新零售巡礼：阿里的“大制作”vs.腾讯的“小成本”

原标题：新零售巡礼：阿里的“大制作”vs.腾讯的“小成本”

在电影圈里流行“大制作”和“小成本”，它们刚好可以用来描述阿里和腾讯对待新零售的不同态度，或者说两家对待新零售的不同战略。

腾讯是“小成本”原则，正如其创始人马化腾今年3月25日在2018中国（深圳）IT领袖峰会上所说，“我们的主要目的并非是做新零售，我们看中的点是希望微信用户与线下实体商铺连起来，这里面就有很多利益商机。” 简言之，腾讯做新零售的主要目的不是亲自做新零售，而是基于自身流量优势做连接，力争让流量更好地应用。很显然，这是一种轻模式，实际投入很小。

在这一原则下，尽管腾讯在新零售方面用于投资入股的花费可比肩阿里，但这些投资主要是财务投资，并不是自己去变革零售线下基础设施或打造新物种。过去几季的财报数据显示，投资收益已经是腾讯营收的重要部分，日前刷屏的《腾讯没有梦想》一文也揭露出腾讯实际上已是一家投资驱动型公司。

反观阿里则是“大制作”，用阿里巴巴集团CEO（同时也是高鑫零售董事会主席）张勇的话说是“全心全意、全力以赴”。这主要表现在，一方面阿里频繁亲自试水打造盒马、天猫小店、阿里无人店等新物种样本，另一方面阿里对部分线下商业中心采取了大幅占股、控股甚至完全收购的策略，把大量资金运用到通过技术手段升级它们的原本落后的零售基础设施上。

两相比较不难发现，阿里在同样提供支付、口碑/淘宝/天猫/的流量支持之外，把多的资金和更大的精力花在了线下零售商的基础设施打造上，以便它们能够交付更好的用户体验。这一资金和技术的密集投资行为，显然属于重模式，堪称“大制作”。

从电影圈的情况来看，“小成本”电影一般追求的是小投入高产出，即用小笔投资获取高倍回报，而“大制作”电影往往追求大投入大产出，即用大笔投资获取大额回报。两者孰优孰劣可能不是一个确定性的结果，而是一个不断发展的过程。现阶段来看，腾讯的新零售更多给人以点和线的印象，而阿里更多以网和面示人。

口号的一个公司战略的直观体现。截至今年3月，腾讯的新零售是没有清晰的对外形象的，直到3月份该公司跟随苏宁步伐提出智慧零售一词（在更早前，腾讯与其头号零售合作伙伴京东一起力推的词叫做无界零售）。腾讯的智慧零售主张是什么呢？用腾讯副总裁林璟骅的话说就是新数字化运营+新消费体验，“通过腾讯的互联网能力和商业工具，从用户、数据、连接三个维度与零售行业结合，能够为零售商找到解决现有问题的策略。”

这一战略定位使得腾讯现阶段的智慧零售成绩更多以点和线呈现。点即是线下各家合作伙伴使用腾讯的互联网能力和商业工具，打造出各自不同的新零售形态；线则是京东、永辉超市等伙伴各自延展，衍生出各自的新零售业态。由于起步晚和介入浅，点和线尚未形成网和面，这使得腾讯的新零售形象并不全面和透彻——简言之，用户对于腾讯的新零售到底是咋回事，还没有清晰的概念。

反观阿里，一个“新零售八路纵队”，一个“新零售之城”，可以说把该公司的新零售形象全面地展示了出来，背后的业务形态自然已经成网成面。前者已多有叙述无需多言，特别是后一个“新零售之城”战略，可以说进一步奠定了阿里从电商之王到新零售之王的地位。

今年4月底，阿里巴巴集团宣布将打造“新零售之城”，用阿里提供的新零售智能服务提升城市的生活品质，让“新零售”从一种创新商业模式，落地为真切可感的日常生活。当天，线上线下一体化的盒马鲜生十店同开，落地北京、上海、杭州、苏州、成都、深圳、西安、南京、武汉和广州10个城市，引发轰动。据统计，自4月底以来短短20天左右，国内近半数“新一线”城市已经率先加入阿里巴巴“新零售之城”之列，包括西安、武汉、成都、天津等。

比起点和线的零敲碎打，面的铺展显然更受青睐。朱飞了解到，基于天津市政府和阿里巴巴签署的“新零售之城”战略合作，过半“津门老字号”将接入天猫和口碑，天津麻花、煎饼果子、狗不理包子可以借此走出天津；盒马鲜生也将覆盖天津主城区；天猫小店、智慧门店、银泰百货、口碑智能街区也会共同推进当地零售业数字化转型；高德导航作为“新零售活地图”，也将与天津共同打造便民生活、出行和旅游服务，提升本地市民的生活品质。很显见，“新零售之城”战略下，阿里要做的就是全面承包一个城市市民的美好生活。

可不要小看这种形象层面的认知问题，一方面它是企业背后真实布局的前台反映，另一方面也代表了最终用户对品牌的熟悉度和认可度。尽管概念上分新零售、智慧零售和无界零售，但最终能让消费者青睐和依赖的，一定是最无缝和亲和的。零售品牌最在乎的，不就是消费者发乎心智的认可或“死忠”吗？！

综上所述，轻与重、“小成本”与“大制作”，表面上只是企业依托自身基因（或优势）的不同选择，但实质上是它们对商业本质的不同理解。诚然，不同的商业领域有不同的战略战术，但就零售领域来说，朱飞认为电影界的“小成本”与“大制作”非常适合用来描述这一领域的本质——“小成本”也许可以获得“短平快”的效果，但“大制作”才是票房和口碑双丰收的长远保障！

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