成独立的渠道，因此还谈不上对原有渠道的冲击。微店更多起促销作用，与线下渠道、线上电商平台形成互动关系，其促进销售、协助引流的作用更多一些。“如果与其他渠道联动，会更有价值。”

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