索尼和彩电市场的“消费升级”，到底是谁成就了谁？

索尼电视再次成为“王者”。

在2018年中国劳动节小长假期间，根据市场研究公司中怡康线上线下渠道的监测数据显示(4月2日-5月6日)，在以OLED电视为代表的高端电视市场当中，索尼电视的销售量占比和销售额占比均列第一，占比分别达40%和54%。

* 数据来源：中怡康2018年五一期间(4月2日-5月6日)线上线下渠道销售数据

”索尼大法”正在奏效。这个在中国社交网络上保持高热度的流行语，用来形容索尼品牌的爱好者们对这个消费电子品牌的狂热。在经历过一段不被看好的“破产期”以及大刀阔斧的改制调整后，这家公司在2017年财年交出了一份相当漂亮的财报。与2016年财年相比，截止2018年3月31日的2017财年财报显示，索尼全年销售额为8.5万亿日元，同比增长12.4%;净利润4908亿日元，同比增长近5.7倍。

在这些高速增长的数据之中，被索尼视为最具潜力业务单元的“电视业务”，实现了36% 的同比增长——表现太好，以至于索尼计划未来三年将电视业务的利润目标提高30%，实现电视业务获利约1000亿日元(约合57.5亿元人民币)的目标。

看看中国市场的数据，你或许就容易理解索尼的底气何在。

五一一直被媒体视为消费电子产品全年表现的“风向标”。今年五一小长假期间，索尼电视彻底将昔日对手甩在身后。三星电视和LG电视均出现大幅缩水，销售额分别同比下滑34%和50%，被富士康收购的夏普电视的降价策略也开始失效，销售额缩减了21%。唯独索尼电视在整个行业颇为低迷的环境之中，继续保持着强劲的表现力。

初心不改，涅槃重生

事实上，索尼电视也曾经跌落于“优等生”的宝座。

早几年前，由于对市场判断有些偏差，以及外部激烈的竞争，索尼电视的市场表现平平，甚至在很长一段时间都不被外界所看好。但没有什么超级英雄拯救“失意”的索尼电视，反倒是根植于品牌的某种坚韧不弃或者孜孜不倦的精神让它得以自救重振。

2014年7月4日，索尼将电视业务剥离成立新的子公司。从商业策略和公司运作上来看，独立运作之后索尼电视拥有了更多的主动性和可能性。“电视业务独立之后，最明显的莫过于决策权限更加灵活与下放，作为电视业务的负责人，能够掌控更多的决策权与预算。”此前任索尼视觉产品公司总裁、索尼高级执行副总裁高木一郎这么说。

索尼之所以没有放弃电视业务，基于这仍然是一个具有无限可能的市场。

从全球市场来看，每年约有2亿台的电视需求量，所以在电视制造领域深耕了半个多世纪的索尼，完全有实力依靠其强大的黑科技研发实力和品牌沉淀撬动市场，并使其大行其道。

“‘低价走量’不是索尼的市场策略。” 索尼(中国)有限公司总裁高桥洋说，“在消费升级的大趋势下，越来越多的人追求高品质、时尚的生活，这对大众的消费行为产生很大影响。索尼洞察到这种变化，着重推广高附加值产品，消费者通过口碑传播进一步将索尼产品与服务扩散至更多人。”

在索尼的定义里，这是一个“高附加值产品”的战略转型。这种说法事实上多少带着一些品牌脾性中的低调和谦逊。索尼正在做的事情，事实上是在用高端产品和其技术优势，重新定义这整个市场。

顺应趋势，有备而来

要理解索尼电视如何“重新定义电视市场”，中国或许是一个足以具有说服力的例证。

对于任何一家全球消费电子公司而言，中国都是他们最为渴望站稳脚跟的地方。得益于移动互联网的技术发展，以及高速经济增长所带来的消费能力的提升，中国消费者对于电子产品的购买力已经从过去的功能性需求，转向追求高附加值产品。

波士顿咨询公司(BCG)最新调查研究显示，目前中国消费者的消费能力仍然实力不薄，超过40%的中国城镇家庭稳定处于中产阶层及富裕群体。这个报告还透露了重要的一点，中国消费者优先消费升级的产品为——消费电子产品、金融服务和婴幼儿用品。而麦肯锡(McKinsey&Company)咨询的报告则称，中国消费者的消费升级形态中，主要以家庭形态为主。

家庭与消费电子的结合，对于索尼而言，便是电视业务重振并得以快速发展的天然优势。

在这样的优势之下，索尼电视则需要用一系列强大，且配备顶尖技术的产品来获取先发优势，快速占领高端市场并进而定义整个市场的商业行为。

很显然，这一次索尼是有备而来的。

在电视业务上积累的经验让它快速超越对手。在两三年前互联网电视大张旗鼓地进入市场，渴望以内容为噱头进行市场细分，抓住一部分在意性价比和娱乐内容的消费者。但在如今消费升级的趋势之下，索尼电视的市场研究发现，消费者选择其电视的三大原因分别是画质、设计和音质，内容对索尼电视消费者的抉择起的作用并不如前三项明显。

但这并不是一个非此即彼的取舍，而是各有所长的优势资源配置——索尼在夯实技术长板的同时，也积极拓展互联网内容资源，以安卓系统搭建可无限获取内容的平台，并且与本土公司如华数TV、腾讯视频、 QQ音乐的内容，借力协同实现更好的体验。

年初，高桥洋在接受财经作家吴晓波专访，聊到品牌初心的话题时坦言，“我们一直要求我们的彩电拥有世界上最好的画质和音效，这是我们始终不变的一个目标”，

以索尼去年重返OLED电视阵营的旗舰产品A1为例，除了强大的图像处理芯片，能够充分施展OLED显示技术的优势之外。在音效方面，索尼还创造性地研发了“银幕声场”的新技术，直接将整块屏幕作为发声源，声音能够直接扑面而至。

王者归来，被品质消费者所选择的索尼

这款产品的推出震动了整个行业，也吸引了很多名人和专业媒体人的青睐。

王思聪、王小川、徐小平等社会精英都是这款电视的用户，并且在社交网络上分享自己的使用心得。可以说，A1是2017 年电视消费市场的绝对爆款——自4月正式在国内发售以来，截止到12月份，它在中国 OLED 电视市场的份额达到 34%，排名第一。

不仅如此，由于索尼A1这款高端产品的热销，OLED这个原本相对小众的概念开始被大众消费者所熟知和接受。作为电子消费公司，索尼降低了技术对于消费者的认识门槛，用体验来顺从需求——很显然，对于普通消费者而言，过于专业的技术名词和数据并不熟悉，但他们对自己的生活消费有更高的需求。索尼认为，当技术足够好的时候，画质是可以被看出来的，设计的美感也是可以被选择的。索尼也顺应这般趋势，推行高附加值的经营策略，以OLED电视等高附加值产品为主打，通过消费者可以体验到的真实感受来实现电视领域的“消费升级”——这或许便是商业与技术对于人们生活的改变，换句话说，索尼的高附加值战略，并不是企业选择了什么市场，而是消费者给索尼指引出来的一条道路。

中怡康数据显示，仅2018年1月国内OLED电视的销量是去年前三个月的总和，预计今年国内OLED电视的销量将达到近20万台，全球OLED电视的销量将达到280万至300万台。这些数据也意味着，OLED电视有望成为市场更新换代的主流产品。而索尼显然是这股趋势最大的贡献者和引领者。

为了让OLED这一“未来电视”进入更多人的居住空间。2018年3月，虽然是首次参加AWE(Appliance&electronics World Expo，中国家电及消费电子博览会)大展，但索尼电视却毫不客气地给整个市场“放出了大招”。

它推出了全新的OLED电视A8F，除了保持与索尼A1同样先进的黑科技外，它富有竞争力的价格，也加速了索尼对OLED电视市场的蚕食——55 英寸版售价为 15999 元，65 英寸版为 25999 元。

由此可见，索尼在用高端产品定义行业先驱的同时，也实现了自己在高端市场上垄断半壁江山的商业表现——2017年，索尼电视在中国市场的销售额同比上涨36%。

事实上，索尼电视能够取得这样的成绩并非易事。因为在过去这一年里，整个电视市场并不乐观——最新数据显示，2018年五一期间的销售额同比下滑11%，三星、LG、夏普等外资品牌的销售额均出现了超过20%的下滑。但是高端化方向，和以先发优势占领市场，再以“索尼标准”定义行业的商业策略，则让索尼重新找到了昔日“优等生”的前进节奏。

通过顺应消费者趋势，推行高附加值产品的策略，也让索尼在高端市场上占据上风。而这种市场表现，对于品牌而言，从商业角度上看便意味着它已经竖起高墙。

因为高端市场的消费人群对于产品和体验有着几近严苛的要求，他们一旦对某个品牌形成消费习惯和偏好，后来者很难再从中找到存在感。而且索尼电视在画面呈现和听觉表现上的技术优势，从目前的行业情况来看，也没有给其它品牌留下回击的空间。

未来，中国市场仍然是索尼电视的核心。“中国是索尼最重要的市场，我们希望能以最快的速度将最新、最好的视听产品带给追求品质生活的中国顾客，为他们提供更加多样化的选择。”索尼中国总裁高桥洋说。

如果按照这样的轨迹前进，可以想见，对索尼电视而言，未来三年内营业利润提升30%的目标似乎并不是什么难事。

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