世界杯掀起营销大战，海信如何C位出道?

2018世界杯开幕在即，这场四年一届的全球大型体育赛事除了能满足众多球迷的期待，它更大的意义还在于，这将是一场中国品牌集体出海的盛典。

今年世界杯赞助商的阵营里现身多家中国企业，其中包括万达、海信、蒙牛、vivo等品牌。在登上世界舞台的全球品牌中，中国品牌砸钱最猛。据界面报道，Zenith调查显示，中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元(约合人民币53.51亿元)。不仅如此，2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元，中国品牌的广告投入占近40%。

仔细梳理不难发现，这7家公司的体育营销都各有一套，其中，最为低调的要属彩电巨头海信。海信成为 2018 年 FIFA 世界杯官方赞助商的意义在于，这是世界杯设立近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商。

自1969年成立以来，海信从欧洲杯的1家中国赞助商发展为目前世界杯的几大中国赞助商之一，在体育营销领域走出了一条稳当当的路。对于中国企业而言，海信帮大家在世界秀场如何展示自己提开辟了一条可借鉴之路，更给中国企业的国际化提供了参考。

那么，在品牌营销激烈的战局中，这家年近半百的中国企业究竟是如何C位出道，后来又凭什么成为中国企业界体育赛事营销教科书级存在?

体育营销的教科书

与国外企业对品牌营销的强烈关注度对比，我国企业的品牌策略一直以来都较为落后。这让我们不得不始终面临一种尴尬：中国有世界级的产品，却始终没有世界级的品牌。

近年来，随着市场经济和全球化的发展，我们越来越有通过研发提升产品质量的意识，产品性能逐步接近世界级产品。然而，技术升级和普及带来技术门槛越来越低，形态各异的公司如雨后春笋般诞生，与其一起出现的是琳琅满目的商品。

互联网经济下，消费者注意力越来越有限，企业之间争夺的焦点也已经从产品较量直接过渡为品牌的较量，目前，我们已经处于品牌竞争的时代。“酒香也怕巷子深”，谁忽视品牌与营销，谁就会处于被动地位。

对于各大品牌而言，赞助世界杯等体育赛事，一定能最快速的在全球获得注意力，这些赛事由于规模性本身就自带无法想象的流量与商业价值。为了快速打出品牌。各行各业的企业都在争取最大的IP，在体育界，世界杯赛事无疑是全球商业价值最大的体育IP。

世界杯已经成为全球最多人数观看的体育赛事，观看人数远高于奥运会。在众多想要打造高端品牌的企业看来，下注世界杯一定是与企业国际化战略、甚至高端定位最完美吻合的举措，没有之一。来自携程、去哪儿等订票网站的数据显示，今年飞往现场看球的10万球迷中，可见，赞助世界杯，是有利于本土化和全球化的双赢举措。

此前，韩国三星和日本索尼、松下等企业，在面临这关键的历史性一跳时，正是借助赞助奥运会、世界杯这种顶级体育赛事，迅速提高了其全球知名度，实现了“国民企业”向“世界企业”的跃升。在这个过程中，由于门槛过高，中国企业抛头露面的机会很少。

中国品牌营销的转折点出现在2016年。那一年欧洲杯开幕，海信的广告出现在全球球迷面前，这也是是欧洲杯56年来第一次迎来中国赞助商。

欧洲之后，海信2016年二季度欧洲市场销量提高了65%，在法国一度“卖断货”。海信此次取得成功，迅速吸引了中国企业入围顶级体育大赛，之后，VIVO和蒙牛加入世界杯官方赞助商阵营，阿里巴巴与国际奥委会签下了为期12年的TOP赞助合同………

对于一般企业的品牌经营而言，海信的经验是值得借鉴的，这是因为，在赞助体育赛事上，海信表现出了和中国其他企业完全不一样的大胆和坚决。

近年来，海信在全球范围内不断赞助国际高端体育赛事，先后赞助了F1红牛车队和澳网公开赛等体育赛事，2016年以顶级赞助商的身份赞助2016年法国欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商，2017年4月海信又成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。海信创造了历史，成为欧洲杯56年历史上第一个中国赞助商，世界杯近百年历史上第一个中国电视品牌。

海信集团董事长周厚健曾在接受经济之声的采访中表示，这些都是为了让海信这个品牌更快地被社会认可，“我们对我们的产品有信心，最好的代言是产品，最好的广告也是产品。”

研发与营销为满足用户需求而生

在应对家电企业的竞争中，海信的主要动作集中于两个方面，一是产品的持续研发投入，二是品牌投入，这两个环节环环相扣，这也保证其日渐打开国际市场。可以肯定，这正是海信的核心竞争力因素。

与国产家电不同，海信在营销方面颇有特色。树立优质品牌，打造高端形象，之所以这么做的原因，在于海信无论在研发产品之初，就决定走高端产品的路线。

为了设计用户满意的产品，海信调研用户需求，从用户角度进行产品研发和设计。在产品策划、设计的过程中，海信也在力争复合用户心理预期。

2017年4月，海信成为世界杯官方赞助商，海信电视也成了世界杯官方唯一指定电视品牌。

此后，海信先后推出多款世界杯观赛产品，其中包括世界杯官方指定电视U7、被称为“看球神器”的80吋L5激光电视、ULED超画质电视U9系列。可以说，海信世界杯系列产品层出不穷。

不仅如此，除了是针对国内受众，海信也在面向全球用户进行产品设计，海信日前宣布将联合FOX体育推出一款4K HDR流媒体应用程序，让美国的球迷们可以享受到4K HDR的观赛体验。

除了产品设计外，海信是如何通过体育营销有效地实施经营活动，从而在激烈的市场竞争中成长壮大的呢?

线下，海信计划上线100家球迷之家。资料显示，球迷之家将在世界杯期间全天候开放，比赛日期间，每天18：00-24：00进行球迷互动，包含产品体验、球赛直播\回放、颠球游戏、观赛交流。不仅如此，几乎所有的大零售商都有海信电视。

海信通过与其他品牌的合作一起给球迷送福利，打造场景式体验消费，让用户更直观地感受世界杯指定电视。诸如美团、携程入驻海信电视VIDAA AI人工智能平台，通过海信全场景语音功能，让球迷享受一场想吃就吃，想走就走的世界杯。此外，海信也与青岛啤酒和永辉超市达成合作，他们在现场为球迷准备了啤酒零食;还有天籁K歌、美颜相机，它们也将在球迷广场分别设置K歌大赛和拍照体验区。

互联网电商蓬勃发展背景下，拓展线上渠道的重要性不言而喻。海信联手苏宁开启世界杯线上营销，活动中参与抽奖就有可能获得世界杯门票。此外，海信还与天猫开启海信天猫超级品牌日，海信与京东联合发起“相信改变 世界杯好物狂欢购“活动。

不仅如此，海信还邀请明星和球星对产品进行代言，英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇成为海信电视最新代言人，这也是其第一次代言中国消费电子品牌。此外，于大宝、武磊、郜林为海信世界杯指定款电视U7站台，各大球星甚至以作为“产品推荐官“的身份代言海信。

目前为止，海信线上+线下一起发展，已经形成一套比较完整的营销体系。可以说，在一众国产家电企业中，全面化的营销策略，目前也只有海信可以做到了。

征战全球

在家电领域，海信距离成为真正的国际品牌还有一段距离。中国市场销量名列前10位的品牌不尽相同，国内TCL也是海信的有力竞争对手之一。国外，还有三星、索尼等一众高端品牌正在瓜分中国市场。就海信自身的影响力而言，远远谈不上全中国通吃。WitsView发布的数据显示，当前全球电视机市场前两强三星、LG的位置稳固，它们的出货量远超位居其后的TCL、海信、夏普等。

近年来，“提升全球市场份额”已成为海信发展的主旋律，为提升品牌影响力，海信持续布局全球重点市场，其中就包括赞助各大赛事。

事实证明，赞助高端体育赛事的做法非常有效。家电行业分析师认为，海信在国外市场做得越来越好，客户质量更高，产品平均售价也更高。

海信的财报显示，2017年，海信国际营销同比增长22.3%，实现销售收入39亿美元。IHS Markit 相关统计数据显示，2017 年，海信电视的平均尺寸高居全球主流品牌的第 1 位，在全球 4K 电视市场与曲面电视市场的出货量均排名第三。

中怡康发布2018年4月的彩电零售数据，海信市场占有率已连续14年排名中国第一，凭借世界杯官方赞助商身份加持，海信4月份的市场零售量和零售额再次牢牢占据市场第一。

不仅如此，海信的互联网电视用户激活量为全球最高，截至2017年底，海信互联网电视全球用户突破 3078 万，国内用户占比约 82%，国际用户占比约 18%。国内日活超过 1100 万，日均观看时长 296 分钟。

从全球家电行业近些年的变化来看，格局已经发生变化。在日本，日系品牌逐渐失去过往优势;在欧美，家电业务也多数被剥离。唯有中国的家电企业表现出了竞争力，其中国产品牌以海信为代表。

在日本，海信通过收购东芝电视成为唯一一个进入日本家电市场的中国品牌。资料显示，2017年海信日本品牌销售量同比增长79.3%，销售额同比增长67.6%，已经成为日本本土品牌之外市场份额最大的品牌。在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场，海信也同样保持两位数的高速增长态势。

此次在俄罗斯举办的世界杯将会给海信带来什么?据俄媒报道，海信近期将直接进入俄罗斯市场，准备在俄罗斯出售电视机、冰箱、洗衣机和空调，并计划占领俄罗斯电视机市场5%的份额。俄罗斯零售商认为，由于海信是世界杯的赞助商之一，因此2018年俄罗斯电视机市场可能将扩大10%。

作为国内最大的电视机制造商，海信披露的2018年一季度财报也十分不错。数据显示，海信电器实现营业收入78.11亿元，同比增长16.54%;净利润2.83亿元，同比增长5.47%。

市场分析人士称，相比国内其他产品，海信家电本身具有质量优势，再加上活动多，花样多，客户越来越多也是很自然的事情。

在日益激烈的家电行业，想要突围离不开品牌营销的建立和管理。更何况，在品牌营销上，我国的家电企业普遍处于弱势。某种程度上，海信在体育营销上的尝试和成功，拉开了中国企业进军世界顶级赛事的序幕。业界分析称，对于海信而言，它的此次品牌营销也将大大缩短其在全球的“成长时间”，有望成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。

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