做品牌还是做产品？

世界上根本没有所谓的“事实”可言。人们所认为的“事实”,不过都是他们自己的感知罢了。世界上也不存在所谓更好的产品，有的不过是消费者对某个产品更好的感知，也就是消费者所认为的“对的事实”.

在营销领域一直存在两大学派――产品学派与品牌学派，这两大学派之间的斗争一直没有停止过。

产品学派的人相信，每一次营销战役最终的赢家，必然属于那些更好的产品。由此类推，产品学派得出的一个结论是：一个公司的营销计划，重点就在于突出其产品的特点、优势，让它从一堆竞争者中脱颖而出。

事实上，几乎每个营销领域里的年轻人都有加入这个阵营的趋势。至少我年轻时也是这样的。因为产品学派的理由很充分：一个很简单的原因――产品学派的观点印证了每个人所了解到的事实。

试问一下：谁是最好的功能饮料？

答案毋庸置疑，红牛。

谁是最好的咖啡？当然是星巴克。

谁是最好的智能手机？答案显而易见是iPhone.

因此，按照产品学派的观点，如果你想成为红牛、星巴克、iPhone之类的市场领袖，就需要开发、生产出更好的产品或者服务，并聘请最好的广告代|理机构，替你向消费者传递产品信息，说明你的产品比其他品牌的产品更好。

既然产品学派说的有理有据，为什么还有人会相信好品牌胜过好产品？问题的关键在于消费者的感知。

其实，世界上根本没有所谓的“事实”可言。人们所认为的“事实”,不过都是他们自己的感知罢了。世界上也不存在所谓更好的产品，有的不过是消费者对某个产品更好的感知，也就是消费者所认为的“对的事实”.

例如，我们平常所见的青草并非绿的，天空也并非我们认为的是湛蓝的，皑皑白雪也只是假象。因为大自然中并不存在色彩。而所谓的颜色，不过是光线被青草、天空、大雪反射后，进入人的眼睛中的某种波长，在人们的心目中形成的一种感知。

感知很稳定

毫无疑问，在消费者的心智中，已经形成了红牛是最好的功能饮料、星巴克是最好的咖啡和iPhone是最好的智能手机的感知。

对于感知，还有什么是我们不知道的？

感知是不会轻易改变的，一旦一个人对某个品牌形成了强烈的感知，那么，这种感知就不会轻易地被改变。

要想制作出比星巴克味道更好的咖啡，这并非不可能。（搜索微信公众号“投黑马”专注于文创领域的众筹平台 ）但是要想在消费者心目中营造出一种比星巴克更好的感知，却没有那么简单。实际上，这几乎是一项不可能的任务，除非星巴克将来干点什么蠢事。

记住，感知是不会轻易改变的。试想一下，你上次改变心意是什么时候？一周之内，有多少民主党人转投共和党了？答案显而易见。

时机很重要

产品学派通常不会考虑推出品牌的最佳时机。他们会认为，为了有更多的时间开发出更好的产品，即使推迟品牌的发布也没有关系。

但品牌派却不这么认为。因为感知并不容易改变，所以，要赶在竞争对手之前，抢先抢占消费者的心智，让消费者先形成对品牌的感知，这对于品牌而言是至关重要的。这也是为什么，一个行业内的领导品牌，通常都是那些最早进入这个行业的品牌。

品牌学派的座右铭是：与其产品更好，不如品牌最早。

差异化

但实际上，通常只有一小部分品牌能够抢占先机，对于那些落后品牌来说，是否还有机会取代业内的领导者？品牌学派的答案是：差异化。

美国租车公司Enterprise Rent-A-Car可能并不比另一家租车公司Hertz好，但是它绝对是与众不同的。

绝大多数的租车公司，像Hertz、Avis、National等，在选址时都会把租车柜台设置在机场航站楼，但Enterprise Rent-A-Car却另辟蹊径，把地址选在了郊区。到如今，Enterprise超越Hertz成了美国最大的租车公司。

品牌学派的座右铭：与其产品更好，不如与众不同。

市场地位决定可信度

除非你已经是一个行业内的老大，否则你把自己的产品吹得天花乱坠，消费者也未必会买账。但如果你已经是行业的龙头老大，你也无需自吹自擂，因为消费者会自然地认为，市场老大就代表着最好的产品。

哪怕你已经是行业的第二、第三，你说自己是最好的，也并不让人觉得可信。如果一个品牌真的如它自己所说的那么好，消费者自会反问，既然如此，为什么你不是市场老大？因为每个人都知道，更好的产品会赢得市场。

（实际上，所有的消费者都是属于产品学派的。很多人会说，在他们购买产品的过程中，品牌对他们没有任何影响力。他们唯一在意的，只有产品的质量。）

时间一久，消费者的感知进一步强化之后，一个落后的品牌想要赶超领先品牌就越来越难了。

以触屏智能手机为例，毫无疑问，苹果的iPhone是触屏智能手机领域的市场老大，在美国一直引领市场。三星进入这个领域也很早，如今成为行业第二。

这个时候，亚马逊再推出它的Fire智能手机，不管它的产品有多好，在这个行业也掀不起多大的风浪。

所以，为什么亚马逊Fire智能手机的广告做得如火如荼，潜在消费者却无动于衷呢？因为他们的心智早就被两大品牌――苹果的iPhone和三星――占据了。

Robert Galbraith vs.J.K.罗琳

一说起J.K.罗琳，大家都知道。她是第一个靠写书跻身亿万富翁之列的作家，她的《哈利？波特》系列魔幻小说已经翻译成55种语言，在全球200个国家和地区的总销量超过4.5亿本。

但是，当J.K.罗琳写了一本新书《偶发空缺》（TheCuckoo's Calling），并在2012年以Robert Galbraith这个名字出版后，出现了什么样的状况呢？

尽管该书好评不断，《偶发空缺》卖了还不到1000本。但是当消息传出，《偶发空缺》实际上是由《哈利？波特》的作者J.K.罗琳撰写的，该书很快就上了畅销书榜单的榜首，一书难求。数月之后，《偶发空缺》卖掉了110万本。

书本身和作者，哪个更重要？产品与品牌，哪个又更重要？

说到这里，你又属于哪个学派呢？

根据历史经验，相信本文不会改变你的态度，因为人的感知一旦形成，通常是不会轻易改变的。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。