巨头烧钱圈地 在线旅游梯队三分天下

2014年5月14日，携程网披露了第一季度的季报，季报显示：携程网第一季度净营收为人民币23亿元，比去年同期增长46%.尽管一季度仍然亏损1.26亿元，但携程的股价却是突破70美元/股，市值高达100亿美元。看来去年四季度的战略性亏损带来了资本市场的肯定。

事实上，尽管二线旅游在线网站正在侵蚀以携程、去哪儿为代表的一线OTA的市场，但是在不惜烧钱和战略性亏损的代价下，一线OTA在短期内仍然继续扩大自己的市场份额。目前只占传统旅游市场10%的份额，未来在线旅游市场的市场空间很大，在资本的助推下，无论OTA大还是小，只要找准了市场定位，做出了业务特色，都有各自生存的空间。

烧钱只为市场份额

十年前，依靠“鼠标+水泥”起家的携程网如日中天，以至于看不到竞争对手。于是，创始人梁建章任性的辞去携程CEO职位，前往美国学习，一学习就是一年。此时，去哪儿刚刚出生一年，还是一个不起眼的小公司。谁也没有想到，这样一家做搜索的旅游在线网站在十年后，却成为携程网最强劲的竞争对手。

和携程以做酒店和机票预订为主的业务不同，去哪儿以机票比价搜索切入在线旅游市场，在获得百度的战略性投资后，持续的投入和烧钱，换来了巨大的人气和流量。2013年末，去哪儿对外宣布，当年三季度总订票量已超过携程。2013年，去哪儿盯上酒店直销，仅仅用了一年时间，由一家旅游搜索服务提供商转身为在线旅游服务提供商，2014年第四季度有2/3的酒店预订业务量来自直销业务，成为国内第二大在线酒店预订平台。

然而，去哪儿做到的这一切的代价是2014年全年亏损18.5亿元，而全年总营收为17.57亿元，同比增长106.5%.尽管亏损严重，但去哪儿的市场份额却是在不断提高，从无法与携程相提并论，到机票业务与携程平起平坐，酒店业务也大幅度增长，超越了老牌的艺龙，可见烧钱还是烧出了效果，于是股价也高达40美元/股，创了新高。

而携程则是通过一系列的并购和战略合作，连续注资易到用车、重金投入同程和途牛、参股一嗨租车、收购华远旅游、斥资36亿元购邮轮、30亿元买大楼，使得它的产品线覆盖酒店、机票、度假、企业商旅、景点门票、餐饮、汽车租赁、游轮游等多个领域，当所有领域的竞争均呈白热化之时，携程的多产品线、一站式服务策略面临巨大危机，以至于不得不进行战略性的亏损。

“一方面在线旅游市场渗透率很低，一方面却是竞争白热化，想在竞争中保持优势，拉开与竞争对手的距离，快跑是很重要的。这就要必须加大投入，即使入不敷出也要投入，为了抢占市场份额，不惜亏损。”劲旅咨询CEO魏长仁评价。

中国旅游研究院副研究员杨彦锋认为，对于携程这样的绩优股，其战略性的亏损是可以忍受的，所以当一季度财报出来后，股价再次大幅度攀升。尽管去哪儿不盈利，但是增速很快，市场份额节节攀升，股价也是创了新高。

第二梯队谁可上位

和第一梯队的OTA全面抢占酒店、机票、度假、商旅、门票市场不同的是，目前第二梯队的OTA还没有足够的实力全面布局全业务市场。就拿途牛来说，主要做旅游度假这个板块的业务，虽然这几年每年都以60%~80%的速度高速增长，但是和携程这样的巨无霸在体量上还是差距很大。

2014年携程网的流水差不多可以做到1500亿元，营收也可以达到73亿元。而途牛全年的流水也不过60亿元，甚至连携程网的一个业务线的流水的一半都不到。“对于途牛这样一个想跻身第一梯队的OTA而言，目前还处于追求规模的阶段，线上线下都要加大营销投入，综合布局各个业务板块，完善服务体系建设，缩小与第一梯队的差距。”魏长仁表示。

途牛今年加入京东系也是一个利好因素。据悉，在获得了京东战略投资4亿美元后，京东已经成为途牛的最大股东。在获得融资后，一方面将使途牛能进一步渗透较低层级的城市，并提升旅游目的地的服务能力；另一方面京东已经把自己的度假频道外包给途牛，增加了一大笔业务。

让途牛倍感压力的是同程，在获得了携程30%的股权注资后，又有腾讯16%的战略投资，目前，微信上的机票、火车票服务都由同程提供，同程网的资本架构已经比较理想，此后转战酒店机票和门票后，又战略转型出境游市场，和途牛形成直接竞争关系，两家企业在营销和公关上可谓针锋相对，剑拔弩张。

在OTA里，途牛一直以自己的差异化优势自居，和同程、携程占据优势的机票、酒店、门票业务相比，途牛主营的休闲游和度假游在线上基本一家独大。同时，途牛一直强调只做线上的零售商，具体的服务由供货商来提供。轻资产的模式确实比较好地控制了途牛的业务风险，也是其能维持较高速增长的原因。

而同程也不示弱，增资了线下旅行社同程国旅，在出境游和邮轮舱位大幅采购，再加上同程最近公开表示，2015年同程出境游业务将实现至少5倍的增长，完成超过100万人次的业务。

尽管在第二梯队中，途牛与同程已经是公开的“明争”,但是两家都处于市场的上升期，他们都希望通过进一步的投资甩开竞争对手，进入第一梯队。

第三梯队突破很难

尽管在在线网站领域，做社交起家的网站多达900多家，在杨彦锋看来，成功的却只有四家：蚂蜂窝、穷游、面包旅行和淘在路上。“蚂蜂窝和穷游做得不错，业务类型也比较像，都是以攻略和社交起家的，然后逐步实现商业化。蚂蜂窝的内容比较偏国内一些，穷游因为是两个留学生做的，内容更偏重出境游。”

蚂蜂窝这样一家长期定位做旅行攻略产品和旅游社区的网站，经过8年的发展，已经积累了5000万用户，每天有数百万的评论和下载，每年都有海量的UGC信息产生。通过深度的用户研究，蚂蜂窝发现用户在出行前对旅行攻略有着很大的黏度，很多出行的决策都来自于旅行攻略，因此，攻略中的数据和信息对预订酒店起着决策的作用。

于是，从2014年开始，蚂蜂窝公开表示进行业务的转型，从一家旅游社区网站转型成为一家酒店预订为核心的旅游电商平台，但是他们与传统的OTA做酒店业务又完全不同。例如，用户现在可以直接在攻略里看到被提取出来的酒店 POI 信息，点击链接便可以直接导入预订页面。这样的信息是用户自己发掘出来的需求，而不是网站直接推送给客户的。

而作为移动端的APP,面包旅行和淘在路上都是纯移动互联的产品，都是以攻略、游记和线上分享和社交为核心的内容，面包旅行刚刚获得了腾讯1亿美元的高溢价投资；而淘在路上相对商业转型比较早，在移动互联平台上做社交，采用双APP,商业化做得更好一些。

杨彦锋告诉《中国经营报》记者，在线旅游市场有很多垂直细分市场，有的做度假旅游、有的做潜水、有的做海岛旅游、有的做旅游婚纱摄影、有的做区域性的出境游业务，这些领域诞生出了一批创业型公司，他们要不做垂直细分业务，要不做旅游电子商务，都是一些小而美的公司，他们目前在各自的领域里活得也很好，但是要扩大也很难。

经历了前两年在线旅游市场的频繁并购和收购事件后，魏长仁预测2015年，重大的重组和并购可能不会太多。相比于第一梯队和第二梯队的OTA,第三梯队的在线旅游机构的规模普遍还比较小，还需要发展1~2年，过几年不排除有传统的旅游机构进行更大规模的重组发生。 

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